入境旅游发展思考

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入境旅游发展思考

2026-08-24 4 返回列表

2026 年，商务部等 9 部门联合印发《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，从国家旅游品牌打造、全球精准营销、入境游产品供给、旅游服务品质提升等维度出台系统性扶持举措，为我国入境旅游市场复苏提质、旅行服务出口能级跃升筑牢了政策底座。

这份文件从制度层面破解了入境旅游发展 “能与不能” 的基础问题 —— 既打通了签证便利、支付结算、交通接驳等政策堵点，也明确了产业发展的顶层设计与支持方向。但政策的落地见效、市场的真正繁荣，最终取决于各地能否解决 “发展得好与不好” 的核心命题。

入境旅游的竞争，从来不是单纯的资源比拼、政策比拼，而是对人性需求的精准洞察与深度满足。

老祖宗所言 “人的行为皆为满足自身欲望所需”，是跨越国界、贯穿古今的底层逻辑。七情六欲作为人类最基础的情感与生理需求，不会因人种差异、地域分隔、经济水平悬殊、价值观念不同而消失，反而成为打破文化壁垒、连接不同人群的共通纽带。从全球旅游发展规律来看，无论哪个国家、哪个民族的游客，其跨境出行的核心动机，归根结底都是为了满足自身未被满足的欲望、填补日常的情感空缺。入境旅游的本质，就是为境外游客提供能够契合其人性需求、满足其情感欲望的场景、体验与产品，这是各地发展入境旅游最根本的出发点与落脚点。唯有抛开人种、文化、价值观的表层差异，抓住人类共通的欲望内核，才能真正打造出打动全球游客的入境旅游特色名片，突破地域与文化的隔阂，让政策红利真正转化为产业实效。

一、底层逻辑：政策筑牢发展底座，人性共通是入境旅游破局核心

九部门新政的出台，标志着我国入境旅游发展进入了 “政策托底、市场发力、品质升级” 的全新阶段。此次出台的政策措施，既聚焦入境旅游的痛点堵点，推出了签证便利化、入境支付便利化、国际航线加密等一系列保障性举措，解决了境外游客 “来不来得了” 的基础问题；也锚定产业高质量发展方向，提出了国家旅游品牌打造、全球精准营销、产品供给升级、服务品质提升等发展性要求，为各地入境旅游发展划定了清晰框架。

但政策只能解决 “准入” 与 “保障” 问题，无法替代各地在市场端的深耕细作。当前我国各地入境旅游发展呈现出明显的不均衡特征：北京、上海、西安、成都等头部城市入境客流持续回暖，而多数二三线城市、特色县域的入境旅游仍处于 “有资源无流量、有产品无市场” 的困境。究其根本，核心问题在于多数地区陷入了 “文化差异陷阱”—— 过度强调本土文化的特殊性、差异性，却忽视了全球游客共通的人性需求；习惯于用国内视角、本土话术打造产品、开展营销，却没有站在境外游客的角度，思考其出行的核心欲望与情感诉求。

事实上，文化差异只是入境旅游的 “表层吸引力”，而人性共通的欲望需求，才是让境外游客产生出行冲动、完成深度体验、形成口碑传播的 “底层驱动力”。无论欧美游客、东南亚游客还是日韩游客，无论其来自发达国家还是发展中国家，无论其信仰与价值观有何不同，其人性底层的需求始终是共通的：对美食的向往、对美景的追求、对未知的探索、对治愈的渴望、对成就的满足、对情感的共鸣、对知识的渴求，这些根植于七情六欲的基础需求，是跨越国界的通用语言。

入境旅游发展的核心，从来不是生硬地向境外游客灌输本土文化，而是以共通的人性需求为桥梁，让游客在满足自身欲望、填补情感空缺的过程中，自然而然地感受本土文化、认同目的地价值。比如，境外游客对中国美食的喜爱，本质是满足口腹之欲的底层需求，而在品味美食的过程中，他们会自然了解中国的饮食文化、民俗习惯；境外游客对中国山水的向往，本质是满足视觉享受、心灵治愈的情感需求，而在游览山水的过程中，他们会主动探寻背后的诗词文化、人文故事。唯有抓住这个底层逻辑，各地的入境旅游发展才能跳出 “自说自话” 的困境，真正走进全球游客的心里。

