古建筑旅游发展思考

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古建筑旅游发展思考

2025-10-21 69 返回列表

一、流量奇迹：当古建遇见顶流 IP

2024 年 8 月，《黑神话：悟空》全球上线，这款复刻了 27 处山西古建筑的游戏，意外点燃了沉寂的古建旅游市场。国庆假期，山西 27 处游戏关联景点接待游客 188.54 万人次，门票收入超 5600 万元，其中隰县小西天游客量同比激增 335%。这场 “悟空效应” 绝非偶然 —— 云冈石窟的北魏造像在游戏中化身神话场景，晋城铁佛寺的宋代彩塑通过 3D 建模重现细节，永乐宫壁画成为角色设计灵感源泉，让千年古建以数字形态走进年轻群体。

这背后是古建筑资源的巨大潜力。山西坐拥 2.8 万处古建筑，元代以前木构占全国 85%，却长期面临 “酒香巷深” 的困境：汾城古建筑群作为国保单位仅部分开放，多数景点依赖门票经济，游客停留时间不足 3 小时。而游戏 IP 的介入，恰似一把钥匙，打开了文化传播与旅游消费的双向通道。

二、现实掣肘：古建旅游的三重困境

（一）保护与开发的平衡难题

文物保护与旅游开发的矛盾始终存在。山西长治崇庆寺的宋塑彩塑因怕氧化限制参观，汾城古建筑群因配套缺失难以全面开放。更严峻的是，部分古建面临自然侵蚀与人为破坏双重威胁 —— 福州普光塔仅存 2 层，表面风化、塔身倾斜，传统测绘既危险又难达精度。如何在 “保下来” 与 “活起来” 之间找到平衡点，成为首要难题。

（二）服务供给的结构性短缺

“走马观花” 仍是多数古建游的常态。山西部分景区停车场简陋、导览系统缺失，35% 的游客抱怨 “看不懂、不好玩”。即便如平遥古城这般成熟景区，早期也存在商业过度、文化氛围稀释的问题，直到《又见平遥》沉浸式演出推出，才通过 “情景体验” 延长游客停留时间，实现 600 万人次观演、10 亿元收入的突破。

（三）传播与转化的断层

在 IP 赋能前，山西古建的宣传多停留在 “国保单位”“千年历史” 等刻板表述。反观《黑神话：悟空》，通过 “双檐歇山顶”“榫卯结构” 的游戏化呈现，让年轻玩家主动搜索 “山西古建”，相关话题全网阅读量超 50 亿次。这暴露了传统宣传与当代传播语境的脱节。

三、破局路径：从流量红利到价值深耕

（一）顶层设计：政策资金织密保障网

山西的实践提供了范本。2025 年施行的《支持新时代文物事业高质量发展的若干措施》明确：每年安排 5000 万元专项资金用于古建数字化，申遗成功项目最高补助 3000 万元，还鼓励社会资本参与修缮。这种 “政府主导 + 多元投入” 模式，既解决了保护资金短缺问题，又为开发注入活力。

规划层面更需 “一盘棋思维”。山西推出的三条 “悟空主题线路”，串联 9 市 27 处景点，形成 “古建 + 彩塑 + 壁画” 的产品矩阵，避免了景点分散的短板。同时，云冈石窟通过 “线上预约 + 限流”，在 2024 年接待 444 万人次的同时保障了文物安全，这种 “保护优先” 的规划值得推广。

（二）IP 融合：让古建 “可感可玩”

深度挖掘文化内核是 IP 融合的关键。山西文旅并非简单贴 “悟空” 标签，而是将游戏场景与史实结合：在永乐宫讲解壁画如何启发角色设计，在铁佛寺展示彩塑的数字化复刻过程，让游客看懂 “游戏里的古建为什么美”。这种 “知识科普 + 趣味体验” 的模式，使研学团从年均百个增至 400 个。

产品创新还需突破 “门票经济”。山西推出的 “悟空联名文创” 年销 12 亿元，其中动态冰箱贴、壁画册等产品将古建元素融入日常生活。此外，“古建 + 节庆”“古建 + 民宿” 等组合产品，如忻州古城的民俗活动、晋城的古建主题客栈，让游客从 “打卡” 变为 “深度体验”。

