文旅营销的深层思考

洞见文旅

文旅前沿您的位置：首页>>洞见文旅>>文旅前沿

文旅营销的深层思考

2026-08-24 8 返回列表

一、开场：一个老文旅的感慨

我做文旅规划十多年，见过太多"泼天富贵"从天而降，又眼睁睁看着它像退潮一样哗哗流走。

2023年冬天，哈尔滨一夜之间成了"尔滨"，全国游客裹着羽绒服往东北跑，连南方人吃个冻梨都要发三条朋友圈。当时我正在给一个北方城市做规划，甲方领导急得不行，拍着桌子说："人家哈尔滨凭什么？我们也有冰雪，凭什么火的是他不是我？"我只能苦笑——这种问题，就像问"凭什么别人中彩票你没中"一样，道理是通的，但真要复制，没那么简单。

三年过去了。2026年的文旅圈，比那时候更热闹，也更焦虑。淄博烧烤的烟熏火燎还没散尽，天水麻辣烫又接力爆红，紧接着"南方小土豆"变成了"卤鹅哥"，合川年猪宴让重庆小城春节接待360万游客，叠滘龙船漂移成了"水上F1"，九江琵琶亭靠一首《琵琶行》刷屏全网……几乎每个月，都有一座城市突然被流量砸中脑袋。可你仔细看，热闹底下藏着一股子不安。因为谁都清楚一个事实：流量来得快，去得更快。西安交大李明德教授把它叫作"脉冲式热度"——淄博烧烤火了将近两个月，天水麻辣烫的高峰期撑了十来天，菏泽南站那波流量奇观只维持了12天。一个新京报的调研更扎心：国内网红景点的平均热度只能维持3.2个月，超过60%的爆红景点半年后客流就明显下滑。

所以今天我想聊的，不是怎么制造下一个爆款——那是玄学，是运气，是算法赏饭吃。我想聊的是另一件事：当流量真的来了，你怎么把它变成这座城市能长期吃用的资产，而不是一场转瞬即逝的宿醉。

这句话，是这行里最值钱、也最被忽视的真问题。

二、先泼一盆冷水：我们这行，太迷恋"爆"了

说句得罪人的话。这些年文旅行业有个通病——从上到下，从政府到企业，大家都在疯狂追逐"爆款"，却很少有人愿意踏踏实实把"不爆"的那部分做好。

你去参加任何一场文旅项目汇报会，PPT里必定有几个关键词轮番出现：引爆、引爆、引爆。好像不把游客脑子"引爆"一下，这项目就不算成功。领导要政绩，要"现象级"；企业要回报，要"现象级"；连媒体都只看"现象级"。没人关心你这座城市明年、后年、五年后靠什么留住人。

我见过一个县级市的文旅局长，述职报告里写的是"全年实现网络曝光量XX亿次"。我问他，这XX亿次里，有多少转化成了过夜游客？他愣了一下，说这个数据还在统计。我又问，那游客来了之后，平均停留多久？他更愣了。最后他说了一句大实话："我们主要考核的是宣传指标。"

你看，问题就出在这儿。我们把"被看见"当成了终点，却忘了"被记住""被选择""被再来一次"才是真正的硬仗。

淄博烧烤火了以后，我专门去了一趟淄博。说实话，那座城市当时的状态让我既感动又担忧。感动的是，全城真的在使劲——烧烤专列、烧烤公交、青年驿站、严控酒店涨价，甚至连公厕都专门做了旅游指引。担忧的是，所有人都在透支式地"讨好"游客，那种热情里带着一种紧绷，像是怕一松手人就没了。

后来证明，我的担忧不是多余的。2024年"十一"过后，淄博部分烧烤店辞退了六七成员工，网约车司机从一天挣四五百跌到两百多，因为"单子太少了"。一座城市倾尽全力接住了一波流量，可流量这东西，它不听你的，它听算法的。

这不代表淄博失败了。恰恰相反，淄博做对了一件很多城市没做到的事：它用一场爆火，逼着全市上下补齐了旅游服务的短板。八大局便民市场从"赶烤"转向了琉璃非遗体验和齐文化研学。这种沉淀，比那两个月的烧烤热度值钱得多。但我也得说实话——国内能像淄博这样"借火炼钢"的城市，真不多。更多的地方，火的时候手忙脚乱，火过了原地发呆，最后只剩一地鸡毛。

三、三个"翻车现场"：流量反噬比流量本身更狠

光说道理太空泛，我讲几个这两年亲眼所见、或者行业里传得沸沸扬扬的"翻车"案例。这些案例的共性，不是"没火起来"，而是"火了却接不住"，甚至被流量反咬一口。

1. 郑州"黄河不夜城"：1.6亿的谎言和1700万的现实

这个项目我关注很久了。2024年10月开业，主打黄河文化夜游，对标的是西安大唐不夜城那种模式。开业初期确实热闹，客流云集，媒体一通吹。结果呢？运营半年左右就客流骤冷，社交媒体上铺天盖地的"避雷帖"。

