十五五背景下西安文旅高质量发展思考

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十五五背景下西安文旅高质量发展思考

2026-08-10 56 返回列表

一、现状判断：曾经文旅标杆，如今增长动能持续弱化

十五五规划明确将西安列为全国重点旅游枢纽城市，赋予传承中华文脉、发展入境旅游、打造古都特色消费集聚区多重战略定位，具备无可复制的历史文化资源、完整唐文化场景、成熟城市文旅基础。但近几年发展态势呈现鲜明反差：

第一，热度红利持续消退，新爆款供给断层。2019 年不倒翁短视频爆火后，西安长期依赖大唐不夜城单一流量入口，多年未能培育具备同等传播力、城市代表性的全新 IP。洛阳依托牡丹、汉服、龙门石窟持续输出长线热点；开封深耕宋文化实景演绎、清明上河园持续迭代内容；长沙靠赛事、夜市、潮流文旅持续制造话题，反观西安多年无全域级全新文旅爆款，线上传播热度逐年稀释。

第二，头部运营主体经营承压，产业转化能力不足。承载西安核心唐文化景区的曲江文旅近年业绩持续走弱，2022 至 2025 年连续多年大额亏损，2025 年全年归母净利润亏损近 2 亿元，资产负债率突破 80%。手握大唐不夜城、大雁塔、大唐芙蓉园等顶流资源，却出现 “客流大、收益薄” 的矛盾，流量难以转化为全链条产业收益，单一门票、沿街租赁的老旧盈利模式早已适配不了十五五文旅消费提质增效要求。

第三，对比全国古都赛道，竞争劣势逐步凸显。各地古都纷纷加码沉浸式文旅、汉服研学、城市漫步、夜间经济、赛事旅游，细分赛道全面分流青年客群。过去游客 “看盛唐必去西安” 的固定认知正在松动，同类替代目的地持续增多，西安原有先发优势不断被稀释。

二、深层矛盾：制约西安文旅提质四大核心症结

（一）网红演艺 “耗材式运营”，人才与 IP 长效机制缺失

当年带火西安的不倒翁、房玄龄杜如晦等唐风互动演艺，核心吸引力来源于表演者个人感染力，但景区运营模式存在致命短板：演艺人员长期为合同制临时用工，薪资固定、商业变现渠道受限，景区独占全部流量收益，未建立人才激励、IP 共享、职业成长配套机制。不倒翁表演者皮卡晨走红七年最终选择离职，背后不是简单个人选择，而是行业机制失衡的集中体现：一人带火一座城，却无配套薪酬提升、身份保障、商业分成、长期发展规划。走红艺人只能消耗自身热度，无法共享流量带来的产业增值；同时大量同类 NPC、巡游演员待遇普遍偏低，上升通道狭窄，优秀演艺人才持续外流。更深层问题在于西安只擅长 “打造短期网红”，不擅长运营长效 IP。爆款依赖单一演员，没有把不倒翁、盛唐互动场景转化标准化、可复制、可持续的文化产品；人才流失后对应场景吸引力大幅下滑，形成 “造网红 — 耗网红 — 人才出走 — 热度衰退” 恶性循环，持续失去内容创新内生动力，与十五五提出培育新型文旅业态、发展文化新质生产力要求严重相悖。

（二）全域市场治理薄弱，负面舆情反复侵蚀城市文旅口碑

近年来城墙游览、兵马俑周边、网红街区、一日游市场宰客、隐形消费、强制推销等负面舆情持续发酵，持续消解城市文旅好感度，成为阻碍复购、劝退外省游客核心短板：

景区周边低价一日游乱象泛滥，线上低价套餐虚假宣传，压缩核心景点游览时间，强制带入玉石、特产购物点，导游态度恶劣投诉量居高不下；

城墙骑行、登塔、景区周边拍照、小吃餐饮遍布隐形收费，租车超时加价、虚假门票、高价低配餐饮频繁引发网络吐槽，“一碗面百元” 等话题多次冲上热搜，拉低城市消费形象；

城墙商户食材储存不规范、沿街流动摊贩随意拉客、古装拍照强制收费等经营乱象屡禁不止，虽单次均有整改，但缺乏常态化全域监管体系，问题反复反弹。

这些乱象看似零散商业小事，却直接削弱游客消费信心。十五五规划明确提出要优化文旅消费环境、健全市场信用监管，而西安当前 “核心景区规范、外围商圈、沿线配套放任” 分段管理模式，主客体验割裂，短期流量留不住长期口碑，难以把一次性打卡客流转化复购型消费人群。

（三）产业模式单一，流量变现链条短，抗风险能力不足

以曲江板块为代表的核心景区，盈利模式高度依赖门票、沿街商铺租金，文旅融合产业链延伸严重不足。大唐不夜城人流量常年稳居全国街区前列，但二次消费、文创、研学、沉浸式深度体验、主题赛事、房车旅居等高附加值业态开发滞后，仅停留在简单小吃、零售层面。产品结构同质化严重：汉服租赁、仿古街区、夜间灯光成为全部内容，缺乏分层研学、工业文旅、铁旅融合、赛事经济、康养旅居等十五五重点扶持新业态；文旅、体育、商业、交通融合流于表面，没有形成 “流量 — 体验 — 住宿文创 — 夜间消费” 完整转化闭环。海量游客只短暂打卡停留，过夜率、人均消费提升缓慢，对应曲江文旅持续亏损的经营现实 —— 坐拥顶级流量却无可持续产业价值链。