（三）科技赋能：保护与传播的双重革命

数字技术正在重塑古建保护。福建的实践极具借鉴意义：用三维激光扫描仪为普光塔建立毫米级数字档案，仅需 1 小时完成传统 1 个月的工作量，还通过算法还原其七层原貌；宁德万安桥被烧毁后，凭借数字档案成功复原。山西也在跟进，双林寺通过三维扫描建立彩塑档案，佛光寺与哈佛大学合作开发 VR 体验，让文物在数字世界 “永生”。

传播端同样离不开科技。山西与高德地图合作推出 “黑悟空寻宝” 活动，游客通过导航完成古建知识任务，线上话题曝光量超 10 亿次。短视频平台更成为重要阵地，“飞檐斗拱拆解”“榫卯结构挑战” 等内容让年轻群体主动传播，形成 “线上种草 — 线下打卡” 的闭环。

（四）服务升级：细节里的文化温度

配套服务的完善度直接影响体验质量。山西的改进颇具诚意：在重点景区增设智慧导览屏，用动画演示建筑构造；培训讲解员掌握 “游戏术语 + 历史知识”，满足不同游客需求；整治古建筑周边环境，如平遥古城清理过度商业化店铺，恢复传统街巷风貌。这些细节让游客感受到 “古建不是冰冷的石头，而是有温度的历史”。

区域协同也能提升服务效能。山西将古建与晋商文化、黄河文化联动，推出 “古建 + 大院 + 壶口瀑布” 跨市线路，整合餐饮、住宿资源形成产业链。这种 “抱团发展” 模式，既解决了单个景点吸引力不足的问题，又带动了周边乡村振兴。

四、长效发展：流量之后如何 “留客”

“悟空流量” 终究是短期红利，长期发展需转向 “价值驱动”。运城提出的 “沉浸式文化体验项目” 值得探索 —— 通过 AR 技术重现古建鼎盛时期的场景，让游客 “穿越” 到元代看永乐宫壁画绘制过程；或借鉴《又见平遥》模式，打造 “古建风云” 实景演出，让历史故事可感可知。

人才培养是根本保障。山西支持山西大学建设考古学科，对文物修复人才给予专项补助，这种 “产学研结合” 的模式能破解人才短缺困境。同时，鼓励 “民间守护人” 参与，如扶持私有产权古建主人开展民宿经营，既激发群众保护热情，又丰富旅游供给。

监测与复盘机制同样重要。山西建立的文旅监测系统，可实时追踪景点客流、收入及游客评价，国庆后根据数据调整线路与服务。这种 “数据驱动” 的调整，能让古建旅游始终贴合市场需求。

五、让古建成为流动的文明

《黑神话：悟空》的成功，本质是传统文化与现代传播的精准对接。古建筑从来不是博物馆里的标本，而是承载文明基因的 “活化石”。从山西的实践来看，只要找准 “保护与发展” 的平衡点，用 IP 激活文化内涵，以科技破解传播难题，靠服务传递文化温度，就能让更多古建走出深巷，成为滋养民族自信的精神家园。

六、跨域实践：全国古建旅游的多元探索

（一）陕西：“历史 IP + 科技” 激活唐宫记忆

西安小雁塔景区的 “唐宫夜宴” IP 融合实践颇具代表性。景区以同名舞蹈节目为灵感，打造沉浸式夜游项目：通过全息投影让唐代壁画中的乐师 “活” 起来，游客可身着唐装参与 “雁塔题名” 复刻仪式，在 AR 技术辅助下 “穿越” 回盛唐。2024 年该项目带动景区夜间客流量增长 210%，衍生品 “唐宫盲盒” 年销量突破 80 万件。

更值得关注的是陕西的 “数字文物库” 建设。依托陕西历史博物馆的资源，景区将 1200 余件与古建筑相关的文物（如唐代斗拱模型、宋代建筑图纸）数字化，游客扫码即可查看文物 3D 模型与背后的建筑故事。这种 “实物参观 + 数字延伸” 的模式，让游客停留时间从 2.5 小时延长至 4.2 小时，文化认知度调研中 “能说出古建核心价值” 的游客占比从 38% 升至 76%。