最讽刺的是什么？项目方对外宣传"投资1.6亿元"，结果2026年7月媒体去实地一查，当地镇上的人说了实话：那1.6亿根本没落实，实际改造费用就1700万。现在整条街区空旷冷清，沿街墙面贴满商铺招租启事，空荡荡的街道甚至成了周边居民的免费停车场。

我当初看这个项目的规划方案就觉得悬。它的问题不是"没流量"，而是重资产造景、轻运营造血。项目免门票，营收全靠商铺抽成，却要扛着高昂的房租、设备能耗、演艺人力这些刚性支出。更致命的是，它照搬的是别家网红街区的模板——一样的红灯笼、一样的仿古建筑、一样的流水线小吃，网友直接吐槽"复刻别家"。

一个没有自己灵魂的夜游街区，火不过一个秋天，是注定了的。

2. 天津"千城宴"：上亿资金堆出来的"万人空巷"

再说说天津北辰的千城宴。2026年元旦开业，单日客流突破1.2万人，远超运营方3000人的接待预期。春节四天涌进十几万游客，两千个停车位全线饱和，媒体管它叫"亿元村重金打造的文旅明珠"。

结果呢？开业第四天，线上差评就集中爆发了。游客吐槽什么？二十块的水爆肚大半是粉丝，二十五块的烤肠跟街边同款，双人简单吃一顿轻松破两百，主流餐品全是预制料理包加热，地道津味小吃寥寥无几。

官方紧急停业整改，调价、扩容车位、补老字号商户，春节短暂回血。可清明一过，人流量断崖式下滑，商户批量撤租，项目只能靠婚宴租赁和少量场地补贴勉强维持。

千城宴的悲剧，在于它以为"仿古布景+小吃集市+演艺舞台"是个万能公式。它照抄了唐山宴的皮，却没学到唐山宴的魂——唐山宴背后是真正的冀菜文化和现做手艺，而千城宴里装的是预制菜和虚高定价。老百姓又不傻，吃一次亏，第二次就不来了。

3. "梦幻雪乡"变"棉花乡"：滤镜营销的反噬

这个更离谱。河南郑州惠济区一个叫"狗熊岭梦幻雪乡"的地方，靠《熊出小》IP和严重美颜过的宣传图，吸引大批游客。宣传里白雪皑皑，现场全是棉花。游客堵车5小时进去看"棉花堆"，三天收获700多条差评，最后景区自己挂出"暂停营业"。

这种事最可气的地方在于——它不只是坑了游客，它是在透支整个行业的信用。当"照骗"泛滥成灾，当"小三亚""小瑞士""小阿勒泰"遍地开花，最后的结果是啥？是游客对整个文旅宣传都开始"默认不信"。你再怎么认真做内容，人家也先打个问号。这个信任成本，是整个行业一起买单的。

四、为什么"接不住"成了大多数城市的宿命？

上面这些案例，看着像是"个别项目不靠谱"，但其实折射的是一套系统性的毛病。我把它归纳为三个"错位"：

错位一：决策逻辑和游客需求错位

太多文旅项目的起点，不是"游客需要什么"，而是"领导想看到什么"或者"别人家有什么"。看到一个网红街区火了，立马照搬；看到淄博烧烤火了，连夜上马烧烤节；看到"想你的风"路牌红了，全国景区一夜间竖起蓝白牌子。

这种"拿来主义"的模仿，短期能蹭到一点流量红利，但它解决不了"游客凭什么记住你"这个根本问题。2800多座仿古城镇拔地而起，真正能被记住的不超过8个。中国旅游研究院的报告更直接：九成游客觉得古镇风貌雷同，行业陷入了严重的审美疲劳。

我做规划这么多年，最怕听到的就是甲方说"我们县里也要搞一个大唐不夜城"。我说大哥，人家西安有大唐的根基，你有啥？你有的那点东西，才是真正值钱的，你不去挖，反而去抄别人的壳，这不是舍本逐末吗？

错位二：营销投入和基础设施错位

这是我见过最普遍、也最致命的问题。我们愿意花大钱拍宣传片、请网红、做话题，却舍不得把钱花在公厕、停车场、接驳车、民宿卫生这些"看不见"的地方。

我举个例子。2026年五一，有媒体报道某个著名景点附近，一条500米长的两车道，因为乱停车和占道摆摊，车辆要蠕动半小时才能通过。游客堵在路上，饿着肚子，闻着厕所飘来的味儿，这时候你那几千万拍的宣传片，作用就是让游客后悔。

