《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》解读
近日，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（以下简称《方案》），今天和大家聊聊这个文件里面涉及的主要内容。
对于普通游客来说，未来旅行不再是 “走马观花逛景区、随手买些纪念品”，而是能玩到更贴合需求的产品、体验到更有新意的场景、买到更有特色的好物；对于旅游规划从业者、景区运营方、文旅创业者而言，这份文件更是清晰指明了未来 3-5 年的发力方向 —— 从 “被动供给” 转向 “主动适配”，让旅游消费真正从 “流量” 变成 “留量”。很多人会问，“增强消费品供需适配性” 听起来很官方，和旅游有啥关系？其实用大白话讲，就是过去不少旅游产品 “供需错位”：景区卖的纪念品千篇一律，游客想要的特色体验找不到；老年人想要舒适的适老化旅游服务，市场上却全是年轻人的网红打卡线路；城市有丰富的非遗资源，却藏在深巷里，游客逛一圈啥也没感受到……这份《方案》的核心，就是要让 “供给” 精准对接 “需求”—— 你想要什么，市场就提供什么，而且还要提前预判你的需求，创造新的消费点。文件明确了两个关键时间节点：到 2027 年，要形成 3 个万亿级消费领域和 10 个千亿级消费热点，打造一批有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到 2030 年，实现供给和消费的良性互动，让消费真正成为经济增长的核心动力。而文旅消费，正是这其中的核心板块之一。文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳在新闻发布会上直言，当前国潮、文创、非遗产品的消费需求旺盛，但很多供给还跟不上，“适配性强、体验感好的爆款产品，既能满足消费需求，也能增进文化认同”。这也正是旅游行业的机会所在：把 “消费品” 和 “旅游体验” 深度绑定，让游客从 “打卡消费” 变成 “沉浸式消费”。《方案》中，文化和旅游部明确要从 “产品上新、场景焕新、活动出新” 三个维度发力，这三个 “新”，几乎覆盖了旅游规划、产品设计、场景运营的全链条，每一个方向都藏着具体的落地机会。（一）产品上新：从 “同质化” 到 “特色化”，打造能带走的 “中国礼物”过去旅游购物的痛点，莫过于 “全国景区同款纪念品”—— 杭州的丝巾、云南的手串、西安的兵马俑摆件，换个包装就能在全国任何景区出现。而《方案》要解决的，就是让文旅产品 “上新”，而且是有文化、有特色、有 IP 的 “新”。首先，IP 化是核心方向。文件提出要开展中国文化艺术政府奖动漫奖评奖，打造优质 IP，还要扩大文化文物单位文创产品开发试点范围，开展 “创意来自典藏” 文创产品展示推荐。这意味着，未来各地的博物馆、文化馆、非遗馆，都能成为旅游产品的 “创意库”。比如敦煌研究院的飞天 IP、故宫的宫廷 IP，不再只是印在书签上，而是能开发成沉浸式剧本杀、主题研学线路、定制化文创礼盒，游客买的不只是一件商品，更是一段文化体验。其次，“城市礼物” 将成新风口。文件明确要指导培育 “城市礼物” 品质化、体系化发展，这对旅游规划者来说，是绝佳的切入点。比如做一条 “城市礼物寻味线路”：带游客逛本地非遗工坊，体验手工制茶、古法刺绣，最后定制一份专属的 “城市礼物”，既体验了过程，又带走了有温度的纪念品，远比单纯的购物店推销更有吸引力。还有，国潮和非遗的结合将成爆款密码。《方案》提出举办 “多彩中国 佳节好物” 活动，推广国潮文创、非遗老字号产品。这意味着，非遗不再是 “博物馆里的老物件”，而是能走进景区、走进游客的生活。比如在江南水乡的旅游线路中，加入苏绣 DIY 体验，游客亲手绣的小挂件可以作为伴手礼；在西北的草原旅游中，融入蒙古族皮雕技艺，让非遗从 “看” 变成 “玩”，从 “展品” 变成 “商品”。