如何打好“城设”的旅游牌

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如何打好“城设”的旅游牌

2026-10-08 56 返回列表

但这两年，玩法彻底变了。

你看爆火的哈尔滨、淄博，还有今年刷屏的 “苏超” 江苏十三太保，没有一个是靠单一个景点火的。人们提起哈尔滨，第一反应不是冰雪大世界的冰雕有多震撼，是 “东北老大哥太宠人了”；说起淄博，不是烧烤有多好吃，是 “山东人实在得让人不好意思”；聊到江苏十三个城市，更是每个都有自己的梗，苏州的富、南京的博爱、无锡的低调、常州的黑马，如数家珍。

我跟很多同行说，文旅行业已经翻过了最关键的一页：从 “打卡点驱动” 的图文时代，彻底进入了 “城设驱动” 的视频时代。以前拼的是你家有没有拿得出手的景观，现在拼的是你这座城，有没有让人记得住的脾气。

一、图文时代的红利：靠一个点就能吃十年

先回头说说以前的逻辑，你才能明白现在的变化到底有多大。

2015 年前后是图文文旅的黄金期。那时候微博、公众号是主流传播阵地，大家获取旅游信息的方式，就是看博主发的图文攻略。一张有冲击力的照片，配上一段有情绪的文案，就是最好的种草机器。

我印象特别深，当年茶卡盐湖火的时候，我们院接了好几个盐湖项目的咨询，甲方上来第一句话都是：“能不能给我们也打造成下一个天空之镜？” 那时候大家的共识很清晰：旅游城市的核心竞争力，就是有没有一个 “能出片” 的标志性打卡点。

这个逻辑在当时完全成立。因为图文传递的信息是有限的，用户只能通过几张照片、几段文字去想象一座城。你只要把最亮眼的那个点做到极致，就能形成记忆点。大理的核心是 “苍山洱海”，丽江的核心是 “古城艳遇”，厦门的核心是 “小清新鼓浪屿”，三亚的核心是 “阳光沙滩”—— 标签越单一，越容易传播；画面越极致，越容易种草。

那时候做城市营销，套路也很固定：找最好的摄影师，在最好的天气，拍出最惊艳的打卡点照片，然后找头部 KOL 全网分发，再配上 “一生必去”“中国最美” 之类的文案，很快就能打出名气。只要这个点立住了，城市的旅游基本盘就稳了。

但这种模式的短板，也一天比一天明显。

首先是同质化严重。你搞天空之镜，我也挖个湖拍倒影；你建网红转角，我也砌一面红砖墙。到最后全国遍地都是 “小大理”“小镰仓”“圣托里尼分尼”，游客看多了早就审美疲劳，连名字都记不住。

其次是生命周期短。一个打卡点火个两三年就过气，城市就得赶紧找下一个风口，永远在追热点，永远没有自己的根。当年很多靠单个网红点火起来的小镇，现在大多都冷清了，就是这个道理。

最根本的问题是：品牌太单薄了。游客记住的只是那个景点，不是整座城。大家去茶卡就是为了拍一张天空之镜的照片，拍完就走，连西宁都不会多待；去大理就是为了逛古城拍洱海，对这座城市的性格、当地人的生活，几乎没有感知。

说白了，那时候的旅游更像 “打卡任务”—— 我来过，我拍过照，我发过朋友圈，就完成了。城市只是拍照的背景板，没有温度，没有性格，更谈不上情感连接。

二、视频时代变天了：火的不再是景点，是整座城的脾气

短视频的出现，把这套逻辑彻底打碎了。

视频和图文最大的区别，是它的 “全真性”。它是动态的、有声音的、多维度的，你没法再靠一张精修图 “骗” 人了。游客会从几百条视频里看到你的街道干不干净、出租车司机宰不宰客、商家态度好不好、本地人说话是什么语气。它传递的不再是 “这个地方美不美”，而是 “在这个地方待着舒不舒服、开不开心”。

