赛事旅游发展思考

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赛事旅游发展思考

2025-08-04 42 返回列表

一、现象与背景：全民热潮下的赛事旅游崛起

近年来，我国体育赛事与文化旅游呈现叠加式热潮。全民健身浪潮催生出马拉松、跑步、骑行热潮，冰雪运动持续升温；贵州 “村 BA”“村超” 接连走红，原生态的乡村体育赛事深度融合民族文化，焕发出勃勃生机；江苏的城市足球联赛 “苏超” 更是引发全民参与和文旅消费热。

国家发展改革委新闻发言人在回应 “苏超” 热度时表示：“这一方面反映出群众对多元化和群众性的体育赛事、运动健身热情高、需求大，也展现出我国的体育赛事和文化旅游等相关产业发展蕴含着巨大的潜力。” 可以说，体育赛事和文化旅游正以文化为媒进行双向融合，促使新赛道、新业态、新动能不断涌现。

以 2025 年 “苏超” 为例，前六轮江苏线下监测的旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景合计实现服务营收 379.6 亿元，同比增长 42.7%。这一数据直观地展现了赛事旅游对地方经济的强大拉动作用。无独有偶，无锡马拉松通过发放消费券，单场赛事拉动周边产业效益 5.05 亿元，同比增长 78.2%，印证了赛事旅游作为经济新引擎的价值。

赛事+旅游融合发展基础思考

从理论逻辑看，文化自身拥有经济能量，具有资源配置的作用，体现为文化遗产与产业发展的双向赋能。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产，都能通过创造性转化、创新性发展，推动地方文旅和经济发展。

体育赛事本身也是一种文化表达载体。将地域文化元素融入体育赛事，可以在实现地方文化创造性转化、创新性发展的同时，为文化旅游注入新动能和新内涵。例如，贵州 “村 BA” 赛场上，苗、侗、瑶族群众身着民族服饰参赛，球场上呈现的正是 “乡土味” 十足的体育与文化融合；黄山马拉松设立 “文化加油站”，沿途点缀徽州舞龙、鼓乐等本土文化，跑者在运动中也沉浸于旅游文化体验，极大地丰富了活动内涵，并拉动了周边消费。

这种文化赋能的效应在更多案例中得到验证。云南玉溪通过举办足球赛事，将江川铜艺、华宁陶等非遗和特色产品融入赛事，打造非遗集市和长街宴，每场比赛吸引超 2 万名球迷，带动住宿、餐饮、交通等消费显著增长。青海环青赛则依托赛程设计七条旅游精品线路，串联沿线重要景区景点，将体育赛事与生态保护、乡村振兴、文化旅游等深度融合。

现实困境：融合实践中的典型难题

尽管赛事旅游发展势头强劲，但当前文化、旅游与体育赛事的融合实践还存在一些典型难题。

（一）产品创新不足，产业链条短浅

一些地方提出了 “体育 + 旅游” 的口号，却缺乏创新的融合产品。部分项目只是举办了一两场赛事活动，却没有后续产业链和长期运营规划，导致文化元素浅薄、旅游体验单一。例如，长三角地区马拉松赛事数量激增，但很多赛事内容雷同，边际效应递减，除非是顶级 IP 加持或发生特殊事件，一般比赛很难持续吸引舆论热度。

（二）重赛事轻文化，热度难以延续

部分项目重赛事轻文化，“以赛代文” 现象依然存在。以体育赛事吸引眼球，却没有深入挖掘赛事背后的文化故事和地域特色，使得活动结束后热度难以延续。例如，一些地方举办的马拉松赛事，仅仅是完成了比赛流程，而没有将当地的历史、民俗、美食等文化元素有机融入，导致赛事结束后游客缺乏深度体验和二次消费的动力。

（三）资源配置不均，同质化问题突出

还存在资源配置不够精准的问题。一些地区重复打造同质化的场馆和活动，而真正具有本地特色的精品线路、沉浸式文旅产品较少。例如，部分城市盲目跟风建设大型体育场馆，但缺乏后续运营管理，导致场馆闲置浪费；同时，在赛事策划上，缺乏对本地资源禀赋和文化特色的深入挖掘，导致赛事同质化严重，难以形成独特的品牌竞争力。

探索 “体育赛事 + 文旅” 发展模式

在体育赛事与文旅融合成为趋势的当下，如何让 “体育赛事 + 文旅” 模式真正落地见效，避免停留在概念层面，是各地发展过程中亟待解决的问题。结合国内成功案例与实操经验，从以下四个维度提出具有落地性的具体措施，为各地实践提供可复制、可推广的路径参考。

一、赛事线路与文旅资源的精准嫁接：从 “单点活动” 到 “全域联动”

