浙江旅游名村发展思考

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浙江旅游名村发展思考

2025-12-15 3 返回列表

从 2003 年 “千万工程” 启动至今，浙江用二十余年时间完成了乡村旅游的蝶变：全省建成 54 个全国乡村旅游重点村，11500 余个景区村星罗棋布，覆盖率达 56.5%，更诞生了 3 个联合国认证的世界 “最佳旅游乡村”。

当 “美丽乡村” 成为基本底色，如何让旅游名村从 “点上惊艳” 走向 “全域共荣”？如何平衡文化保护与商业开发？如何破解 “旺季拥挤、淡季冷清” 的魔咒？浙江的实践正在给出答案，其发展逻辑不仅为中国乡村振兴提供样本，更向世界展示了东方乡村的现代转型智慧。

发展密码：浙江旅游名村的成功基因解码

（一）生态筑基：从 “环境整治” 到 “价值变现”

浙江乡村旅游的起点，是一场深刻的生态革命。余村关停矿山水泥厂，将 “伤疤山” 修复为五彩田园，2024 年实现集体经济收入 2205 万元；溪头村淘汰 10 余家瓷土厂，让 “牛奶河” 重现清澈，如今萤火虫景观成为游客必打卡的生态名片。这种 “先保护后开发” 的逻辑，与浙江省文旅厅副厅长李新芳提出的 “以运营思维替代建设思维” 高度契合 —— 乡村不是改造对象，而是需要培育的生态系统。

生态价值的转化往往需要创意载体。溪头村用鹅卵石、竹子等本土材料打造国际竹建筑文创基地，让自然与艺术碰撞出旅游吸引力；淳安抹茶庄园实现 “春采茶、夏徒步、秋研学、冬围炉” 的四季运营，将茶田变成全年无休的景区。正如中国农业大学朱启臻教授所言，生态保护的终极目标是实现 “原真性保护与创造性转化” 的平衡，让绿水青山成为可持续的生产力。

（二）文化赋能：从 “静态展示” 到 “沉浸体验”

“一部中国陶瓷史，半部在浙江”，深厚的文化底蕴为浙江乡村旅游注入灵魂。但文化资源转化的关键，在于找到与现代游客的连接点。温州瑞安东源村给出了范本：这里不仅有中国木活字印刷展示馆，更将非遗融入日常生活 —— 游客可以喝到 “非遗味” 咖啡，与蓝夹缬传承人面对面交流，让千年技艺变得可感可触。这种 “活态传承” 让东源村 2025 年接待游客超 10 万人次，旅游收入突破 6000 万元。

文化活化更需要仪式感与参与感。溪头村推出 “不灭窑火” 龙窑烧制活动，游客身着古装参与敬香、饮龙窑酒仪式，在 “开盲盒” 般的开窑环节中竞拍青瓷作品，单场活动线上线下吸引上万人次参与；下姜村则将竹编、石头画等非遗技艺转化为体验课程，结合 “三月三” 畲族文化节等活动，2024 年带动消费超 2000 万元。这些实践证明，只有让文化从 “博物馆” 走进 “生活场”，才能真正实现价值再生。

（三）模式创新：从 “单兵作战” 到 “片区共兴”

浙江乡村旅游早已告别 “一村一户” 的零散发展阶段，“片区组团” 成为破解规模瓶颈的关键路径。瑞安的探索颇具代表性：针对 “七山二水一分田” 的地缘特征，当地打破行政壁垒，以东源村为核心整合周边资源，形成 “政府引导 + 市场运作 + 全民参与” 的发展模式，让文旅红利辐射整个区域。这种从 “点上盆景” 到 “片区风景” 的转变，正是浙江乡村旅游的格局之变。

市场主体的深度参与则为片区发展注入活力。淳安县引入丽思卡尔顿、瑞吉等国际酒店品牌，同时通过政策奖补激活本土经营主体 ——2024 年兑付旅游奖励资金 270 余万元，推动屿言悬崖美宿等项目升级。在利益分配上，五四村的 “土地股份合作社” 模式极具借鉴意义：村民通过土地出让金、合作社分红、务工薪金获得三重收益，2022 年人均可支配收入达 5.5 万元，真正实现了 “全民共享”。

（四）数字驱动：从 “传统治理” 到 “智慧运营”

莫干山五四村的崛起，印证了数字技术对乡村旅游的颠覆性作用。作为 “中国数字乡村第一村”，该村构建 “数字乡村一张图”，整合北斗定位、遥感影像等技术，实现垃圾分类、水体监测等事项的智能巡查 —— 问题发现时间缩减 86%，处置率达 95%。数字化不仅提升治理效率，更重构了产业形态：五四村打造 “木芽创客空间”，为返乡青年提供一站式创业服务，3 个月即引进 8 家企业，营业额超 300 万元。

