2025 文旅 “她力量” 的崛起与高质量发展思考

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2025 年 11 月 7 日，2025 年旅游业妇女发展大会在北京举办。

这场由中国旅游协会妇女旅游专业委员会主办的行业盛会，以 “她旅程共美好” 为核心主题，通过六大环节的深度交流，让 “她力量” 成为旅游业高质量发展的关键词。中国旅游协会会长段强在致辞中精准定位：“女性以其强大的决策力、消费力和内容影响力，定义着未来旅游业的模样。赋能女性，就是赋能旅游业的未来。” 从消费端的需求变革到供给端的创新实践，从乡村振兴的一线战场到行业治理的顶层设计，女性力量正从 “半边天” 成长为文旅产业的主导力量，书写着属于这个时代的巾帼华章。

一、时代坐标：“她力量” 重塑文旅发展新格局

（一）消费革命：1.55 万亿元市场的需求重构

当 2025 年中国女性旅游市场规模预计攀升至 1.55 万亿元，同比增长 12.3% 的数字映入眼帘，我们不得不承认，“她消费” 已成为文旅产业最核心的增长极。这一数字背后，是女性经济独立性的持续提升 ——2023 年城镇女性可支配收入已达男性的 83.6%，较 2018 年提升 9.2 个百分点，61.5% 的女性劳动参与率为旅游消费提供了坚实支撑。更重要的是，女性消费观念的迭代正推动旅游市场从 “标准化供给” 向 “个性化体验” 深度转型。

乒乓球奥运冠军邓亚萍在大会主旨演讲中提出的 “颜值、情绪、体验” 三维需求模型，精准捕捉了当代女性旅游的核心诉求。年轻女性热衷的泉州 “簪花围” 非遗体验游，将传统头饰文化转化为打卡场景，单条小红书话题浏览量突破 2.8 亿次；成熟女性群体偏爱慢节奏的文化沉浸，上海春秋国旅针对这一客群推出的 “古镇非遗手作研修营”，将苏绣、缂丝体验与民宿慢生活结合，复购率高达 42%；银发女性则聚焦健康养生，2024 年相关消费规模已达 1120 亿元，预计 2030 年将扩展至 3860 亿元，年均增速超过 19%。不同年龄段女性的需求分层，倒逼旅游企业进行产品创新，从长白山滑雪季的女性专属仪式感服务，到 “跟着体育赛事去旅行” 的主题线路，“她经济” 正让旅游产品变得更细腻、更具温度。

社交媒体的深度渗透进一步放大了 “她消费” 的影响力。小红书、抖音等平台女性用户占比超 75%，“独自旅行”“闺蜜游”“亲子研学” 等话题月均搜索量突破 1.2 亿次，形成 “种草 - 拔草” 的消费闭环，直接带动相关旅游线路销量年均增长 41%。这种 “内容驱动消费” 的模式，让女性不仅是消费者，更成为旅游目的地的 “民间推广官”，沈枝丹通过短视频分享乡村生活，累计播放量达 100 亿次，带动武夷山市 “百年蔗” 红糖、笋干等产品热销，正是 “她消费” 与 “她传播” 双向赋能的典型案例。

（二）供给变革：女性主导的文旅生态重构

如果说 “她消费” 是市场的风向标，那么 “她供给” 就是旅游业高质量发展的核心引擎。中国旅游研究院院长戴斌在大会上披露的数据显示，全国旅游直接从业人员中，女性群体已成为名副其实的主力军，其占比不仅高于男性，更明显领先于其他行业 —— 全国持证导游中女性占比居高，景区、博物馆讲解员以女性为主，旅游住宿、非遗旅游、旅游演艺等领域更是活跃着大量女性从业者。她们以独特的共情力、创造力和执行力，重塑着旅游产品形态、服务标准和营销模式。