二、现实困境：各地入境旅游发展的四大核心短板

在九部门新政的推动下，各地纷纷出台配套措施，加码入境旅游市场布局，但从实际落地效果来看，多数地区仍未摆脱传统发展思维，未能抓住人性共通的核心需求，导致政策红利难以充分释放，具体呈现出四大核心短板。

（一）产品供给同质化，未能触达人性需求的深层内核

当前多数地区的入境旅游产品，仍停留在 “观光打卡” 的初级阶段，同质化现象极为严重，普遍存在 “重资源、轻需求，重景观、轻体验” 的问题。一方面，产品设计以本土资源为核心，而非以境外游客需求为导向，大多是 “景点串联式” 的观光线路，缺乏针对境外游客感官需求、情感需求、心理需求的深度设计。比如，多数地区的入境旅游产品，只是简单罗列本地的景区景点、文化古迹，却没有思考这些资源能够满足境外游客的哪些欲望、填补哪些情感空缺，最终导致 “有产品无吸引力”。

另一方面，产品分层严重不足，既没有针对基础感官需求的标准化产品，也没有针对情感心理需求的深度体验产品，更缺乏针对境外教育市场的专业化研学产品。尤其是研学领域，多数地区的入境研学产品仍处于空白或初级阶段：没有结合境外不同学段的教育需求，设计标准化、体系化的研学课程；缺乏适配境外研学团队的场地、设备、住宿、安全等配套服务；没有针对境外带队老师开展系统化的培训，导致研学产品无法对接海外教育体系，难以获得国际市场的认可。即便少数地区推出了研学产品，也大多是 “观光 + 讲解” 的浅层模式，没有触达境外学生求知欲、探索欲的核心需求，自然无法形成市场竞争力。

（二）营销传播错位，未能用全球共通的语言讲好目的地故事

营销传播的错位，是制约各地入境旅游发展的关键瓶颈。多数地区的入境旅游营销，陷入了 “用国内视角做海外推广” 的误区：习惯于用国内宣传的话术、画面、逻辑，生硬地翻译后投放到海外市场，却没有考虑到海外受众的认知习惯、审美偏好与情感共鸣点；热衷于宏大叙事的官方宣传，却缺乏能够打动人心的故事化、场景化表达；盲目投放全渠道广告，却没有针对核心客源市场做精准化、本土化的营销。

比如，部分地区在海外社交媒体投放的宣传内容，大多是景区全景、城市风光的空镜画面，配文是生硬的城市介绍、文化解读，却没有展现游客在目的地的体验感、获得感，无法激发境外观众的出行欲望；还有的地区过度强调本土文化的 “独特性”“稀缺性”，却没有找到与海外受众共通的情感连接点，导致海外观众看不懂、没共鸣，最终形成 “自嗨式营销”。这种传播错位，本质是没有抓住人性共通的需求，没有用全球游客看得懂、能共情的方式，传递目的地的核心价值，最终导致营销投入与流量转化严重不匹配。

（三）文化表达生硬，未能以人性需求为桥梁打破文化隔阂

文化是入境旅游的核心吸引力，但生硬的文化输出，反而会成为境外游客的认知壁垒。当前多数地区在入境旅游发展中，对本土文化的表达存在两个极端：要么是过度 “博物馆化”，将文化古迹、非遗技艺、民俗风情做成静态的展示品，只让游客 “看得到”，却不让游客 “摸得到、体验得到”，无法让游客产生情感共鸣；要么是过度 “小众化”，一味强调本土文化的特殊性、差异性，甚至加入大量本土方言、小众典故，却没有考虑到境外游客的认知门槛，最终导致游客 “看不懂、融不进”。

事实上，境外游客对异国文化的接受，从来不是被动的灌输，而是主动的体验。只有以共通的人性需求为切入点，让文化融入到满足游客欲望的场景与体验中，才能真正打破文化隔阂。比如，非遗技艺的传播，不是生硬地向游客讲解其历史渊源，而是通过手作体验，让游客在亲手制作的过程中，获得成就感、满足感，自然而然地了解非遗背后的文化内涵；民俗文化的传播，不是让游客被动观看表演，而是让游客参与到民俗活动中，在互动中获得快乐、满足社交欲，进而理解民俗背后的人文精神。而当前多数地区恰恰缺失了这种 “以需求为桥、以体验为媒” 的文化表达，导致文化资源无法转化为市场吸引力。