当信息变得足够立体，游客的需求也就变了。大家不再满足于 “看风景”，更想要 “感受生活”；不再只为了拍一张照片赶路，更想体验一座城的气质和温度。

于是，“城设” 就成了这个时代最核心的竞争力。

什么是城设？就是城市的 “人设”，是一座城给人的整体感觉，是刻在骨子里的性格。它不是官方宣传片里的口号，是游客实实在在体验到的、所有细节加起来的总和。

最典型的例子就是哈尔滨。

很多人说哈尔滨火是因为冰雪大世界，真不是。我去年冬天特意去了一趟，打了个出租车，司机师傅一听我是南方来的，一路上不停给我讲哪里的锅包肉最正宗，哪里看冰雕不用排队，下车的时候还硬塞给我两块暖宝宝，说 “南方孩子怕冷，别冻着”。那一瞬间我就懂了，哈尔滨的火，根本不是靠冰雕。

它的城设，是 “把游客当自家孩子宠的东北老大哥”。

这个人设不是官方设计出来的，最开始就是几个普通游客拍的视频：零下二十度的街头，本地大哥主动递冻梨；民宿老板免费开车送游客去景区；餐馆老板怕你吃不饱，一个劲给你加菜。这些细碎的、真实的、带着烟火气的细节，比任何高大上的宣传片都打动人。

后来官方做对了一件事：没有抢风头，而是顺着民间的情绪往上托。地铁免费坐、景区降票价、严查宰客、甚至号召市民 “对游客好点”，把 “宠粉” 这件事从民间自发，变成了全城市的集体共识。你到了哈尔滨，从司机到商家到路边的大爷大妈，所有人都在践行 “来了就是客”，那种感觉就像走亲戚，你人到了，全家都围着你转。

所以大家提起哈尔滨，想到的不是冰雕，是那种被人放在心上的温暖。是憨厚，是豪爽，是毫不掩饰的热情 —— 这就是立住了的城设。

再看今年爆火的 “苏超”，也就是江苏十三太保，更是把城设玩出了新高度。

江苏最厉害的地方，是它没有把整个省打包成一个 “江南水乡” 的笼统标签，而是把十三个地级市各自的性格挖得明明白白，形成了一个完整的人设矩阵。

苏州是 “有钱又低调的江南富哥”，GDP 吊打很多省会，却天天说自己是 “江苏打工人”；南京是 “博爱又大气的徽京大哥”，不跟省内兄弟内卷，一心带着皖东发展；无锡是 “闷声发大财的实业家”，不声不响搞产业，人均 GDP 常年全省第一；常州是 “突然发力的新能源黑马”，以前没什么存在感，现在靠恐龙园和新能源产业圈粉无数；还有南通 “追着苏州跑的北上海学霸”、徐州 “讲义气的苏北老大哥”、连云港 “守着海港的西游老家”……

每个城市都有自己的梗，自己的脾气，自己的记忆点。网友们喜欢看他们 “互怼”，喜欢看他们 “内卷” 比发展，一来二去，十三个城市都有了辨识度，互相导流，形成了 “苏超” 这个超级大 IP。这比拍十条 “江苏欢迎你” 的宣传片，效果好一百倍。

还有当年的淄博，本质也是城设的胜利。烧烤只是个载体，真正打动人的是 “实在到让你不好意思的山东老乡” 这个人设。政府统一定价、严查宰客，商家分量给足、不涨价，市民主动给游客指路、帮着排队 —— 所有人都在维护 “实在” 这两个字，游客去了感受到的是真诚，是被尊重，自然愿意买单。

你看，这些爆火的城市，没有一个是靠单个景点撑起来的。火的是整座城的气质，是当地人的性格，是那种扑面而来的、活生生的感觉。

三、别拿城设当网红标签，它是一整套集体人格

现在很多地方一听说 “城设” 火，就赶紧给自己贴标签，今天说自己是 “浪漫之都”，明天说自己是 “宠粉之城”，结果学了个皮毛，没学到内核。

城设不是随便贴个网红标签，不是搞几场营销活动，它是一座城市的集体人格，是从政府到商家到市民，从上到下透出来的那股劲儿。真正立得住的城设，一定符合三个标准。

第一，它是有性格的，不是一堆正确的形容词

很多城市做品牌，喜欢用 “热情好客、历史悠久、风景秀丽、人杰地灵”，这都是正确的废话，没有任何记忆点。你说热情好客，哪个城市不说自己热情好客？

真正的城设是有画面感、有情绪的。比如 “哈尔滨 = 把你宠成孩子的东北老大哥”，一说出来，脑子里立刻就有形象；“苏州 = 有钱又精致的江南富哥”，瞬间就能感受到那种气质。它不是形容词的堆砌，是一个活生生的 “人” 的样子，有脾气，有性格，有温度。