一）建立 “赛事 + 文旅” 资源数据库

以地级市为单位，由文旅局牵头，联合体育、交通、农业等部门，建立涵盖三类核心数据的资源库：一是本地体育赛事资源（现有赛事 IP、可开发赛事类型、场馆容量等）；二是文旅资源（A 级景区、非遗项目、特色美食、民宿集群等）；三是交通接驳数据（景区与赛场的车程时间、公共交通班次、停车场容量等）。贵州黔东南州在 “村超” 运营中，就建立了包含 23 个民族村寨、46 项非遗技艺、89 家特色民宿的数据库，为球迷提供精准的周边游推荐，2024 年带动周边村寨游客量增长 310%。

（二）设计 “三段式” 赛事旅游线路

针对不同参与群体设计差异化线路：赛前 1-2 天的 “文化预热线”，串联博物馆、非遗工坊等文化场所（如苏州马拉松赛前推出 “园林文化体验日”，参赛者可免费游览拙政园并观看苏绣制作）；赛事当天的 “赛事核心线”，在赛道沿途设置文化展示点（如西安马拉松在城墙段安排皮影戏表演）；赛后 3-5 天的 “深度体验线”，结合周边县域资源设计主题游（如武汉马拉松联动黄冈、鄂州推出 “楚文化探秘线”）。河北石家庄通过这种模式，使 2024 年马拉松参赛者的平均停留时间从 1.2 天延长至 3.5 天，人均消费从 800 元提升至 2300 元。

（三）推行 “赛事凭证” 消费联动机制

制定统一的 “赛事权益凭证”（电子码或实体票根），持有者可在赛事前后 7 天内享受多重优惠：景区门票减免（如无锡马拉松与鼋头渚等 12 家景区合作，凭证免票）、住宿折扣（与携程、美团合作推出 “赛事专属价”，最低至 7 折）、餐饮满减（联合本地餐饮协会发放消费券）。江苏 “苏超” 联赛推出的 “一票三折” 政策（赛事票根享景区、住宿、餐饮各三折），使 2025 赛季观众的二次消费率达到 68%，较普通赛事提升 42 个百分点。

二、文化元素的深度植入：从 “表面呈现” 到 “沉浸体验”

（一）设立 “文化挖掘专项工作组”

由地方文旅局牵头，吸纳非遗传承人、民俗专家、本地文化学者组成工作组，为赛事量身定制文化植入方案。云南玉溪在足球赛事筹备中，工作组耗时 3 个月梳理出江川铜艺、通海木雕等 12 项可展示非遗，设计出 “赛前非遗巡游、赛中技艺展示、赛后体验工坊” 的全流程文化活动，每场赛事吸引超 5000 名观众参与非遗体验。

（二）开发 “赛事 + 文化” 沉浸式场景

在赛事场地及周边打造三类文化场景：一是 “文化展示区”，采用集装箱展台、移动展板等灵活形式，展示本地文物复制品、民俗照片（如黄山马拉松在补给站设置徽派建筑微缩模型）；二是 “互动体验区”，设置非遗手作（剪纸、陶艺）、民俗游戏（投壶、射箭）等体验项目（成都匹克球赛事中，游客可参与蜀绣书签制作，日均体验量达 800 人次）；三是 “夜间文化市集”，汇集本地小吃、文创产品，搭配民族歌舞表演（贵州 “村 BA” 赛场外的苗家酸汤鱼市集，日均销售额超 20 万元）。

（三）推出 “文化主题参赛包”

将地域文化元素融入赛事物资，增强参与者的文化感知。参赛包可包含：本地特色伴手礼（如杭州马拉松发放龙井茶小样）、文化手册（含赛事沿线文化景点解说）、定制服饰（融入非遗纹样，如新疆那拉提草原马拉松的哈萨克族刺绣号码布）。甘肃敦煌马拉松的参赛包内含莫高窟壁画复刻书签、鸣沙山月牙泉手绘地图，使参赛者的文化传播率（社交媒体分享率）达到 73%。

三、政策保障与市场运作：从 “政府主导” 到 “多元协同”

（一）制定 “三段式” 资金扶持政策

设立专项扶持资金，分阶段给予支持：赛前补助（用于赛事策划与文化元素植入，占比 30%，如黑龙江对冰雪赛事给予最高 50 万元的前期策划补贴）；赛中奖励（根据参与人数、文旅消费带动量等指标给予奖励，占比 50%，广西对带动消费超 1000 万元的赛事额外奖励 20 万元）；赛后推广补贴（用于赛事成果宣传，占比 20%，浙江对赛事相关的文旅短视频给予流量扶持）。

（二）建立 “政企社” 三方合作机制

政府层面负责规划审批、安全保障；企业层面引入专业赛事运营公司（如中体产业、万达体育）负责赛事执行，联合文旅集团开发旅游产品（如陕西文旅集团与长安竞技足球俱乐部合作推出 “观赛 + 兵马俑” 套票）；社会层面发动社区、村民参与服务（贵州 “村超” 由村民组成志愿服务队，负责场地维护、民族歌舞表演，既降低运营成本，又增强文化真实性）。