反向旅游火了以后，大量年轻人涌进县域小城。可很多小城连最基本的"行得畅、住得下、吃得好"都保障不了。交通接驳薄弱、停车场短缺、民宿卫生参差不齐、黑车宰客、临时涨价……这些看似琐碎的"小事"，恰恰是游客判断"这座城值不值得再来"的全部依据。

九寨沟我倒是想专门提一句。它能被反复当成"优秀作业"表扬，不是因为风景比别处好多少，而是它那套"珍珠链"式运输网络——400多台观光车高频循环接驳，高峰期每分钟发车5台，游客平均候车时间压在5分钟以内。这种效率本身就是最好的宣传，比任何网红打卡点都管用。

错位三：流量峰值和运营韧性错位

很多项目在设计之初，脑子里想的全是"爆满"的场景，却没想过"人来了以后怎么办"。瞬时涌入的客流，对一座城市的治理是极限压力测试。

哈尔滨2023年底那波出圈，背后是冻梨摆盘、索菲亚教堂广场搭温暖驿站、地下通道铺防滑地毯、打击宰客行为这一整套组合拳。这些事情单拿任何一件出来都不"性感"，可它们加在一起，就是游客嘴里那句"宾至如归"。

可到了2025年元旦，哈尔滨游客量同比暴跌42%，酒店价格回落，投诉率攀升。为啥？因为服务一旦松懈，问题就反弹——冰雪大世界"冰雕提前拆除却没告知"，退款承诺拖了14个工作日没兑现；帽儿山上的小卖部卖过期食品，店家态度还挺横。你靠"讨好型市格"火起来的口碑，一旦不讨好了，反噬来得比谁都快。

五、那些"接住了"的城市，做对了什么？

光吐槽不解决问题。我也得说说，真正把流量变成了"留量"的地方，到底做对了什么。这里面有共性的规律，值得每个做文旅的人琢磨。

规律一：把"偶然的善意"变成"必然的规范"

哈尔滨第一年最打动人的，是那种"掏心掏肺"的宠客姿态。但真正让它连续三个冰雪季游客稳步上涨的，是这套姿态被固化成了制度。温暖驿站不是摆拍一次就撤了，防滑地毯不是媒体走了就卷起来，对宰客的处罚不是一阵风。

淄博也是。烧烤专线不是火的时候开、凉了就停，严控酒店涨价不是临时表态，而是形成了机制。当"偶然的善意"变成"必然的规范"，流量才真正转化成了口碑资产。

规律二：从一个爆点，长出一片生态

单点突破容易，难的是把"一条腿"变成"一整张网"。

江苏"苏超"是个特别好的例子。它以场均10万元的运营成本，撬动了千亿级的文旅消费。为啥这么便宜还这么有效？因为它不是一个孤立的赛事，而是把足球和城市消费绑在了一起——看球的人要住酒店、要吃饭、要逛街、要带孩子玩。一场球赛变成了一整条消费链。

叠滘龙船漂移也是。2026年端午，它搞了个"1+4+4+1"的长效赛制——1场揭幕、4周夜训、4天正赛、1场国际精英挑战赛，让"周周游叠滘、晚晚看龙船"成为现实。这一下子就把传统龙舟"端午一过、热度即散"的短板补上了。再配合"第二现场"的商圈联动，256万人次的商圈客流、1.53亿元的销售额，都是这么来的。

它们的共同点：不满足于"一个爆点引爆一切"，而是用爆点当钩子，把游客钓进一个更大的消费生态里。

规律三：让文化从"背景板"变成"可参与的体验"

这一点，淄博和天水其实都在补课。淄博意识到"烧烤撑不起城市未来"，开始把流量引向齐文化、琉璃非遗这些更深的东西。天水把麻辣烫的配方工业化，让"流量"变成货架上能带走的产品。

九江琵琶亭的做法更值得细说。2026年暑期，它靠一座巨型无弦琵琶雕塑和《琵琶行》的集体记忆刷屏，日均游客破1.1万人次。但它没止步于"拍照打卡"，而是顺势推出"全文背诵《琵琶行》免门票"的活动，加上国风舞蹈大赛、沉浸式演艺、文创市集，把一首古诗变成了一套可参与、可消费、可传播的文旅产品体系。

你看，同样是"文化牌"，高下之分就在于：你是把文化挂墙上当装饰，还是让游客亲手摸得到、背得出、带得走。

规律四：学会"退一步"，把舞台让给市民和游客

这一点，是很多官方文旅部门最不习惯的。我们习惯了"我说你听"的单向宣传，可现在的传播逻辑完全是反过来的。

几乎所有现象级文旅事件的爆发，都遵循同一条路径：素人博主无意捕捉→算法推入公域→海量UGC跟进扩散→官方再敏锐而柔性地入场。哈尔滨的"南方小土豆"不是文旅局起的名字，是网友玩出来的；淄博烧烤的温情叙事，是游客自己写出来的。

