旅游文创设计发展思考

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旅游文创设计发展思考

2025-12-15 3 返回列表

当文创成为旅游的 “第二风景”

在西安城墙下，游客排队抢购能拆解重组的 “天宫藻井” 冰箱贴；在敦煌莫高窟，年轻人对着 “飞天” 纹样的丝巾驻足良久；在苏州博物馆，“秘色瓷莲花碗” 造型的曲奇饼干刚上架便售罄 —— 这些场景共同勾勒出当代旅游文创市场的火爆图景。数据显示，2024 年国内文旅文创产品市场规模突破千亿，其中具有深度文化内涵的创新产品增速达 37%。旅游文创早已超越 “纪念品” 的传统认知，成为承载地域文化、连接游客情感、驱动产业升级的核心载体。

然而繁荣背后，同质化困境仍如影随形：多数景区的货架上，依然充斥着千篇一律的钥匙扣、明信片与摆件，文化符号的简单粘贴与实用功能的严重缺失，让这些产品沦为 “一次性记忆载体”。如何破解 “文化浅表化、设计同质化、体验单一化” 的行业痛点？如何让文创产品真正成为旅游目的地的 “移动名片”？这需要我们从文化挖掘、设计创新、体验构建到品牌运营进行全链条的深度思考。

一、根源审视：旅游文创设计的三重认知误区

（一）文化表达的 “符号依赖症”

当前多数文创产品陷入 “符号搬运” 的怪圈：提及故宫便是龙袍纹样，说到敦煌必用飞天形象，谈到西安就贴兵马俑剪影。这种对显性文化符号的过度依赖，本质上是对文化内涵的浅层解读。某文旅研究院 2024 年调研显示，72% 的游客认为 “文创产品未能展现目的地的独特文化气质”，其核心问题在于设计者缺乏对文化背后价值观念、生活方式与审美情趣的挖掘。

以苏州园林文创为例，早期产品多直接复刻亭台楼阁造型，市场反响平淡。而苏州博物馆后来推出的 “月洞门” 书签，将园林空间美学中的 “借景” 理念转化为可折叠的结构设计，既保留文化精髓又兼具实用价值，上市 3 个月销量突破 10 万件。这印证了：文创的核心不是文化符号的复制，而是文化精神的转译。

（二）设计逻辑的 “功能缺失症”

“中看不中用” 是游客对许多文创产品的普遍吐槽。某电商平台数据显示，“观赏性大于实用性” 是文创产品差评的首要原因，占比达 41%。部分设计者片面追求 “艺术感”，却忽视了旅游消费场景的核心需求 —— 便携性、实用性与耐用性。

北京古代建筑博物馆的 “天宫藻井解构冰箱贴” 则提供了正面范本：设计者将复杂的古建筑藻井结构拆解为可拼接的模块，既满足了游客对传统文化的探究欲，又通过冰箱贴这一日常用品形态实现了功能落地，上线即成为 “断货王”。反观某些景区推出的大型陶瓷摆件，虽工艺精湛却因体积庞大难以携带，最终沦为 “展厅展品” 而非 “流通商品”。

（三）市场定位的 “人群模糊症”

“老少咸宜” 的定位往往导致 “无人青睐”。当前文创市场已呈现明显的代际分化：Z 世代更看重个性化与社交属性，中年群体注重实用性与文化价值，老年群体则偏好传统工艺与纪念意义。缺乏精准的人群画像，使得许多产品陷入 “高不成低不就” 的尴尬境地。

甘肃省博物馆的 “天水麻辣烫” 系列玩偶精准切中年轻群体需求：通过模拟选食材、调口味的互动流程，将地方美食文化转化为 “治愈系” 体验，在小红书相关笔记超 5 万条，年轻消费者占比达 89%。这提示我们：文创设计必须建立在清晰的市场分层之上，用精准定位撬动消费共鸣。

二、核心法则：文化转译的 “三度” 创作体系

（一）深度：从文化符号到精神内核的挖掘

文化挖掘是文创设计的根基，其关键在于突破 “表层符号”，抵达 “精神内核”。这需要建立 “历史语境 — 生活场景 — 价值观念” 的三维挖掘框架：

历史语境还原：追溯文化符号的起源与演变，理解其在特定历史阶段的功能意义。如敦煌 “飞天” 形象，从魏晋时期的西域风格到唐代的丰满灵动，背后是中外文化融合的历史进程，这种演变本身即可成为设计灵感。生活场景重构：将古代文化元素与当代生活场景对接。故宫 “千里江山图” 系列将古画色彩提炼为彩妆色号，让文人审美融入日常妆容，年销售额突破 2 亿元。