（二）浙江：“古村 IP + 民宿” 构建生活场景

浙江乌镇打破 “单一观光” 模式，以 “江南水乡古建群” 为核心 IP，联动周边 12 个古村落打造 “乌镇片区古建生活圈”。在保护古建原貌的前提下，将闲置古民居改造为 “非遗主题民宿”：如乌村的 “竹编民宿”，游客可跟着非遗传承人学习竹编技艺，所用材料取自当地竹林；“酒坊民宿” 则还原古法酿酒流程，游客能参与酿酒、封坛全过程。

这种 “居住即体验” 的模式成效显著：2024 年乌镇片区民宿入住率达 89%，游客平均停留天数从 1.8 天增至 3.5 天，带动周边农产品销售额增长 156%。此外，乌镇还推出 “古建研学护照”，串联木雕、砖雕、石雕等非遗体验点，全年吸引 12 万学生参与，实现 “旅游 + 教育” 的深度融合。

（三）福建：“海洋文化 IP + 古厝” 挖掘地域特色

福建闽南古厝（如泉州蔡氏古民居、漳州埭美古村）依托 “海上丝绸之路” IP，走出差异化路径。泉州在蔡氏古民居内设立 “海丝贸易体验馆”，通过场景复原展示清代古厝主人与南洋的贸易往来：游客可扮演 “商船掌柜”，用古代度量衡称量香料、丝绸，体验报关流程。2024 年该体验馆接待游客 62 万人次，其中 30% 为家庭游客。

漳州埭美古村则聚焦 “生态古厝” IP，将古村落与周边红树林湿地结合，推出 “古厝观鸟”“湿地研学” 等产品。景区还联合当地渔民，开发 “古厝海鲜宴”，食材均来自周边海域，餐具采用闽南传统瓷艺，让游客在品尝美食时感受 “古厝与海洋” 的共生文化。2024 年该村旅游收入突破 3000 万元，带动 58 户村民直接就业。

七、风险规避：在创新中守住文化本真

（一）警惕 IP 过度商业化：划定开发 “红线”

IP 融合中最易出现的问题，是为迎合流量篡改文化内核。2024 年某古城曾计划将宋代古建改造为 “二次元主题乐园”，拟在古墙绘制动漫角色，引发文物保护界与游客的强烈反对，最终项目被叫停。这一案例警示我们，需建立 “IP 开发审批机制”：由文物部门、文化学者、游客代表组成评审组，对 IP 合作项目进行文化合规性审查，明确 “三不原则”—— 不破坏古建筑主体结构、不篡改历史文化内涵、不使用低俗化营销手段。

山西在这方面的做法值得借鉴：其 “悟空 IP” 合作项目中，所有游戏元素的植入均需通过山西省文物局审核，如在永乐宫壁画前设置的游戏场景解说牌，必须标注 “艺术创作与历史原貌对比”，确保游客区分虚拟与真实。

（二）避免科技滥用：平衡体验与保护

数字技术的应用需把握 “度”。2023 年某古建景区在大殿内安装巨型 LED 屏播放 IP 动画，强光长时间照射导致部分木质构件出现开裂，被迫停止使用。对此，行业内逐渐形成 “科技使用规范”：如 VR 体验区需与文物本体保持 10 米以上距离，全息投影亮度不得超过 500 流明，避免对文物造成光污染、热污染。

福建宁德的 “数字古建” 实践则提供了良性范本：对万安桥的数字复原仅用于线上展示与研学教学，线下景区仅设置小型触摸屏供游客查询数字档案，既满足文化传播需求，又避免对古建筑造成物理影响。

（三）破解利益矛盾：建立多方共赢机制

古建旅游开发中，“保护成本” 与 “经营收益” 的分配矛盾常引发争议。安徽宏村的 “村民利益共享机制” 给出解决方案：景区将门票收入的 20% 用于古建修缮，30% 作为村民分红，剩余部分投入运营；同时优先聘用村民担任讲解员、保洁员，鼓励村民开发特色手工艺品。2024 年宏村村民人均旅游相关收入达 4.8 万元，参与古建保护的积极性显著提升，景区文物完好率保持在 98% 以上。

