旅游消费升级的多维透视：从认知纠偏到实践路径​

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旅游消费升级的多维透视：从认知纠偏到实践路径

2025-08-11 35 返回列表

旅游消费作为服务消费的核心组成部分，正经历着深刻的结构性变革。2024 年我国最终消费支出对经济增长贡献率达 44.5%，拉动 GDP 增长 2.2 个百分点，其中旅游消费的引擎作用日益凸显。然而，伴随着 2025 年五一假期人均每日消费 115 元低于 2019 年 151 元的统计数据，"旅游消费降级" 的论调再次泛起。这种将单次消费数据等同于消费趋势的判断，显然忽视了旅游消费的复合型特征。本文将从理论内涵出发，系统剖析当前我国旅游消费升级的真实图景、主要堵点与突破路径，为理解新时代旅游经济发展提供全景视角。

PART 01

旅游消费升级的理论重构与认知谬误

国际经典消费理论为理解旅游消费升级提供了多元视角。绝对收入假说揭示了收入水平与旅游消费能力的基础关联，持久收入理论则解释了为何疫情后旅游市场能快速复苏 —— 因为长期收入预期并未根本改变。马斯洛需求层次理论更直白地展现了旅游消费从 "有没有" 到 "好不好" 的跃迁规律，当温饱问题解决后，人们自然会追求社交、尊重与自我实现等高阶需求的满足。体验经济理论进一步指出，当代旅游消费已从功能层面转向情感层面，游客不再是被动的服务接受者，而是价值共创的参与者。

这些理论共同构建了旅游消费升级的三维框架：规模维度表现为消费总量的持续扩张，结构维度体现为消费内容的迭代升级，品质维度则反映为消费体验的不断优化。值得注意的是，技术进步在其中扮演着关键角色 —— 从蒸汽机时代的铁路旅行到互联网时代的在线预订，每一次技术革命都重塑着旅游消费的形态。上海 "沪小游" 智能体、甘肃 "一部手机游" 等平台的出现，正是人工智能技术重构旅游消费场景的当代例证。

当前最突出的认知谬误，是将单次假期的人均消费数据下降简单等同于消费降级。2025 年五一假期 3.14 亿人次出游，总花费 1802.69 亿元，虽然日均消费低于 2019 年，但全年数据呈现另一番景象：2024 年国内旅游总花费达 5.75 万亿元，同比增长 17.1%。这种 "单次降、总量升" 的现象，实质是旅游消费频次增加带来的 "摊薄效应"—— 城镇居民年均出游次数已从 2019 年的 3.4 次提升至 2024 年的 4.7 次，更多人的 "微度假"" 轻旅行 " 正在重塑消费曲线。

另一种常见误解是将价格高低作为判断升级与否的唯一标准。实际上，旅游消费升级更体现在 "性价比革命"—— 游客能用更少的钱获得更好的体验。飞猪平台数据显示，2024 年春节国内游人均消费同比提升近 10%，但通过智能比价、错峰出行等方式，实际体验品质反而有所提高。这种 "提质不增价" 的现象，恰恰是消费理性化的表现，而非所谓的 "降级"。

PART 02

旅游消费升级的现实特征与数据印证

我国旅游消费升级正呈现出规模扩张与结构优化并行的鲜明特征。从总量看，2024 年国内旅游消费总额突破 5.75 万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的 8.3%，这一占比在 2019 年仅为 6.7%。消费规模的扩张不仅体现在总量上，更反映在渗透率的提升 —— 农村居民出游人次从 2019 年的 10.6 亿增长至 2024 年的 12.45 亿，尽管其人均消费仍低于城镇居民，但增长动能显著。

消费结构的优化构成了升级的核心内容。有三个维度的转变尤为突出：其一，消费重心从 "行住" 向 "游娱" 转移，2024 年游客在娱乐体验、文化参与等方面的支出占比已达 34%，较 2019 年提升 11 个百分点；其二，消费类型从单一观光向多元体验扩展，冰雪旅游、康养旅游、音乐旅游等新业态增速均超过 20%；其三，消费空间从传统景区向全域场景延伸，美团数据显示 2025 年五一假期县城高星酒店预订量同比增长超 80%，反映出旅游消费向下沉市场的渗透。