在创业赛道上，女性创业者展现出强大的创新活力。武夷山市乡愁文化传播有限公司董事长沈枝丹，以 “乡愁” 为主题打造短视频 IP，吸引 4000 多万粉丝，带动 120 人团队就业，其中女性占比 85%，不仅推广了家乡美景好物，更走出福建助力宁夏、四川、新疆等地乡村旅游发展；湖南平江县民宿负责人张更新参加 “数字木兰” 民宿管家培训计划，将专业服务理念融入乡村民宿运营，让自家民宿成为网红打卡地，带动周边 5 户村民共同致富；新疆库车市的努日古丽・买买提与马小艳，在巾帼创业工坊中将艾德莱斯绸这一非遗技艺与旅游餐饮场景结合，打造的特色吊顶成为游客必拍景点，让传统技艺在旅游市场中焕发新生。这些女性创业者的实践证明，她们擅长整合内生资源，将文化内涵与市场需求精准对接，在乡村旅游、非遗文旅、数字营销等领域开辟出独特赛道。

在管理与专业领域，女性的领导力同样不可或缺。同程集团、首旅集团、春秋集团等企业的女性高管，从运营实践、市场服务、科技赋能等维度推动企业战略升级，上海春秋国旅副总裁吴红深耕 “她经济”，针对不同年龄段女性需求差异优化产品体系，让企业在女性旅游市场中保持领先份额；中国康辉旅游集团的郭怡带领团队挖掘北京红色资源，为 17 个试点村设计 12 条党建研学线路，通过培训当地女性村民担任讲解员，既盘活了乡村旅游资源，又激发了乡村女性的主人翁意识，让 “每村一品” 的红色旅游成为乡村振兴的重要支撑；金牌导游朱芝兰深耕文博领域，以深厚的文化积淀让博物馆讲解成为文旅体验的核心环节，展现了女性从业者在文化传播中的专业价值。

二、多维绽放：“她力量” 赋能文旅高质量发展的实践路径

（一）乡村振兴：“她创业” 激活乡村内生动力

乡村旅游是乡村振兴的重要载体，而女性则是乡村旅游发展的核心参与主体。第七次全国人口普查数据显示，我国乡村常住人口中女性占比达 48.1%，这一群体正从 “留守妇女” 转变为乡村旅游创业就业的 “主力军”。女性参与乡村旅游创业就业，不仅缓解了乡村人力资本结构性短缺问题，更以其独特优势激活了乡村经济的内生增长动力。

从创业动机来看，乡村女性旅游创业已形成 “亲社会型> 事业成就型 > 生存需求型” 的层级结构，体现出乡村女性主体意识的觉醒 —— 她们不再仅仅为了谋生而创业，更怀揣着带动社区发展、实现自我价值的理想，这种多元动机让她们的创业项目更具社会价值与可持续性。在福建武夷山，沈枝丹的团队吸纳大量乡村留守妇女，通过短视频拍摄、农产品加工、旅游服务等岗位，让女性实现 “家门口就业”，既增加了家庭收入，又减少了留守儿童问题；在北京密云古北口村，郭怡团队培训的女性讲解员，不仅通过讲解获得收入，更在与游客的交流中开阔了视野，其淳朴热情的服务成为红色旅游的独特亮点，让游客 “把听当地女性讲解作为必需”。

乡村女性创业还推动了乡村文化的传承与创新。她们擅长将传统技艺、民俗文化、特色饮食等乡村资源转化为旅游产品，在福建五夫镇，女性创业者将朱子家宴与研学旅游结合，让游客在品尝美食的同时感受儒家文化；在安徽宏村，当地女性通过导游培训成为古村文化的传播者，将非遗剪纸、对楹联等体验项目融入旅游行程，让古村旅游更具文化内涵；在浙江松阳，女性手艺人成立非遗工坊，将土布纺织、竹编等技艺转化为文创产品，让乡村旅游从 “观光型” 向 “体验型” 升级。这些实践不仅让乡村文化得以活态传承，更提升了乡村旅游的品质与竞争力。

不过，乡村女性旅游创业仍面临诸多困境：家庭重担的牵制、传统性别角色的束缚、受教育程度不足、外部资源获取能力较弱等问题，导致部分创业项目存在同质化严重、盈利困难、规模难以扩大等问题。对此，需要构建 “政府 — 创业者 — 社区” 联动的支持网络：政府层面应加大政策扶持力度，提供创业补贴、技能培训、融资支持等服务；行业层面可搭建资源对接平台，帮助乡村女性创业者链接市场资源、学习先进经验；社区层面则应营造包容的创业环境，减轻女性的家庭负担，让她们能够专注于创业发展。