（四）服务适配性不足，未能解决境外游客的基础体验痛点

基础服务的适配性，是入境旅游发展的底线要求，也是满足境外游客舒适感、安全感基础需求的核心保障。当前多数地区的入境旅游服务，仍存在明显的 “内外脱节” 问题：一是语言服务覆盖不足，除了头部旅游城市，多数二三线城市、县域景区的外语服务严重缺位，景区标识、讲解服务、餐饮住宿等场景，仅能提供简单的英语服务，小语种服务几乎空白，导致境外游客出行不便；二是支付便利化不足，尽管新政明确要求提升入境支付便利度，但多数地区的县域景区、中小商户、乡村民宿，仍不支持外卡支付、境外移动支付，给境外游客带来极大不便；三是配套服务不完善，针对境外游客的交通接驳、信息咨询、应急救援、医疗保障等配套服务体系不健全，无法满足境外游客的基础需求，严重影响体验感。

这些基础服务的短板，本质是没有站在境外游客的角度，满足其最基础的舒适感、安全感需求。即便目的地有再好的资源、再优质的产品，基础服务的缺位，也会直接打消境外游客的出行意愿，让政策红利与产品设计都沦为空谈。

三、实践路径：以人性需求为核心，打造高质量入境旅游发展体系

立足九部门新政要求，各地入境旅游要实现高质量发展，必须彻底摒弃传统的资源导向、本土视角思维，以全球游客共通的人性需求为核心，从产品供给、营销传播、文化表达、服务保障四大维度发力，构建 “能打动游客、能留住游客、能让游客传播” 的发展体系，真正把政策红利转化为产业实效。

（一）锚定人性共通需求，打造分层级、全场景的入境旅游产品体系

产品是入境旅游发展的核心，而产品设计的根本逻辑，是精准匹配境外游客的分层级需求。各地要立足自身资源禀赋，围绕 “感官与生理基础需求、情感与心理深层需求、求知与成长进阶需求” 三大维度，打造差异化、全场景的入境旅游产品体系，让不同客源市场、不同需求类型的境外游客，都能在目的地找到满足自身欲望的体验。

第一，聚焦感官与生理基础需求，打造普适性的核心吸引力产品。口腹之欲、视觉享受、舒适体验，是所有游客不分国界的基础需求，也是入境旅游产品的底层支撑。在美食维度，各地要深挖本土特色美食，打造 “可体验、可传播、可回味” 的美食产品，既要推出适配境外游客口味的标准化美食套餐，也要打造沉浸式的美食制作体验，让游客在满足口腹之欲的同时，感受本土饮食文化；在景观维度，要立足自身自然风光、人文景观资源，打造适配境外游客审美偏好的观光产品，既要保留原生态的景观特色，也要完善观景体验、摄影配套等服务，满足游客的视觉享受与社交分享需求；在舒适体验维度，要打造适配境外游客习惯的住宿产品，从国际品牌酒店到特色民宿、乡村客栈，既要保障标准化的服务品质，也要融入本土文化特色，满足游客对舒适感、新鲜感的双重需求。

第二，聚焦情感与心理深层需求，打造差异化的深度体验产品。探索欲、治愈欲、成就感、社交欲、归属感，是驱动境外游客跨境深度游的核心动力，也是各地打造差异化产品的关键方向。针对探索欲，要打造小众化、沉浸式的深度体验产品，比如乡村生活体验、非遗手作体验、民俗活动参与、户外探险等，让游客在探索未知的过程中获得新鲜感；针对治愈欲，要依托山水资源、乡村风貌，打造田园度假、森林康养、禅意休闲等慢生活产品，满足境外游客远离城市喧嚣、寻求心灵治愈的需求；针对成就感，要打造具有挑战性、参与性的体验产品，比如非遗手作完成、徒步线路打卡、传统技艺学习等，让游客在体验中获得自我满足；针对社交欲，要打造具有分享价值的场景与体验，设计适合海外社交媒体传播的打卡点、互动活动，满足游客的社交分享需求。