（四）文化挖掘浅层化，新旧产品迭代速度滞后

西安坐拥十三朝古都、丝绸之路起点、黄河文化、红色文化多重顶级资源，但文旅产品高度集中于唐代单一符号，周秦汉、近现代、工业、民俗等文化资源活化不足。产品更新迭代缓慢，多年依靠同类唐风夜景、仿古巡游重复输出，缺少分年龄段、分层级垂直产品：面向青少年高品质研学体系不完善；中老年康养、慢游产品供给稀缺；青年圈层赛事、户外、城市漫步、数字沉浸式体验供给不足。对比洛阳持续迭代牡丹季、汉服全产业链，开封深耕宋文化沉浸式剧场，西安文化资源挖掘深度、产品创新速度明显滞后，难以持续制造市场新鲜感，逐步丧失持续吸引跨省长线游客的核心竞争力。

三、十五五框架下西安文旅高质量发展四大升级路径

立足《旅游强国建设 “十五五” 规划》、国务院扩大消费 28 项举措双重政策导向，结合西安古都定位、现存短板，从人才 IP、市场治理、产业链条、文化产品四大维度系统性破局，摆脱增速放缓困境，重回全国文旅第一梯队。

（一）构建 IP 与人才共生长效机制，告别耗材式网红运营

完善演艺人才激励体系：优化 NPC、沉浸式演员薪酬、福利、晋升机制，设立流量绩效奖励，开放合规商业合作渠道，建立景区与演艺人员收益共享模式；设立文旅演艺人才专项补贴、职业培训、编制配套政策，留住优质内容创作者，解决人才持续流失痛点。

推动个体 IP 系统化转化：将不倒翁、房玄龄杜如晦等经典互动形象标准化开发文创、研学课程、主题短剧，摆脱单一演员依赖，实现 IP 可持续运营；打造常态化唐风演艺创作孵化平台，定期推出全新巡游、互动剧情，持续产出新热点，打破爆款断层困局。

搭建古都演艺产业集群：联动各大景区、文旅企业打造唐风演艺联盟，统一内容研发、人才流通、资源共享，形成可持续内容生产能力，契合十五五培育文旅新业态、发展文化新质生产力要求。

（二）全域一体化市场监管，重塑城市文旅消费口碑

建立跨部门联合常态化监管机制：统筹文旅、市监、交通、城管，打通城墙、兵马俑、网红街区、城郊一日游全域监管，不分景区内外统一服务、定价、经营规范，杜绝分段管理、治标不治本；针对低价旅游团、隐形消费、高价餐饮、流动拉客出台专项整治方案，建立失信商户黑名单制度。

完善游客维权快速处置体系，推行涉旅先行赔付机制，线上线下多渠道畅通投诉入口，缩短投诉处理时效，从源头改善消费体验，提振游客消费意愿，落实扩大消费战略要求。

打造主客共享城市休闲场景，规范沿街餐饮、文创、租赁业态定价标准，推出城市惠民文旅套票、淡季优惠，平衡商业收益与城市口碑，扭转 “宰客” 负面城市标签。

（三）拉长全产业链条，实现流量高效转化，破解经营困局

跳出单一门票、沿街租金老旧模式，构建多层次消费矩阵：依托唐文化开发高端研学、沉浸式实景剧本、主题民宿、非遗手作等高附加值产品；联动体育部门常态化举办古都马拉松、国风赛事、音乐节，依托赛事承接夜间消费，延续客流热度。

推进多业态深度融合：落实十五五文旅 + 农业、工业、体育、交通、康养部署，开发黄河沿线、丝路沿线精品自驾线路，布局房车营地、近郊乡村微度假；活化老厂房、近现代工业遗存打造工业文旅，丰富产品矩阵，缓解单一唐文化同质化问题。

统筹全域线路串联，推动城墙、大雁塔、博物馆、周边乡村、边境丝路资源串珠成链，推出一日、两日、多日分层精品线路，延长游客停留时长，提升过夜率与综合消费，从根本改善曲江类运营主体营收结构。

（四）分层深挖多元文脉，持续迭代差异化文旅产品

打破 “唯唐代” 单一开发思维，均衡挖掘周秦汉、丝路、黄河、红色、民俗多元文化，打造差异化细分主题产品，形成多时段、多主题全年文旅热点，避免热度集中、淡季冷清。

面向不同客群垂直开发产品：青少年打造系统化古都研学课程；中青年发展城市漫步、数字光影、国风露营、赛事旅游；中老年开发慢游康养、文博专线，实现全年龄段客群全覆盖。

强化数字文旅赋能，利用 VR、数字复原活化古长安历史场景，打造线上云游、线下沉浸式数字展馆，以数字化新质生产力提升产品新鲜感，持续维持线上传播声量，避免热度逐年下滑。

四、结语

十五五时期是全国文旅格局重新洗牌的关键五年，古都赛道竞争持续白热化。西安手握独一无二的中华文明核心资源，具备重回全国文旅排头兵的先天禀赋，但网红人才流失、市场口碑受损、产业链单薄、产品迭代缓慢四大结构性短板，正在持续稀释原有先发优势。未来西安文旅高质量发展，不能仅依靠单一街区、短期网红流量维持热度，必须紧扣旅游强国、扩大消费顶层部署，从人才 IP 长效运营、全域市场治理、全产业链延伸、多元文化活化四大维度系统性革新。告别耗材式流量思维、粗放式经营模式、碎片化监管体系，把厚重历史资源转化可持续产业动能，把瞬时网络热度转化长期城市品牌口碑，真正重塑古都文旅核心竞争力，在全国古都文旅内卷中站稳头部位置，依托文旅融合实现内需扩容、文化传承、城市形象全面跃升。

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