（二）场景焕新：从 “逛景区” 到 “沉浸式体验”，解锁旅游新玩法如果说 “产品上新” 是解决 “买什么” 的问题，那 “场景焕新” 就是解决 “怎么玩” 的问题。《方案》对文旅消费场景的升级，几乎覆盖了当前所有的旅游热点，而且给出了明确的落地路径。第一个重点场景：非遗 + 景区 / 街区。文件提出制定非遗工坊建设操作指南，推动非遗进景区、进街区，打造非遗市集。这不是简单地把非遗摊位搬进景区，而是要做 “场景化融合”。比如在古城景区里，打造 “非遗生活市集”：早上跟着非遗传承人学做本地小吃，中午体验传统扎染，晚上看非遗戏曲演出，让游客一整天都沉浸在本地文化中。而且文件还鼓励非遗产品进入商超、免税店，这意味着非遗旅游产品的销售渠道会更宽，游客在景区买的非遗好物，甚至能在机场免税店补货，形成消费闭环。第二个重点场景：户外休闲 + 露营 + 自驾。《方案》明确要指导自驾车旅居车营地提质增效，推动露营旅游健康发展，丰富城市漫步、乡村旅居、露营休闲等融合消费场景。这对户外旅游规划来说，是重要的政策信号 —— 未来的露营地不再是 “搭个帐篷就收钱”，而是要提升运营和服务水平：比如配备智能水电桩、适老化的露营设施、亲子友好的活动区，甚至结合本地农业，打造 “露营 + 采摘”“露营 + 农耕体验” 的融合场景。自驾线路也会更完善，比如串联起沿途的非遗工坊、乡村民宿、特色农庄，让 “在路上” 的体验和 “目的地” 的体验同样精彩。第三个重点场景：数智化沉浸式体验。文件提出打造沉浸式体验、线上演播、数字艺术、电竞娱乐等文旅数智化新模式。这意味着 “元宇宙景区”“数字文旅体验中心” 不再是概念，而是要落地的场景。比如在历史文化名城，打造数字博物馆，游客戴上 VR 眼镜就能 “穿越” 到古代街巷；在电竞小镇，设计 “电竞 + 旅游” 线路，白天体验电竞赛事，晚上住电竞主题民宿，满足年轻人的个性化需求。（三）活动出新：从 “节假日扎堆” 到 “全时段消费”，激活旅游消费活力过去旅游消费往往集中在节假日，平时的景区和街区冷冷清清，而《方案》的 “活动出新”，就是要打破这种 “冷热不均”，让旅游消费贯穿全年。首先，应季应景的主题活动将成为常态。文件提出围绕传统节日、法定假日及旅游旺季，推出赏冰乐雪、避寒避暑、文创市集等产品和服务。这提示旅游规划者要做好 “四季文章”：北方的景区不要只做夏季的避暑游，冬季可以打造 “冰雪 + 非遗” 主题活动，比如冰雕非遗体验、雪地火锅市集；南方的景区不要只做冬季的避寒游，夏季可以推出 “亲水 + 文创” 活动，比如水上非遗表演、夏日文创夜市。其次，“跟着 XX 去旅行” 系列品牌将成新趋势。文件明确要打造 “跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着名著去旅行” 等品牌。这给旅游产品设计提供了清晰的思路：比如某部热门古装剧的取景地，可以设计 “跟着剧集游古城” 线路，还原剧中的场景，组织剧本杀、汉服体验；某个大型体育赛事的举办地，可以推出 “赛事 + 旅游” 套餐，包含观赛门票、周边景点游览、特色餐饮，让游客看完比赛还能深度游。还有，“游购乡村” 打通城乡消费循环。文件提出举办 “游购乡村” 活动，以 “游” 促 “购”，为城里游客找去处，为乡村产品找出路。这对乡村旅游规划来说，是核心抓手：比如设计 “乡村好物采摘游”，游客到乡村采摘水果、体验农耕，然后把乡村的土特产、手工艺品带回家；或者打造 “乡村文创市集”，让村民的手作产品直接面对游客，既增加村民收入，又丰富游客的消费体验。《方案》的一大亮点，是强调 “精准匹配不同人群需求”，这意味着旅游产品不能再 “一刀切”，而是要针对不同人群做 “定制化”。文件提出优化适老化产品供给，开发养老服务机器人、健康监测设备等产品。对应到旅游领域，适老化旅游不再只是 “景区加个无障碍通道”，而是要打造全流程的适老化服务：比如推出 “慢节奏康养游” 线路，行程不赶，配备随团医护，住宿选择有适老化设施的民宿，餐饮提供软食、药膳；甚至可以结合中医药保健、药膳食疗，打造 “康养 + 旅游” 套餐，满足老年人对健康和舒适的双重需求。