（二）文旅融合：“她审美” 定义品质体验标准

文旅融合的核心是 “以文塑旅、以旅彰文”，而女性的审美特质与情感需求，正推动文旅体验向更精致、更具人文关怀的方向发展。女性消费者对 “颜值、情绪、体验” 的三重追求，倒逼旅游产品从标准化供给向精细化、个性化转型，而女性从业者的共情力与创造力，則让这种转型落地生根。

在文化体验产品创新中，女性的细腻感知力尤为突出。泉州 “簪花围” 非遗体验游的爆火，正是因为抓住了女性对 “仪式感” 与 “文化表达” 的双重需求 —— 将传统头饰技艺转化为可参与、可传播的旅游体验，让游客在打卡拍照中感受闽南文化的魅力，这种 “文化 + 美学 + 社交” 的产品形态，成为文旅融合的典范；舞蹈诗剧《只此青绿》中的女性表演者，以极致的美学表达展现了宋代青绿山水的意境，让文旅演艺突破 “娱乐功能”，成为传递中国式审美的重要载体，其衍生的研学旅游、文创产品也备受女性游客青睐；博物馆夜游项目的兴起，同样离不开女性对 “沉浸式体验” 的追求，女性从业者主导设计的灯光氛围、讲解内容、互动环节，让博物馆成为 “城市文化客厅”，吸引大量年轻女性前往打卡。

在服务标准构建中，女性的共情力让旅游服务更具温度。从民宿主人精心准备的欢迎茶点、儿童游乐设施，到导游耐心细致的讲解、行程中的人文关怀，女性从业者将 “以人为本” 的服务理念融入每一个细节。漠河北极村售票班班长周淑艳在严寒中坚守岗位，用真情服务温暖万千游客；神农架导游谭羽轩用心用情讲好当地故事，让自然风光与人文内涵相得益彰，她们的敬业与专注，让游客在行程中不仅领略自然之美，更感受到人与人之间的温情。这种 “有温度的服务”，正是高品质旅游的核心竞争力，也成为文旅融合的重要组成部分。

（三）数字转型：“她传播” 引领营销模式革新

数字化转型是旅游业高质量发展的必然趋势，而女性在数字旅游营销中占据着主导地位。一方面，女性是社交媒体的核心用户，小红书、抖音等平台的女性用户占比超 75%，她们通过分享旅行攻略、打卡视频、体验心得，形成强大的 “内容种草” 效应，成为旅游目的地营销的 “民间力量”；另一方面，女性从业者擅长运用数字工具开展运营管理，推动旅游企业实现数字化转型。

在目的地营销中，“她传播” 的影响力日益凸显。沈枝丹通过短视频平台发布 410 多个乡村生活作品，让武夷山市的小众景点、特色美食被全国网友熟知，带动当地旅游人次年均增长 35%；云南大理的女性民宿主理人通过直播带游，实时展示民宿环境、周边风光，让游客在出行前就能获得沉浸式体验，直播期间的预订转化率高达 28%；非遗传承人通过抖音、视频号展示技艺制作过程，将非遗体验游线路精准推送给感兴趣的女性用户，让小众文旅产品获得广泛关注。这种 “内容即营销” 的模式，成本低、传播广、转化率高，成为中小旅游企业和目的地的重要营销路径。

在企业数字化运营中，女性同样发挥着重要作用。同程集团的女性技术团队开发的个性化推荐系统，能够根据女性用户的消费偏好精准推送旅游产品；乡村女性创业者通过学习直播带货、线上预订管理等数字技能，打破地域限制，将乡村旅游产品推向全国市场；“数字木兰” 等培训计划，专门针对乡村女性开展数字化技能培训，帮助她们掌握线上营销、订单管理、客户服务等技能，让乡村旅游项目接入数字经济的快车道。数字化工具与女性优势的结合，不仅降低了创业门槛，更拓宽了旅游产品的销售渠道，让 “酒香不怕巷子深” 成为过去式。