第三，聚焦求知与成长进阶需求，打造专业化的入境研学产品体系。这是满足境外游客尤其是青少年群体求知欲、探索欲的核心产品，也是各地入境旅游提质升级的重要赛道。各地要严格对标海外教育体系需求，打造标准化、体系化的入境研学产品，重点做好三大核心工作：一是设计分学段、分主题的标准化研学课程。结合小学、初中、高中不同学段的认知特点与教育需求，打造非遗文化、自然科考、历史人文、红色教育、生态保护等不同主题的研学课程，明确每门课程的教育目标、教学内容、实施流程、成果输出，让研学课程能够对接海外 K12 教育体系的学分要求，获得国际学校与教育机构的认可。二是完善全链条的研学配套服务。针对境外研学团队的需求，打造标准化的研学场地、教学设备、实践基地，配套适配的餐饮住宿、交通接驳、安全保障、医疗应急等服务，建立全流程的安全管理体系，为境外研学团队提供全方位保障。三是开展系统化的师资培训。邀请教育专家、研学导师、跨文化交流专家，针对研学带队老师、景区讲解员开展专项培训，内容涵盖研学课程实施、跨文化沟通、青少年引导、应急处置等，打造一支专业化、国际化的研学师资队伍，确保研学课程的教学质量与体验效果。同时，要加强与海外孔子学院、国际学校、教育机构的合作，精准对接海外研学需求，定制专属研学产品，让入境研学成为目的地入境旅游的新增长点。

（二）打破文化传播壁垒，用全球共通的语言开展精准化营销

营销的核心，是用目标受众听得懂、能共情的方式，传递产品的核心价值。各地入境旅游营销，必须彻底摒弃 “自说自话” 的传统模式，以人性共通的需求为切入点，针对核心客源市场，用本土化、故事化、场景化的方式，开展全球精准营销。

第一，找准核心客源市场，实现精准分层营销。不同国家、不同年龄段的境外游客，其核心需求存在明显差异，各地要结合自身资源特色，锁定核心客源市场，开展精准化营销。比如，针对欧美市场，重点推广自然康养、非遗手作、户外探险、历史文化类产品，契合其对探索欲、成就感、治愈感的需求；针对东南亚市场，重点推广美食、民俗、宗教文化、短途度假类产品，契合其对文化亲缘性、舒适感的需求；针对日韩市场，重点推广历史文化、非遗、乡村度假、美食类产品，契合其对文化共鸣、精致体验的需求；针对青少年群体，重点推广研学、户外、体验类产品，契合其求知欲、探索欲的需求。

第二，用故事化、场景化的内容，打造全球共通的传播语言。海外受众最能共情的，从来不是宏大的宣传口号，而是真实的、有温度的人的故事与体验。各地要摒弃生硬的城市宣传、景区介绍，转而打造以游客体验为核心的故事化内容：比如，记录境外游客在目的地的美食体验、手作过程、乡村生活，用真实的感受、生动的画面，传递目的地的吸引力；挖掘本土普通人的故事，比如非遗传承人的坚守、乡村民宿主的生活、美食店主的匠心，用共通的人文情感，打动海外受众。这些内容无需过多的文化解读，只需展现最真实的体验与情感，就能跨越文化壁垒，激发海外观众的出行欲望。

第三，依托海外本土渠道，开展本土化营销传播。各地要摒弃 “国内制作、海外投放” 的传统模式，借力海外本土渠道与 KOL，实现营销内容的本土化落地。一方面，要深耕海外主流社交媒体平台，针对不同平台的用户特征，打造差异化的内容，比如在 YouTube 推出长视频体验 vlog，在 TikTok、Instagram 推出短视频打卡内容，在 Facebook 推出社群互动活动；另一方面，要与海外本土的旅游博主、生活博主、美食博主、教育博主合作，由本土 KOL 以其熟悉的表达方式、受众偏好，创作体验内容、开展直播推广，比官方宣传更具公信力与传播力。同时，要加强与海外旅行社、旅游平台、教育机构的合作，将目的地产品纳入其销售体系，实现精准的客源转化。