数字技术与实体产业的融合更催生出新动能。五四村将莫干红色故事、“洋家乐” 民宿等内容数字化，通过新媒体矩阵精准触达游客，2020 年接待游客超 59 万人次，旅游收入突破 1.5 亿元；淳安县则邀请千万粉丝大 V 开展新媒体运营培训，编制亲子研学、康养度假等数字化线路，构建全域品牌传播闭环。从治理到营销，数字技术正在让乡村旅游更精准、更高效。

现实瓶颈：光鲜数据背后的发展隐忧

（一）产品同质化：“千村一面” 的创新困境

尽管不乏标杆案例，但产品同质化仍是浙江乡村旅游的普遍痛点。淳安县在政策答复中直言，部分乡村旅游项目 “缺乏特色导致游客留不住”，民宿、农家乐仍停留在初级阶段。这种困境在山区尤为突出：许多村庄跟风打造 “网红打卡点”，却忽视本土资源禀赋，最终陷入 “开业即巅峰” 的短命周期。

同质化的根源在于创新能力不足。一方面，多数村庄缺乏专业运营团队，依赖模仿复制成功案例；另一方面，文化挖掘流于表面 —— 不少古村仅保留建筑外壳，却丢失了传统节庆、民俗礼仪等核心内涵，导致 “见物不见人”。正如朱启臻教授警示的，过度商业化正在消解乡村的本真特质，让旅游体验变得空洞乏味。

（二）季节依赖症：“靠天吃饭” 的运营难题

“旺季忙到脚不沾地，淡季闲到关门歇业”，这是许多浙江旅游名村的真实写照。淳安县明确提出，需破解 “受限于天气季节等因素” 的发展瓶颈，即便如余村这样的标杆村，冬季游客量仍较旺季下降 40% 以上。季节波动不仅影响经营效益，更导致民宿员工 “半年就业、半年待业” 的不稳定状态。

问题的核心在于产业结构单一。多数村庄仍以观光旅游为主，依赖自然景观的季节性呈现 —— 春季赏花、夏季漂流、秋季采摘的传统模式难以支撑全年运营。而破解之道如李新芳所言，在于 “价值重构”：从依赖自然资源转向挖掘文化价值、打造体验场景，让乡村旅游摆脱 “靠天吃饭” 的被动局面。

（三）人才空心化：“后继乏人” 的发展瓶颈

乡村旅游的竞争，归根结底是人才的竞争。但浙江乡村普遍面临 “引不来、留不住、用不好” 的人才困境：年轻人不愿返乡，专业运营、创意设计等人才稀缺，即便是五四村这样的先进村，仍需通过 “乡贤参事会” 吸引外部资源。淳安县在政策中特别强调 “缺乏专业型人才、缺乏专业培训” 的问题，呼吁加强人才队伍建设。

人才缺口直接制约发展质量。部分村庄的民宿仍由村民粗放经营，服务标准化不足；文化产品开发缺乏创意，难以满足年轻游客需求。更值得警惕的是，人才流失可能导致乡村文化传承断裂 —— 许多非遗技艺面临 “人走技失” 的风险，而这正是乡村旅游的核心竞争力所在。

（四）利益失衡：“共生不畅” 的机制障碍

乡村旅游的可持续发展，离不开 “村集体、企业、村民” 的利益共享。但在实践中，利益分配失衡的问题时有发生：部分企业入驻后 “摘桃子”，独占旅游收益，村民仅能获得微薄的土地租金；村集体在资源整合中话语权不足，难以主导发展方向。这种 “外部输血” 而非 “内生造血” 的模式，容易引发矛盾，制约产业长远发展。

机制不完善是利益失衡的关键。一方面，许多村庄缺乏规范的利益联结机制，村民参与度低；另一方面，企业与村集体的合作多为短期协议，缺乏长期共生的动力。正如何志友副市长所言，乡村文旅发展需要 “市场主体深度参与”，但这种参与必须建立在共赢的基础上，让村民成为最大受益者。

破局路径：构建旅游名村高质量发展体系

（一）深耕文化 IP：打造差异化核心竞争力

破解同质化难题，必须从 “资源挖掘” 转向 “IP 打造”。东源村的启示在于，将木活字印刷、蓝夹缬等非遗资源整合为 “非遗生活美学” IP，形成独特辨识度；溪头村则以青瓷文化为核心，构建 “龙窑体验 + 竹建筑打卡 + 萤火虫生态” 的 IP 矩阵。村庄应立足自身禀赋，提炼独一无二的文化符号 —— 如古镇可做 “时光叙事”，山村可做 “生态疗愈”，渔村可做 “海洋文化”。

IP 落地需要场景化表达。可借鉴下姜村的经验，将文化融入沉浸式演出、非遗工坊、主题民宿等场景，让游客从 “旁观者” 变为 “参与者”；同时开发系列文创产品，如东源村的活字印刷书签、溪头村的青瓷伴手礼，让文化价值转化为经济价值。政府层面可设立 “乡村 IP 孵化基金”，支持创意团队与村庄合作，避免低水平重复建设。