三、机遇与挑战：“她力量” 在文旅发展中的双重境遇

（一）发展机遇：政策、市场与技术的三重赋能

“她力量” 在旅游业的崛起，离不开政策、市场与技术的三重赋能。政策层面，全球妇女峰会精神的贯彻落实、“十五五” 旅游业发展蓝图的规划，为女性参与旅游业发展提供了良好的政策环境。2025 年旅游业妇女发展大会发布的《中国旅游协会妇女旅游专业委员会倡议书》，以及启动的女生研学项目，为女性文旅人才培养、资源对接提供了具体支撑；北京银行等金融机构对女生研学项目的支持，以及交通银行北京市分行等单位在圆桌对话中提出的金融支持方案，为女性旅游创业者解决了融资难题。地方层面，“数字木兰” 民宿管家培训、“顶梁柱母亲” 扶持计划等政策，精准对接女性需求，为她们提供技能培训、创业指导等服务，助力女性在旅游行业实现可持续发展。

市场层面，消费升级与 “她经济” 的蓬勃发展，为女性旅游从业者提供了广阔的市场空间。2024 年女性旅游市场规模达 1.38 万亿元，预计 2025 年将增至 1.55 万亿元，到 2030 年有望突破 3.09 万亿元，复合年均增长率约为 11.8%。高端定制游、医疗美容旅游、健康疗愈营等新兴业态的崛起，为女性创业者提供了新的赛道；女性游客对精致化、个性化、安全化服务的需求，让擅长细节把控、情感关怀的女性从业者更具优势。这种 “需求牵引供给” 的市场格局，让女性力量能够在旅游业中充分释放价值。

技术层面，数字化、智能化技术的发展降低了旅游行业的准入门槛，为女性创业就业提供了便利。短视频平台、直播工具让每个人都能成为旅游传播者，乡村女性无需巨额投入就能打造个人 IP；在线预订平台、大数据分析工具帮助中小旅游企业精准对接客户，提升运营效率；智能穿戴设备、区块链技术在旅游安全与数据隐私保护中的应用，让女性出行更安全、更放心，进一步释放了 “她旅行” 的消费潜力。技术与女性优势的结合，正在重塑旅游业的人才结构与商业模式。

（二）现实挑战：看得见的进步与绕不开的困境

尽管 “她力量” 在旅游业中取得了显著成就，但女性在旅游领域仍面临诸多现实约束。作为旅游者，女性的出行自由受到多重因素制约：部分地区旅游基础设施不完善，缺乏女性友好的公共设施（如母婴室、女性安全保障设施）；传统家庭分工观念让女性在出行时间、消费预算上受到限制，“说走就走的旅行” 对许多女性而言仍是奢望；旅游市场中针对女性的安全隐患、消费陷阱仍时有发生，影响了女性的出行体验。

作为从业者，女性面临的挑战更为具体。在职业发展方面，旅游行业的高强度、高流动性特点，让女性面临工作与家庭的平衡难题，尤其是在婚育期，女性从业者的职业晋升往往受到影响；传统性别观念认为女性更适合从事服务、行政等辅助岗位，在旅游企业的高层管理中，女性占比仍相对较低，职业发展存在 “玻璃天花板”。在创业发展方面，农村地区、民族地区、边疆地区、革命老区的女性参与旅游发展的机会与资源获取能力不足，融资难、融资贵问题突出；部分女性创业者受教育程度有限，缺乏市场分析、品牌运营、财务管理等专业能力，导致项目同质化严重、抗风险能力较弱；传统性别歧视仍存在于部分市场环境中，女性创业者在资源对接、合作谈判中可能面临不公平待遇。

在行业环境方面，女性旅游从业者的权益保障仍需加强。部分旅游企业存在同工不同酬现象，女性从业者的社保、医保等权益未得到充分保障；一线服务岗位的女性从业者面临较大的工作压力，游客的不合理要求、行业的低认同感等问题，影响了职业幸福感；女性文旅人才的培养体系尚不完善，针对女性的专业培训、职业规划指导、行业交流平台相对缺乏，难以满足女性从业者的成长需求。