（三）以体验为媒，打造润物无声的文化表达体系

文化是入境旅游的灵魂，而文化表达的核心，是 “润物细无声” 的融入，而非生硬的灌输。各地要以共通的人性需求为桥梁，将本土文化融入到游客的体验场景中，让游客在满足自身欲望、获得美好体验的过程中，自然而然地感受文化、认同文化。

一方面，要推动文化资源的体验化转化，让文化从 “静态展示” 变为 “动态体验”。针对非遗技艺、民俗文化、历史典故等文化资源，要摒弃单纯的展馆展示、讲解介绍模式，设计成可参与、可互动、可体验的产品。比如，将剪纸、陶艺、木雕等非遗技艺，设计成 1-3 小时的手作体验课程，让游客在亲手制作的过程中，获得成就感，同时了解非遗的历史与文化内涵；将传统民俗活动，设计成游客可参与的互动体验，让游客在参与节庆活动、民俗表演的过程中，获得快乐与社交满足，进而理解民俗背后的人文精神；将历史文化典故，融入到景区游览、线路设计中，通过情景演绎、沉浸式剧本体验等方式，让游客在游览过程中，自然而然地了解历史、感受文化。

另一方面，要找到本土文化与全球共通价值的契合点，打破文化认知壁垒。本土文化的独特性，必须建立在人类共通价值的基础上，才能被全球游客所接受。比如，中国的孝道文化、家国情怀，与全球共通的亲情、家国归属感是契合的；中国的非遗工匠精神，与全球共通的匠心、坚守是契合的；中国的乡村文化中人与自然和谐共生的理念，与全球共通的生态保护、心灵治愈需求是契合的。各地要深挖本土文化中与全球共通价值的契合点，以此为切入点开展文化表达，让境外游客能够快速理解、产生共鸣，进而主动探寻文化背后的深层内涵，真正实现 “以旅彰文”。

（四）打磨全流程适配性服务，筑牢入境旅游体验底座

基础服务的品质，决定了境外游客的整体体验，也是满足其安全感、舒适感基础需求的核心保障。各地要以境外游客的需求为导向，从细节入手，打磨全流程的适配性服务体系，解决境外游客的出行痛点，让游客 “进得来、留得住、玩得好”。

一是完善全场景的语言服务体系。针对核心客源市场，实现景区、酒店、餐饮、交通、商超等重点场景的多语种标识全覆盖，推广智能翻译设备、多语种线上导览系统；在重点景区、游客集散中心、机场车站，配备专业的外语服务人员，完善小语种服务保障，解决境外游客的沟通难题。

二是提升全场景的支付便利化水平。严格落实新政要求，推动景区、酒店、餐饮、中小商户、乡村民宿等场景，全面支持外卡支付、境外主流移动支付方式，在重点场景设置外币兑换点，解决境外游客的支付难题。

三是完善全流程的配套服务体系。优化入境交通接驳，加密国际航线与国内支线航班的衔接，开通重点景区与机场、车站的旅游专线，为境外游客提供便捷的交通服务；建立统一的多语种入境旅游信息咨询平台，为境外游客提供行程规划、信息咨询、应急救援等一站式服务；完善针对境外游客的医疗保障、应急救援体系，与涉外医院合作，建立旅游应急医疗绿色通道，解决境外游客的后顾之忧。四是建立入境游客反馈优化机制。通过线上问卷、现场访谈、海外平台评论等方式，常态化收集境外游客的意见建议，针对游客反馈的痛点问题，快速优化产品与服务，形成 “需求收集 — 优化升级 — 体验提升” 的闭环，持续提升入境旅游服务品质。

四、结语

九部门新政的出台，为我国入境旅游发展打开了全新的政策空间，而各地能否抓住机遇、实现突破，核心在于能否跳出资源思维、本土视角，抓住全球游客共通的人性需求内核。入境旅游的竞争，从来不是文化差异的比拼，而是对人性需求的精准洞察与深度满足。七情六欲所代表的基础需求与情感诉求，是跨越国界的通用语言，也是各地入境旅游发展最根本的出发点。

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