此外，针对私有产权古建的开发，山西推出 “修缮补贴 + 经营指导” 政策：私有古建主人若愿意对公众开放，可获得最高 20 万元的修缮补贴，文旅部门还会提供民宿运营、文创开发等培训，既减轻了个人保护压力，又丰富了旅游供给。

八、趋势适配：古建旅游对接新消费需求

（一）瞄准 “微度假”：打造短途深度体验

随着 “周末微度假” 成为主流，古建旅游需适配 “短时间、高体验” 需求。浙江绍兴推出 “1 日古建微游” 产品：上午参观鲁迅故里古民居，了解江南民居结构；下午在东湖景区参与 “古法造船” 体验，亲手制作微型乌篷船模型；傍晚在古桥边的黄酒坊品尝绍兴黄酒，全程耗时 6 小时，人均消费 380 元。2024 年该产品接待游客超 90 万人次，复购率达 35%。

北京则聚焦 “胡同古建微度假”，筛选 15 处保存完好的四合院，推出 “胡同管家” 服务：游客提前预约后，由当地居民带领参观四合院，体验包饺子、写春联等民俗活动，日均接待量控制在 20 人以内，保证体验的私密性与真实性。

（二）拥抱 “银发经济”：提升适老服务

老年游客对传统文化的需求旺盛，但古建景区的适老服务普遍不足。2024 年江苏苏州园林推出 “银发友好计划”：在拙政园、留园等景区增设无障碍坡道（覆盖 85% 以上景点），提供大字版导览手册与语音导览器（支持方言播报），设置 “长者休息区” 并配备急救箱；还推出 “子女陪同优惠票”，鼓励家庭游。该计划实施后，景区 60 岁以上游客占比从 18% 升至 29%，游客满意度达 96%。

（三）发力 “轻量化研学”：降低参与门槛

传统研学产品多为 “多日营”，价格高、时间长，限制了参与人群。河南洛阳推出 “轻量化古建研学包”：包含古建拼图、拓印工具、历史手册等，游客可在景区内自主完成 “拼斗拱”“拓碑刻” 等体验，单价仅 68 元。2024 年该产品销量突破 50 万套，成为亲子游客的 “必购品”，同时带动景区研学团队数量增长 40%。

九、未来展望：古建旅游的 “三维升级”

（一）文化维度：从 “展示” 到 “传承”

未来的古建旅游将更注重文化传承的 “参与感”。如山西计划在 2025 年推出 “古建守护人” 计划：游客可通过捐赠资金或参与志愿服务（如古建清洁、植被养护），获得 “数字守护证书”，并实时查看所捐资金的使用情况；同时联合学校开展 “古建课堂”，让学生通过 3D 打印复刻古建构件，理解榫卯结构的原理。

（二）技术维度：从 “辅助” 到 “共生”

随着元宇宙技术的发展，古建旅游将实现 “线上线下共生”。陕西正在搭建 “唐宫元宇宙” 平台，游客线上可创建虚拟形象，在数字复原的唐代宫殿中 “游览”，完成任务后可获得线下景区的优惠权益；线下景区则设置 “元宇宙入口”，通过 AR 眼镜让游客看到虚拟场景与现实古建的叠加效果，如 “虚拟侍女” 为游客讲解唐代礼仪。

（三）产业维度：从 “单一” 到 “生态”

古建旅游将逐步形成 “全产业链生态”。浙江正在打造 “古建文旅产业园区”，整合设计、施工、文创、教育等企业：园区内既有古建修复工作室，也有文创产品研发中心，还有研学机构与民宿联盟，形成 “保护 — 开发 — 运营 — 教育” 的闭环。2024 年该园区已吸引 32 家企业入驻，带动相关产业产值增长 80 亿元。

十、结语：让古建旅游成为文化传承的 “活载体”

从山西的 “悟空效应” 到全国的多元实践，古建筑旅游的破局之道，始终围绕 “保护为基、文化为魂、创新为翼”。古建筑便不再是静止的 “文物”，而是流动的 “文化基因库”。

未来，唯有持续平衡保护与发展、传统与现代、流量与价值，才能让更多古建筑走出深巷，成为连接过去与未来的桥梁，让每一位游客在游览中读懂历史、爱上文化，让中华文明的薪火在旅游体验中代代相传。

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