四、破局之路：构建 “她力量” 可持续发展的支持体系

（一）政策赋能：完善制度保障与资源供给

推动女性在旅游业中实现可持续发展，首先需要完善政策支持体系。政府层面应将女性旅游发展纳入旅游业高质量发展总体规划，出台专项扶持政策：在财政支持上，设立女性旅游创业专项基金，对乡村女性创业者、女性非遗传承人给予创业补贴、税收减免；在金融服务上，鼓励银行等金融机构推出针对女性旅游创业者的低息贷款、信用贷款产品，简化贷款审批流程，解决融资难题；在基础设施建设上，推动旅游目的地完善女性友好设施，建设更多标准化母婴室、女性安全服务点，建立女性旅游安全预警机制，让女性出行更安心。

同时，应加强女性文旅人才培养。支持中国旅游协会妇女旅游专业委员会等行业组织开展女生研学项目，整合企业、景区、高校等资源，为欠发达地区女生提供优质的旅游教育研学资源，激发她们对文旅行业的兴趣与热爱，为行业培育后备力量；推广 “数字木兰”“顶梁柱母亲” 等成功培训模式，开展针对女性的旅游服务、数字营销、创业管理等技能培训，提升女性从业者的专业素养与创业能力；建立女性文旅人才数据库，搭建人才交流平台，为女性从业者提供职业推荐、晋升机会等服务，打破职业发展壁垒。

（二）行业协同：营造包容多元的发展环境

旅游行业应积极营造包容多元的发展环境，让女性力量能够充分释放。行业协会应发挥桥梁纽带作用，发布女性旅游发展白皮书，推广女性旅游创业优秀案例，制定女性友好旅游服务标准，引导旅游企业重视女性消费者与从业者的需求；搭建女性文旅从业者交流平台，组织圆桌对话、经验分享会等活动，促进女性之间的资源对接与合作共赢，如 2025 年大会上全国妇联团体会员代表的跨领域交流，就为女性在不同领域推动行业发展提供了思路借鉴。

旅游企业应树立性别平等的用人理念，完善内部管理制度：在招聘、晋升、薪酬等方面坚持男女平等，为女性从业者提供公平的职业发展机会；建立弹性工作制度、母婴关爱室等福利设施，帮助女性平衡工作与家庭；鼓励女性员工参与企业管理与决策，充分发挥女性的创造力与共情力，推动企业产品创新与服务升级。同时，企业应深耕 “她经济”，加强对女性消费需求的研究，开发更多符合女性偏好的旅游产品与服务，如高端定制游、健康疗愈游、非遗体验游等，形成 “女性需求 — 产品创新 — 市场增长” 的良性循环。

（三）社会支持：打破传统观念与认知偏见

社会层面应加强宣传引导，打破传统性别观念与认知偏见，营造尊重女性、支持女性发展的良好氛围。通过媒体宣传女性旅游创业者、从业者的优秀事迹，如沈枝丹、郭怡、谭羽轩等榜样人物的故事，让社会公众看到女性在旅游业中的重要贡献，改变对女性 “柔弱”“只能从事辅助工作” 的刻板印象；加强性别平等教育，倡导新型家庭分工观念，减轻女性的家庭负担，让女性有更多时间与精力投入到职业发展中。

同时，应鼓励社会力量参与女性旅游发展事业。支持中国妇女发展基金会等公益组织开展 “天才妈妈” 非遗工坊、“妈妈村舍” 等项目，为乡村女性提供技能培训、产品优化、市场对接等支持，让她们的非遗技艺在旅游市场中绽放光彩；引导高校、科研机构开展女性旅游发展相关研究，为女性旅游发展提供理论支撑与决策参考；鼓励消费者支持女性创办的旅游企业、参与女性设计的旅游产品，形成全社会共同支持女性旅游发展的合力。

（四）自我赋能：提升核心竞争力与抗风险能力

女性自身的成长与赋能，是 “她力量” 可持续发展的核心。女性旅游从业者应树立终身学习理念，主动提升专业素养与核心竞争力：学习数字化营销、新媒体运营等新技能，适应行业数字化转型趋势；深耕细分领域，打造个人品牌，如朱芝兰深耕文博讲解、沈枝丹专注乡村文旅传播，在专业领域形成独特优势；加强交流合作，加入行业社群，与同行分享经验、互帮互助，提升抗风险能力。