价值观念提炼：萃取文化中具有当代共鸣的精神内核。苏州博物馆 “秘色瓷莲花碗” 系列，从文物的 “纯净素雅” 特质中提炼出 “极简生活” 理念，契合了现代都市人的精神追求。

文化挖掘的深度直接决定产品的生命力。敦煌研究院耗时 3 年整理的 “敦煌色卡”，包含 240 种从壁画中提取的传统色彩，不仅成为文创设计的基础素材，更被应用于服装、家居等领域，实现了文化价值的跨领域延伸。

（二）精度：从元素提取到设计转化的适配

精准转化是连接文化与产品的桥梁，需要解决 “如何转”“转什么”“转得好” 三个问题：

转化维度的选择：根据产品形态选择适配的文化元素维度。实用类产品侧重 “结构与功能转化”，如将榫卯结构应用于文具设计；装饰类产品侧重 “纹样与色彩转化”，如将青花瓷纹融入丝巾图案；体验类产品侧重 “流程与仪式转化”，如将传统制茶工艺转化为 DIY 茶包套装。

转化程度的把控：避免 “过度设计” 与 “设计不足” 的两极。中国国家博物馆的凤冠冰箱贴，既保留了凤冠的核心造型与珠宝镶嵌工艺，又通过缩小比例、简化结构使其适配日常使用，3 个半月售出 14.5 万个，成为馆内 “20 年销冠”。

转化技术的赋能：利用现代技术实现文化元素的创新表达。故宫的 “数字文物库” 开放高清文物影像，设计师通过 3D 建模技术复刻文物细节，推出的 “故宫积木” 既还原建筑结构又具备益智功能，销量稳居同类产品榜首。

（三）温度：从商品属性到情感连接的构建

文创产品的终极价值在于成为 “情感载体”，这种温度来源于三个层面：

记忆唤醒：通过场景化设计触发旅游记忆。鼓浪屿推出的 “老别墅香薰”，其香型复刻自当地老洋房中的栀子花与海风味道，让游客在使用时瞬间回想起海岛时光。

情感共鸣：满足消费者的精神需求。甘肃省博物馆的 “天水麻辣烫” 玩偶通过 “模拟烹饪” 的互动流程，满足了年轻人对 “治愈感” 与 “参与感” 的追求，建立起强烈的情感连接。

身份认同：成为消费者表达自我的媒介。西安的 “绒馍馍” 玩偶以本地特色美食为原型，其憨态可掬的形象成为年轻人彰显地域认同的 “社交货币”，在抖音相关话题播放量超 10 亿次。

三、创新路径：破局同质化的四大突围策略

（一）在地化深耕：构建差异化文化壁垒

破解同质化的核心是 “找不同”，即挖掘目的地独有的文化基因。这种基因可能是显性的物质文化，也可能是隐性的非物质文化：

物质文化转化：从建筑、文物、自然景观中提取特色元素。福建土楼文创将圆形土楼结构转化为多层收纳盒，既保留建筑特色又解决居家收纳需求，年销售额超千万。

非物质文化活化：将民俗、技艺、传说转化为产品形态。云南丽江的东巴文文创，将古老的象形文字设计为可扫描发声的书签，扫描后即可听到东巴文的读音与含义解读，成为文化传播的创新载体。

在地生活萃取：从当地人的日常生活中寻找灵感。成都的 “盖碗茶” 茶具套装，不仅复刻传统茶具造型，还配套了 “如何泡出正宗盖碗茶” 的图文手册，让游客带走的不仅是产品，更是一种生活方式。

在地化深耕的关键在于 “唯一属性”—— 让产品成为目的地的 “文化代言”，如提到故宫文创想到皇权文化，提到敦煌文创想到丝路文明，这种强关联是模仿者难以复制的。

（二）场景化创新：打造沉浸式消费体验

传统文创销售多为 “货架式售卖”，缺乏与游客的深度互动。场景化创新则通过构建 “体验场景”，让消费过程成为旅游体验的延伸：

空间场景营造：将文创店转化为文化体验空间。故宫的 “角楼咖啡” 将文创产品融入咖啡消费场景，游客在品尝 “千里江山图” 主题咖啡时，可近距离接触同款纹样的杯垫、笔记本等产品，实现 “体验 — 购买” 的自然转化。