重庆荣昌"卤鹅哥"的走红也是同理。一个普通人因为热爱家乡美食而坚持拍视频，意外带火了一座城。这种来自民间的、带着烟火气的表达，比任何官方宣传片都更有感染力。

所以真正聪明的文旅部门，不是自己冲到台前当主角，而是退后一步，搭好舞台、定好规则，让市民和游客成为这座城市故事的讲述者。正如有评论指出的：文旅局长拍抖音的本质，是数字时代的"实验性探索"，它的价值不在于局长成了网红，而在于能不能通过流量杠杆撬动产业升级。局长们该从"台前"走向"幕后"，把个人IP转化成产业IP。

六、说点掏心窝子的话：给还在"想火"的城市几句劝

干了这么多年文旅，我越来越觉得，这个行业最稀缺的品质不是"创意"，而是"耐心"。

我们这行有个怪现象：大家都想当"网红"，没人想当"老黄牛"。可你看看那些真正走得远的城市——西安有大唐不夜城，那是二十年文化积淀加上专业团队精心打磨的结果；长沙有深夜的烟火气，那是几代餐饮人一点点熬出来的；成都的"慢生活"不是一句口号，是整座城市的节奏、业态、人文共同支撑的状态。

这些都不是靠一个短视频、一场事件营销能速成的东西。

所以，如果你是一座还在为"怎么火起来"发愁的小城管理者，或者是某个想靠文旅翻身的项目操盘手，我想给你几句不太中听、但可能管用的话：

第一，先别想着"爆"，先想清楚"留"。你这座城，凭什么让人来第二次？这个问题的答案，不在宣传片里，在游客清晨推开窗看到的风景里，在早餐店老板娘的一句"多睡会儿，包子给你留着"里，在公交司机主动告诉你"那个景点今天人多，明天去更好"的善意里。这些事，没有一个能靠"事件营销"速成。

第二，别再抄了，真的。抄来的东西没有灵魂，游客能感觉到。你那座仿古牌坊，和隔壁县那座，和三百公里外那座，长得一模一样，区别只在于上面的字。可游客不是来认字的，是来感受"只有你这里有"的东西的。你本地有什么独特的民俗、手艺、味道、故事？把这些挖出来，哪怕土一点、粗糙一点，那也是你的，不是别人的。

第三，把"内功"当成正经事来抓。我说的内功，是那些最不起眼的东西：公厕干不干净、停车场够不够、出租车会不会绕路、饭店明不明码标价、民宿床单换没换、景区指示清不清晰。这些东西上不了汇报PPT，可它们决定了游客回去以后跟朋友说"值得去"还是"别去了"。

第四，接受"慢"的可能性。不是每座城都能成为"顶流"，这很正常。能成为"长红"的，往往不是最火的那个，而是最舒服的那个。安吉靠一片茶园和一群精品民宿，就让游客反复回来；景德镇三宝村让游客"和泥巴亲密接触"，成了手作爱好者的朝圣地。它们没想过"引爆"谁，只是把一件事做到了极致。

七、结语：流量是过境的风，留量是扎根的树

写到这里，我想起2026年春节合川的那个故事。一个叫"呆呆"的女孩在网上喊"有人来帮忙按猪吗？请你吃刨汤！"，结果几十万人涌进那个小村庄。合川接住了这波流量，把它引向了钓鱼城的历史、涞滩古镇的禅韵，让"年猪宴"从一个偶然事件，慢慢长成了一个可以年年回来的文化IP。

新华每日电讯的报道里有句话我特别认同："不做流量的旁观者，亦不沉湎于一时的喧嚣。"

这句话，值得每个做文旅的人裱起来挂在办公室。因为文旅这件事，说到底不是一场关于"注意力"的竞赛，而是一次关于"诚意"的长跑。流量是过境的风，来得猛烈，去得也干脆。真正能留下来的，是那些游客愿意为之反复买单的体验、愿意向朋友推荐的故事、愿意在多年后想起的某个温暖瞬间。

这些，才是城市最该攒下的家底。

我不是反对事件营销。恰恰相反，我认为在这个时代，懂得制造话题、懂得借力传播、懂得跟年轻人对话，是文旅人的必修课。但我们必须时刻提醒自己：事件营销的终点，不应该是下一次事件，而应该是一座更有温度、更有厚度、更值得一来再来的城市。

否则，我们忙活半天，就只是为了在热搜榜上多活三天而已。

这买卖，不划算。

上一篇：入境旅游发展思考
下一篇：基于防灾减灾救灾能力提升的旅游安全思考