消费品质的提升通过技术赋能与服务创新双重实现。在技术层面，AI 助手将定制旅游从奢侈品变为大众服务 —— 途牛 "AI 助手小牛" 能实现机票、酒店的智能比价与打包预订，飞猪 "问一问" 提供从行程规划到预算管理的全流程服务。在服务层面，标准化与个性化形成互补，黄山、武功山等景区通过 DeepSeek 大模型实现智能交互升级，而 "数字故宫"" 数字敦煌 "则通过 AR 技术让文化体验更沉浸。这种" 技术 + 文化 " 的融合，使游客在相同支出下获得了更丰富的体验。

消费理念的成熟是升级的深层表现。中国中小商业企业协会调查显示，67.4% 的家庭旅游预算在 1 万元以内，但这并非消费能力的下降，而是消费理性的提升。游客更倾向于将钱花在体验本身而非炫耀性消费上，"适度消费"" 深度体验 " 成为主流观念。高收入群体虽然有 53% 的预算在 1 万元以上，但他们同样重视消费的性价比，更多选择文化沉浸、亲子互动等有意义的消费形式。

代际差异构成了消费升级的重要变量。携程数据显示，2024 年超三成银发人群出行频次是 2019 年的 2 倍，而飞猪平台 "90 后""00 后 "自驾游占比近六成，"05 后 " 租车订单增长 5 倍。这种差异既反映了不同年龄群体的消费能力，也体现了他们对旅游价值的不同理解 —— 老年人更注重健康与舒适，年轻人则追求自由与探索，这种多元化需求本身就是消费升级的重要特征。

PART 03

旅游消费升级的主要堵点与深层制约

尽管旅游消费升级的大趋势已然确立，但仍面临着多重结构性制约。这些堵点既包括基础设施的硬件短板，也涉及体制机制的软件障碍，共同构成了升级道路上的 "中梗阻"。

消费意愿抑制成为当前最突出的挑战。受经济周期影响，2024 年二季度消费者旅游预算在 1 万元以上的比重较上季度下降 0.7 个百分点，5 千元以下的比重则提高 1.4 个百分点。这种谨慎态度并非孤立存在，而是与整体消费信心密切相关。值得注意的是，不同收入群体表现出分化特征：高收入者旅游预算受影响较小，而低收入群体的消费意愿则明显收缩，这使得普惠旅游的推进面临更大压力。

高品质供给不足与需求升级之间形成鲜明矛盾。随着游客经验的丰富化，他们对旅游产品的要求已从 "有没有" 转向 "好不好"，但供给侧的创新速度未能完全跟上。具体表现为：传统景区同质化严重，新业态如非遗旅游、户外体育旅游等虽然增长迅速，但标准化程度不足；智慧旅游应用存在 "重技术轻体验" 倾向，部分 AI 服务反而增加了操作复杂度；文化体验类产品深度不够，多停留在 "打卡式体验" 层面，未能真正实现情感共鸣。

基础设施瓶颈在中西部地区尤为突出。尽管新疆、西藏、青海等地通过 "定制化" 旅游专列改善了通达性 ——2024 年西宁至拉萨、西宁至新疆的专列分别开行 14 列和 9 列，带动茶卡盐湖周边民宿入住率提升 60%—— 但航空、高铁等骨干网络仍显不足。部分高品质景区因交通不便导致 "养在深闺人未识"，如新疆阿尔金山草原等景观，虽已纳入专列线路，但公路接驳、景区内交通等 "最后一公里" 问题仍未完全解决。

入境旅游复苏面临的挑战超出预期。尽管 2024 年入境游客达 1.319 亿人次，恢复至 2019 年的九成以上，但结构上存在明显失衡：港澳台地区占比达八成，外国人仅 2694 万人次。制约因素包括：支付便利化仍有提升空间，部分偏远地区外币兑换不便；多语种服务覆盖不足，景区解说、交通指引等国际化程度不高；形象宣传仍偏重于传统景观，对现代都市、乡村体验等多元目的地的推广不够。

体制机制障碍构成了深层次制约。异地旅居的医保衔接问题，使得银发群体的长周期旅游存在顾虑；民宿消防标准与实际运营需求之间的适配性不足，限制了乡村旅游的供给能力；旅游项目投融资渠道较窄，社会资本参与度不高；这些制度性因素交织在一起，形成了消费升级的 "玻璃门"。

代际需求错配现象值得关注。掌握资源配置权的中老年群体与作为消费主力的年轻群体，在旅游偏好上存在明显差异。60 后、70 后更重视安全与舒适，而 90 后、00 后则追求个性与探索，这种差异导致部分旅游供给出现 "代际错配"—— 既未能充分满足新生代的体验需求，又可能忽视了银发群体的适老化需求。