流程场景设计：让购买过程成为文化体验。苏州博物馆的 “拓片 DIY 工坊”，游客可亲手制作文物纹样的拓片，这种 “参与式创作” 让产品成为 “自己的作品”，复购率提升 40%。

数字场景延伸：通过线上场景拓展消费边界。敦煌研究院推出的 “数字供养人” 计划，游客在线上认购壁画修复项目后，可获得专属数字文创证书与壁画元素周边，实现线上线下的场景联动。

场景化创新的本质是 “让产品活起来”，通过沉浸式体验让游客从 “被动购买” 变为 “主动获取”，极大提升产品的情感价值与记忆点。

（三）IP 化运营：构建可持续的品牌生态

IP 化是文创产品实现长效发展的关键，其核心是围绕核心文化符号构建 “产品 — 内容 — 衍生” 的生态体系：

IP 内核塑造：提炼具有传播力的核心符号。故宫的 “宫廷猫” IP，从故宫馆藏文物中的猫形象出发，塑造出性格各异的卡通猫形象，成为连接传统文化与年轻群体的桥梁。

IP 内容赋能：通过内容创作扩大 IP 影响力。“宫廷猫” 系列不仅推出玩偶、文具等产品，还制作了短视频、漫画等内容，在 B 站收获百万粉丝，形成 “内容吸粉 — 产品变现” 的良性循环。

IP 跨界联动：通过联名扩大 IP 边界。故宫与美妆品牌联名推出的 “宫廷口红”，将传统纹样与现代彩妆结合，首发即售罄；与游戏品牌合作推出的 “故宫主题皮肤”，让传统文化走进年轻玩家群体。

IP 矩阵构建：避免单一 IP 的生命周期局限。敦煌研究院围绕 “飞天”“九色鹿”“藻井” 等多个符号打造 IP 矩阵，既分散风险又能满足不同消费群体需求，IP 相关产品年营收超 5 亿元。

（四）可持续发展：平衡文化、商业与环境的关系

可持续发展已成为文创设计的重要趋势，涵盖文化传承、环境保护与产业长效三个层面：

文化可持续：避免文化过度商业化。故宫文创建立 “文物元素使用规范”，明确核心文物元素的使用边界，确保产品既具商业价值又不损害文化严肃性。

环境可持续：采用环保材料与工艺。杭州西溪湿地文创使用可降解的芦苇纤维制作笔记本封面，既体现湿地特色又减少环境负担，获得环保组织认证。

产业可持续：建立长效运营机制。苏州博物馆联合当地高校设立 “文创设计实验室”，持续孵化年轻设计师的创意，确保产品创新的连续性；同时建立 “文创产品溯源体系”，规范生产与销售环节，保障产品质量。

四、案例解析：爆款文创的成功密码

（一）故宫文创：从 “文物 IP” 到 “生活方式” 的跨越

故宫文创的成功本质是 “文化解码 + 现代转译 + IP 运营” 的三重胜利：

文化解码：组建由历史学家、考古学家组成的顾问团队，深入解读 600 年宫廷文化，提炼出 “皇权美学”“雅致生活” 等核心主题，避免符号化解读。

现代转译：精准把握当代生活需求，将宫廷元素融入日常用品。如 “朝珠耳机” 将传统朝珠转化为现代数码产品，“宫廷月饼” 将帝后饮食礼仪转化为中秋礼盒，实现 “旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

IP 运营：构建 “内容 — 产品 — 线下体验” 的完整生态。通过《我在故宫修文物》等纪录片引爆话题，推出 “故宫淘宝” 等线上渠道触达年轻群体，打造 “故宫角楼” 等线下体验空间，形成全方位的品牌渗透。

截至 2024 年，故宫文创已开发超 1 万种产品，年销售额突破 20 亿元，成为文博文创的标杆。其核心密码在于：让传统文化不再是遥远的历史，而是可触摸、可使用、可感知的生活一部分。