（二）亲子旅游：从 “走马观花” 到 “寓教于乐”文件要求丰富婴童产品供给，推动婴童产品精细化、品质化。亲子旅游产品要紧扣 “教育 + 体验”：比如设计 “非遗研学亲子游”，让孩子跟着非遗传承人学做陶艺、剪纸，既锻炼动手能力，又了解传统文化；或者推出 “自然探索亲子营”，结合户外装备、安全防护产品，让孩子在露营、徒步中学习自然知识，家长也能享受亲子时光。（三）年轻群体：从 “网红打卡” 到 “兴趣消费”文件提出扩大时尚 “潮品” 供给，发展宠物周边、动漫、潮服潮玩等兴趣消费。针对年轻人的旅游产品，要紧扣 “兴趣” 做文章：比如 “宠物友好旅游线路”，景区允许带宠物进入，配备宠物游乐区、宠物餐饮；“潮玩主题游”，串联起动漫展会、潮玩市集、IP 主题馆，让年轻人既能打卡，又能买到心仪的潮品；甚至低空旅游、汽车改装、房车露营等新兴消费，也能打包成 “年轻潮玩套餐”，满足个性化需求。对于景区运营者、文旅创业者来说，这份《方案》不是 “纸上谈兵”，而是能落地的行动指南，抓住以下几个关键词，就能找到具体的发力点：文件提出支持企业建立消费品数据中台，将消费大数据与生产系统实时对接。旅游从业者可以借助大数据分析游客的消费习惯：比如通过景区的消费数据，分析游客喜欢买哪种文创产品、偏好哪种体验项目，然后针对性地调整产品；甚至可以和本地的文创企业、非遗工坊合作，根据游客需求定制产品，实现 “按需生产”。文件强调促进绿色产品扩容迭代，推广新能源汽车、绿色建材、智能家电下乡。旅游规划中可以融入 “绿色” 理念：比如打造 “零碳景区”，使用新能源接驳车，推广可降解的旅游用品，甚至推出 “低碳旅游打卡活动”，游客减少一次性用品使用就能兑换文创礼品，既符合政策导向，又能吸引环保意识强的游客。文件提出探索实施区域一体化文旅消费惠民措施。这意味着跨区域的旅游合作将成为趋势：比如长三角的景区可以联合推出 “文旅消费一卡通”，游客持卡能在多个城市的景区、文创店享受优惠；或者西南地区的非遗景区串联成 “非遗旅游环线”，让游客一次旅行体验多个民族的非遗文化，实现 “1+1>2” 的消费效果。文件提出落实好离境退税政策，推广 “即买即退” 措施。这对入境旅游来说是重大利好：旅游从业者可以针对境外游客设计 “购物 + 旅游” 线路，串联起免税店、非遗市集、文创店，并且在景区设置离境退税服务点，让境外游客购物更便捷，提升入境旅游的消费吸引力。最后回到普通游客的视角，这份政策落地后，我们的旅行会发生哪些实实在在的变化？购物不再 “踩坑”：景区的文创产品不再是 “全国同款”，而是有本地特色、有文化内涵的 “城市礼物”，买回去既有纪念意义，又有实用价值；体验不再 “单一”：逛景区不再只是 “看风景”，可以体验非遗制作、数字沉浸、户外露营等多种玩法，一天的行程能有多重体验；选择不再 “受限”：老年人有适老化的康养线路，亲子家庭有寓教于乐的研学线路，年轻人有潮玩个性的主题线路，不同人群都能找到适合自己的旅行方式；消费不再 “扎堆”：除了节假日，平时也有丰富的文旅活动，比如四季非遗购物月、文创市集、乡村游购活动，随时都能来一场 “说走就走的旅行”。这份由六部门联合印发的《方案》，从过去的 “有没有”，转向现在的 “好不好”“合不合心意”。对于旅游规划从业者来说，这是一次从 “流量思维” 到 “用户思维” 的转变；对于游客来说，这是一次从 “走马观花” 到 “深度体验” 的升级。未来的旅游，不再是 “去一个地方”，而是 “体验一种生活”；未来的旅游消费，不再是 “买一件商品”，而是 “带走一段记忆”。抓住这份政策红利，无论是旅游从业者还是普通游客，都能在文旅消费的新赛道上，找到属于自己的 “适配点”。
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