（二）重构产业生态：实现全时全域运营

打破季节依赖，关键在于构建 “四季有主题、全域有场景” 的产业生态。淳安县的实践值得借鉴：通过 “春季赏花、夏季漂流、秋季采摘、冬季节庆” 的四季布局，结合抹茶庄园、栀子花景区等全时项目，逐步实现 “全年无淡季”。村庄可根据自身特色，打造冬季专属产品 —— 如温泉康养、民俗年味、研学冬令营等，填补淡季空白。

产业融合是延伸价值链的核心路径。五四村的 “农业 + 文旅 + 体育” 模式极具参考价值：以花卉苗木产业为基础，融入漂流、运动工场、房车营地等业态，实现一二三产业联动。可进一步探索 “乡村 +” 跨界融合：“乡村 + 研学” 打造劳动教育基地，“乡村 + 康养” 开发中医理疗项目，“乡村 + 艺术” 引入美术馆、工作室，让乡村成为多元消费场景的集合体。

（三）培育人才梯队：激活内生发展动力

人才振兴需 “引育用留” 多管齐下。在引进人才方面，可复制五四村 “木芽创客空间” 模式，为返乡青年提供办公场地、资金扶持、技能培训等一站式服务；同时实施 “乡贤回归计划”，通过情感纽带吸引企业家、设计师等专业人才反哺家乡。淳安县邀请千万粉丝大 V 开展新媒体培训的做法，更启示我们要精准对接市场需求，培养 “懂运营、善营销” 的实战型人才。

本土人才培育同样重要。可联合职业院校开设 “乡村旅游专班”，定向培养民宿管理、非遗传承、电商运营等人才；建立 “名师带徒” 机制，让非遗传承人、资深运营者手把手传授技艺。更关键的是完善激励机制 —— 如五四村让村民通过土地入股获得分红，淳安县对优秀经营主体给予资金奖励，让人才在乡村实现个人价值与经济收益的双重提升。

（四）完善利益机制：构建共富发展共同体

建立公平合理的利益联结机制，是乡村旅游可持续发展的保障。东源村的 “政府引导 + 市场运作 + 全民参与” 模式提供了框架：政府负责规划监管，企业投入资金运营，村民通过务工、创业、入股等方式共享收益。可进一步细化分配方式：村集体以资源入股企业，获得固定分红用于公共服务；村民既有土地租金收入，又能在民宿、工坊就业，还可通过村民合作社参与利润分成。

监督与协商机制不可或缺。建议成立 “乡村旅游发展理事会”，由村两委、企业代表、村民代表组成，定期协商发展规划、利益分配等重大事项；建立财务公开制度，确保收益分配透明可追溯。政府层面应出台指导意见，明确企业与村集体的权利义务，对带动村民致富成效显著的企业给予税收减免、项目优先等奖励，引导形成 “企业发展、村民增收、集体壮大” 的良性循环。

（五）深化数字赋能：打造智慧旅游新场景

数字技术的深度应用，将推动乡村旅游从 “信息化” 向 “智能化” 升级。在治理层面，可推广五四村 “数字乡村一张图” 模式，整合环境监测、客流统计、安全预警等功能，实现 “一网统管”；在服务层面，开发村级智慧旅游平台，提供在线预订、智能导览、一键求助等服务，提升游客体验。淳安县构建的全域新媒体营销矩阵，更可升级为 “数字孪生乡村”，通过 VR 技术让游客 “云游乡村”，实现线上引流与线下消费的联动。

数字赋能还需下沉到产业末梢。鼓励民宿安装智能客控系统，实现个性化服务；支持农业基地引入物联网技术，打造 “透明农场”，让游客实时查看作物生长情况；开发数字化文创产品，如东源村的活字印刷数字藏品、下姜村的非遗技艺线上课程，拓宽收益渠道。同时要避免 “数字鸿沟”，对老年村民开展数字技能培训，让全村共享技术红利。

结语：走向共富的乡村新图景

从余村的 “绿水青山就是金山银山” 到溪头村的 “窑火照古今”，从东源村的 “非遗新生” 到五四村的 “数字赋能”，浙江旅游名村的发展实践，勾勒出一条 “生态美、文化兴、百姓富” 的共富之路。这条道路上，既有 “千万工程” 的政策红利，更有市场主体的创新活力，还有村民群众的主动参与。

当前，浙江乡村旅游正站在从 “数量增长” 到 “质量提升” 的关键节点。面对同质化、季节依赖等瓶颈，唯有坚持以文化为魂、生态为基、人才为要、机制为纲，才能让旅游名村真正从 “盆景” 变为 “风景”，从 “一时红火” 走向 “长久繁荣”。

当更多村庄实现 “沉睡的资源” 向 “可见的受益” 转化，当农民真正成为乡村旅游的最大受益者，浙江不仅能为中国乡村振兴提供可复制的样本，更能向世界展示东方乡村的现代魅力与共富智慧。这，正是浙江旅游名村发展的终极意义所在。

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