PART 04

推动旅游消费升级的对策体系与实施路径

促进旅游消费升级需要构建 "短期刺激 - 中期突破 - 长期保障" 的立体化对策体系。这一路径既要立足当前实际解决具体问题，又要着眼长远构建制度框架，最终实现供给与需求的动态平衡。

优化消费环境需要长短结合的政策组合。短期内，可扩大旅游消费券发放范围与精准度，借鉴部分地区 "景区免门票 + 交通补贴" 的组合模式，同时推动体育场馆、城市公园等公共空间增加旅游休闲功能。中期来看，应重点解决异地旅居的医保结算问题，可先在海南、云南等旅游大省开展试点，允许游客在旅居期间享受基本医疗服务；完善旅游服务质量评价体系，建立基于大数据的 "红黑榜" 制度。长期则需要深化旅游领域 "放管服" 改革，如放宽民宿消防标准中的合理部分，实行 "负面清单 + 承诺制" 管理；规范酒店水电价格，确保与居民用水用电同价。

完善基础设施应坚持 "适度超前" 原则。在交通网络方面，继续优化进疆入藏旅游专列运营，2025 年计划开行的 20 趟进藏专列、9 趟进疆专列应与航空、公路形成联运体系；重点提升中西部地区支线机场密度，加密旅游热点城市的航线网络。在智慧旅游设施方面，推广上海 "沪小游"、甘肃 "一部手机游" 的成功经验，建设国家级旅游数据共享平台，但要避免 "重建设轻运营"，确保技术应用真正提升游客体验。在公共服务方面，完善景区无障碍设施，解决老年人使用智能设备的困难，实现 "智慧服务" 与 "传统服务" 并行。

创新产品供给需要把握代际需求与技术变革两个关键。针对银发群体，开发医疗康养、文化研学等适老化产品，携程数据显示这类产品的需求已增长 120%；面向青年群体，培育户外露营、数字文旅等新业态，如 "数字敦煌" 通过 VR 技术让文物 "活起来"。特别要推动 "科技 + 文化" 的深度融合，一方面利用 AI 大模型提升服务个性化水平，如途牛 "AI 助手小牛" 的智能推荐功能；另一方面挖掘文化 IP 的体验价值，将非遗技艺、传统节庆转化为可参与的旅游项目。

释放群体潜力需要精准施策。对于低收入群体，实施 "普惠旅游计划"，通过景区门票减免、交通补贴等方式，让更多人获得旅游机会；针对农村居民，开发符合其消费能力的周边游、乡村游产品，2024 年农村旅游花费 0.83 万亿元，仍有较大提升空间。银发市场方面，除了改善适老化设施，更要设计跨区域、长周期的旅居产品；青年市场则需强化体验性与社交性，如音乐节旅游、剧本杀旅游等融合业态。

拓展入境旅游需要系统提升国际化水平。在便利化方面，落实好 63 个国家的免签政策，进一步优化 144 小时过境免签安排；完善境外游客支付环境，推动主要景区、酒店支持国际信用卡与移动支付。在形象塑造上，构建多元化的目的地推广体系，既宣传长城、故宫等传统符号，也展示现代都市、乡村振兴等新场景。在服务提升上，加强多语种人才培养，在重点景区建立多语言服务中心，解决语言障碍问题。

深化产业融合是培育新动能的关键。推动 "旅游 + 农业"，发展乡村民宿、田园综合体等业态，带动农民增收；"旅游 + 工业"，开发工业遗产旅游、智能制造体验等项目；"旅游 + 体育"，培育马拉松、滑雪等赛事旅游。特别要促进旅游与新型城镇化结合，在城市更新中保留历史记忆，打造 "城市微旅游" 场景；与乡村振兴衔接，通过 "旅游专列 + 乡村体验" 模式，如青海专列带动西藏林芝手工艺品销售额增长两倍，实现城乡资源互补。

旅游消费升级不是简单的消费金额增长，而是消费理念、消费结构、消费方式的系统性变革。从 2025 年五一假期的人均数据到全年 5.75 万亿元的消费总量，从 "沪小游" 的智能服务到进藏专列的人文关怀，这些看似矛盾实则统一的现象，共同描绘了中国旅游消费的新图景。在这一进程中，既需要破除 "唯数据论" 的认知误区，也需要解决基础设施、体制机制等实际问题。唯有如此，才能充分释放旅游消费的潜力，使其真正成为经济增长的持久动力，为建设旅游强国奠定坚实基础。

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