（二）敦煌研究院：从 “壁画资源” 到 “文化生态” 的构建

敦煌文创的突围路径是 “深度保护 + 科技赋能 + 跨界融合”：

深度保护：耗时数十年整理壁画中的色彩、纹样与故事，建立 “敦煌文化资源库”，为设计提供坚实基础；同时明确 “核心元素不滥用” 原则，确保文化传承的严肃性。

科技赋能：利用数字技术实现文化创新表达。推出 “数字供养人” 计划，通过区块链技术为捐赠者提供专属数字凭证；开发 “敦煌 VR 壁画” 文创，让游客通过 VR 设备 “走进” 壁画场景，获得沉浸式体验。

跨界融合：打破行业边界，拓展文化应用场景。与服装品牌联名推出 “飞天纹样” 服饰系列，与家居品牌合作推出 “藻井图案” 地毯，与游戏品牌联动打造 “敦煌主题关卡”，让敦煌文化渗透到生活各领域。

敦煌文创不仅实现年营收超 5 亿元，更重要的是推动了敦煌文化的全球传播，据统计，其文创产品已销往 30 多个国家和地区，成为中华文化 “走出去” 的重要载体。

（三）甘肃省博物馆：从 “地域符号” 到 “情感共鸣” 的连接

甘肃省博物馆的 “天水麻辣烫” 系列玩偶是 “精准定位 + 互动体验 + 社交传播” 的典型案例：

精准定位：瞄准 Z 世代消费群体，抓住其对 “治愈系”“互动性” 产品的需求，以本地特色美食为原型，避免与其他博物馆的历史文物类文创正面竞争。

互动体验：创新销售流程，设置 “选食材 — 调口味 — 模拟烹饪 — 打包送餐” 的完整互动环节，让购买过程成为 “过家家” 式的情感体验，极大提升产品的记忆点。

社交传播：设计憨态可掬的形象与趣味文案，适配小红书、抖音等社交平台的传播特性。游客自发分享购买体验，形成 “自来水” 传播，相关话题播放量超 20 亿次，带动玩偶销量突破 50 万件。

该案例证明：并非只有历史悠久的大 IP 才能打造爆款，深入理解目标群体需求，用情感连接替代功能展示，地方文创同样能实现 “破圈”。

五、未来展望：旅游文创的发展趋势与挑战

（一）三大发展趋势

技术深度融合：AI、VR、区块链等技术将重塑文创设计与体验。AI 可根据游客偏好生成个性化文创设计方案；VR 可实现 “虚拟文创体验”，游客在出行前即可预览并定制产品；区块链可建立文创产品溯源体系，保障知识产权。

体验场景延伸：文创将从 “景区售卖” 走向 “全域渗透”。在酒店，可提供融入地方文化的洗漱套装；在餐厅，可推出文化主题餐具与菜品；在交通枢纽，可设置 “文创自动售卖机”，让文化体验贯穿旅游全程。

价值多元升级：文创产品将承担更多社会功能。如 “乡村文创” 助力乡村振兴，将民俗文化转化为增收渠道；“红色文创” 创新爱国主义教育形式，成为思政教育的生动载体；“非遗文创” 推动传统技艺传承，为手工艺人提供就业保障。

（二）待解的挑战

文化过度商业化风险：部分地区为追求短期利益，过度开发核心文化资源，导致文化内涵稀释。如何平衡商业价值与文化保护，是亟待解决的问题。

知识产权保护难题：文创产品抄袭现象频发，据文旅部门统计，2024 年文创产品知识产权纠纷同比增长 23%。建立健全文创产品版权登记与维权机制，成为行业发展的迫切需求。

创新人才短缺瓶颈：既懂文化又懂设计、既通商业又通技术的复合型人才稀缺。高校与企业联合培养文创设计人才，建立 “产学研用” 一体化体系，是突破人才瓶颈的关键。

结语：让文创成为文化传承的 “活载体”

旅游文创设计的本质，是一场文化与商业的对话，一次传统与现代的相遇，一种情感与记忆的连接。从故宫的 “宫廷美学” 到敦煌的 “丝路文明”，从北京的 “藻井冰箱贴” 到甘肃的 “麻辣烫玩偶”，成功的文创产品都遵循着共同的逻辑：以文化为根，以创意为魂，以产品为体，以体验为桥。

在文旅融合日益深入的今天，文创产品已不再是旅游的 “附属品”，而是目的地文化的 “浓缩名片”，是游客记忆的 “物化载体”，是产业升级的 “核心引擎”。未来，唯有坚守文化初心，深耕在地特色，创新设计表达，才能让文创产品真正 “活起来”“火起来”，成为连接过去与未来、地域与世界的文化纽带。

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