同时，女性应树立自信自强的意识，打破自我设限。勇于追求职业梦想，积极参与企业管理与行业决策，争取自身合法权益；面对创业与工作中的困难，发扬坚韧不拔的精神，借鉴乡村女性创业者 “内部拼凑” 的智慧，灵活整合资源解决问题；平衡个人成长与家庭生活，在实现职业价值的同时，收获幸福人生。

五、未来展望：“她力量” 引领文旅高质量发展新征程

站在 2025 年的时间节点上，中国旅游业正迈入高质量发展的新阶段，“她力量” 的崛起不仅是性别平等的体现，更是旅游业转型升级的重要动力。展望未来，随着政策支持的持续加码、市场需求的不断升级、技术创新的深度赋能，女性在旅游业中的作用将更加凸显，“她旅程” 将绽放出更绚丽的光彩。

从市场规模来看，女性旅游市场将持续扩容，预计到 2030 年将突破 3.09 万亿元，成为文旅产业最具活力的增长极。消费需求将更加多元化、品质化，“颜值 + 情绪 + 体验 + 安全 + 可持续” 将成为女性旅游消费的核心关键词，高端定制游、文化体验游、健康养生游、绿色低碳游等新兴业态将迎来爆发式增长。女性消费者将更加注重旅游的社会价值，倾向于选择支持女性创业、助力乡村振兴、推动文化传承的旅游产品，倒逼旅游企业承担更多社会责任。

从产业发展来看，女性将在旅游创新中发挥更核心的作用。在乡村旅游领域，女性创业者将推动 “文旅 + 农业 + 非遗 + 数字” 的深度融合，打造更多具有地域特色的乡村旅游 IP，成为乡村振兴的 “领头雁”；在文旅融合领域，女性的审美与创造力将推动文化资源向旅游产品转化的效率与质量提升，让文旅体验更具人文关怀与文化内涵；在数字化领域，女性将成为旅游数字营销、智能服务的主力军，推动旅游业实现更精准的供需对接。

从社会价值来看，旅游业将成为女性实现自我价值、促进性别平等的重要平台。越来越多的乡村女性、欠发达地区女性将通过参与旅游创业就业，实现经济独立与个人成长，摆脱传统性别角色的束缚；女性在旅游行业中的成功实践，将激励更多女性追求职业梦想，推动全社会性别平等意识的提升；女性主导的旅游项目将更加注重可持续发展，在保护生态环境、传承传统文化、促进社区和谐等方面发挥积极作用，让旅游业成为推动共同富裕、实现人与自然和谐共生的重要力量。

结语：致敬每一段 “她旅程”，共赴美好新未来

2025 年旅游业妇女发展大会的召开，不仅是对 “她力量” 的致敬与肯定，更是对旅游业未来发展的展望与期许。从消费端的主导力量到供给端的创新引擎，从乡村振兴的一线战场到行业治理的顶层设计，女性正以独特的智慧、坚韧的毅力、温暖的力量，推动旅游业发生深刻变革。

每一位女性旅游消费者，都在用消费投票，定义着高质量旅游的标准；每一位女性旅游从业者，都在用奋斗书写，诠释着自我价值与时代担当；每一位女性旅游创业者，都在用创新实践，描绘着乡村振兴与文旅融合的蓝图。她们的 “她旅程”，既是个人成长的奋斗之路，也是旅游业高质量发展的进阶之路，更是性别平等与社会进步的文明之路。

站在新的历史起点上，我们期待更多政策支持、行业协同、社会关爱汇聚成赋能 “她力量” 的强大合力，让每一位女性都能在旅游业中绽放光彩；期待 “她力量” 持续引领旅游业创新发展，让旅游成为传递美好、促进和谐、推动进步的重要载体；期待 “她旅程共美好” 的愿景成为现实，让每一段旅行都充满温度，每一位女性都能在旅途中遇见更好的自己，在奋斗中实现精彩人生。

致敬每一段 “她旅程”，致敬每一份 “她力量”！让我们携手同行，共赴旅游业高质量发展的美好新未来！

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