（三）推行 “赛事文旅经理人” 制度

在重点区县设立专职岗位，由熟悉本地文旅资源与体育赛事的人员担任，负责：对接赛事主办方，协调文旅资源融入；培训本地商户（如民宿业主、导游）掌握赛事相关服务技能；收集游客反馈并优化服务（如云南丽江设立 “雪山马拉松文旅经理”，2024 年根据游客建议新增 3 条赛后徒步线路，参与人数达 2000 人）。

四、区域特色模式的差异化打造：从 “同质模仿” 到 “错位竞争”

（一）东北地区：冰雪赛事 + 非遗活化

依托冰雪资源优势，开发 “冰雪赛事 + 满族剪纸、蒙古族马具制作” 等融合项目。具体措施包括：在滑雪场设置非遗工坊（如哈尔滨亚布力滑雪场引入赫哲族鱼皮画制作体验）；将非遗元素融入赛事装备（如鄂伦春族刺绣滑雪服）；举办 “冰雪非遗之夜” 活动，展示冰雕与皮影戏结合的创新表演。黑龙江 “冰雪之冠” 越野滑雪赛通过这种模式，2024 年吸引南方游客占比达 62%，较纯体育赛事提升 28 个百分点。

（二）西南地区：民族赛事 + 乡村振兴

借鉴贵州 “村超” 经验，在少数民族聚居区打造 “民族传统体育 + 乡村旅游” 模式。实操路径有：培训村民组建赛事运营团队（如云南红河州培训彝族村民承办火把节摔跤赛）；开发 “赛事 + 农家宴” 产品（如侗族村寨推出 “斗牛赛 + 合拢宴” 套餐）；建立 “赛事收益反哺机制”，将部分收入用于村寨文化保护（贵州台盘村将 “村 BA” 5% 的赞助收入用于苗族银饰技艺传承）。

（三）长三角地区：城市赛事 + 商业消费

利用城市群优势，打造 “赛事 + 商圈” 联动模式。例如：在赛事终点设置商业综合体接驳班车（上海马拉松直达南京路步行街）；推出 “赛事 + 购物节” 活动（杭州亚运会期间同步举办 “武林夜市体育文创节”）；开发 “跨城市观赛游” 线路（如苏州、无锡、常州联合推出 “苏南足球联赛三日游”，含 3 场比赛观赛及 3 城景点联票）。2025 年苏州 “苏超” 赛事期间，观赛游客带动工业园区商圈销售额增长 189%。

（四）西北地区：户外赛事 + 生态旅游

结合沙漠、草原等独特地貌，开发 “极限赛事 + 生态体验” 产品。如：在沙漠马拉松中加入治沙成果参观环节（甘肃民勤沙漠马拉松组织参赛者种植梭梭树）；草原骑行赛事配套游牧文化体验（内蒙古呼伦贝尔草原骑行赛安排蒙古包住宿、马头琴教学）；制定 “生态补偿机制”，从赛事报名费中提取 10% 用于当地生态保护（青海湖骑行赛每年投入 200 万元用于环湖生态维护）。

“体育赛事 + 文旅” 的落地核心在于 “小切口、深融合、可持续”。各地需避免贪大求全，而是立足本地资源选择 1-2 个特色方向深耕，通过精准的资源嫁接、深度的文化植入、多元的协同机制，让每一场赛事都成为展示地方魅力的窗口，每一次旅游都成为体验体育激情的旅程。从贵州 “村超” 的乡土狂欢到江苏 “苏超” 的城市沸腾，这些成功案例证明，只要措施扎实、特色鲜明，体育赛事与文旅的融合就能释放出巨大的经济与社会效益。

总结

推动体育赛事与文旅融合发展，既要把握时代脉搏，也要立足现实环境，通过文化赋能，审时度势，强化顶层设计，以更丰富的融合产品、更深厚的融合内涵和更有力的制度保障，促进体育与文旅协同共振。

未来，随着数字技术的发展，赛事旅游还将迎来更多创新机遇。例如，“全运广州” 小程序融合 AI、数字人、AR 导航等技术，打造集赛事服务、城市服务、文化创意于一体的智慧平台，为游客提供个性化行程规划和无障碍服务。同时，电竞、街舞、攀岩等时尚项目与文旅的融合，也将为年轻群体提供更多元的消费场景。

只有这样，才能真正让体育赛事成为文化和旅游发展的强劲引擎，将健康生活方式与优质文旅体验有机结合，为经济社会发展注入新动能，为百姓精神文化生活增添新精彩。正如联合国旅游组织数据显示，体育旅游市场目前占全球旅游支出的 10%，每年以 14% 的速度增长，预计 2023 年至 2030 年间体育旅游增长率为 17.5%，市场前景广阔。在文体旅融合的浪潮中，每一场赛事都是一次城市魅力的展示，每一次体验都是一次文化认同的深化。

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