我常跟甲方说，你别告诉我你这座城有多少优点，你就告诉我，如果这座城是一个人，他是个什么样的人？是大哥还是小妹？是文艺青年还是实在大叔？能一句话说清楚，这个人设就立住了一半。

第二，它是可感知的，不是喊出来的口号

城设从来不是靠嘴说的，是靠每一个细节做出来的。你说自己是 “宠粉之城”，结果游客一下高铁就被出租车宰了，吃个饭被坑了，酒店坐地涨价三倍，那这个人设立刻就崩，崩一次，十年都缓不过来。

城设体现在所有细碎的体验里：高铁站的引导员笑不笑，出租车打不打表，路边的餐馆有没有明码标价，问路的时候市民会不会耐心给你讲，甚至公共厕所干不干净、有没有卫生纸。这些不起眼的小事加起来，就是游客心里对你这座城的印象。

以前我们说旅游是 “吃住行游购娱” 六要素，现在我觉得还要加一个 “感”—— 感受。所有的硬件最后都要落到感受上，而感受的标尺，就是你的城设。你是什么性格，就给游客什么感受，表里如一，才能让人信服。

第三，它是可共创的，不是官方单方面定的

图文时代的城市品牌，是官方说自己是什么就是什么，拍个宣传片，电视台播一播，媒体发一通，就算完成了。但现在不行了，太官方、太完美、太端着的内容，用户根本不信，也不愿意转。

真正能出圈的城设，一定是 “民间点火，官方添柴” 的结果。最开始的爆点往往来自普通人的真实分享，可能是一个游客拍的暖心瞬间，可能是本地人分享的日常烟火，是大家自发形成的初步印象。这个时候官方不要去抢镜头，不要去硬掰，要顺着民间的情绪去放大、去维护，最后形成全民共识。

哈尔滨的宠粉人设是这样，江苏十三太保的梗是这样，淄博的实在也是这样。没有一个是官方拍脑袋定出来的，都是从民间生长出来，官方顺势而为，最后越做越大。

说白了，现在的城市品牌，不再是官方的单向输出，是官方和游客、市民一起共创出来的。你越接地气，越愿意跟大家玩到一起，大家就越愿意帮你传播。四、打造能打的城设，这几件事比拍宣传片重要

说了这么多，很多人肯定会问：那我们城市想做自己的城设，到底该从哪下手？

根据这几年的观察和项目经验，我总结了四个最核心的方向，比花几千万拍宣传片管用得多。

1. 先找 “原生性格”，别凭空造人设

这是最关键的第一步，也是最多人踩坑的地方。

很多城市看哈尔滨宠粉火了，就也想走宠粉路线；看淄博烧烤火了，就也想搞美食 IP。这都是典型的抄作业，抄得来形式，抄不来内核。

城设一定是从你自己的骨子里长出来的，不是凭空造出来的，更不是抄来的。东北人的豪爽是刻在基因里的，山东人的实在是几千年的文化底色，江南人的精致是水土养出来的。你让一个温婉的江南小城学哈尔滨搞 “大哥式宠粉”，怎么学都不像，反而别扭。

怎么找自己的原生性格？我常用一个笨办法：别去翻官方县志，去看三个东西。一是本地人的朋友圈，看他们平时喜欢聊什么，以什么为骄傲，又喜欢吐槽什么；二是外地人对这座城市的普遍印象，不用看好评，看大家最常提到的那个关键词；三是网上关于这座城的梗，不管是夸的还是调侃的，能流传开的，一定有群众基础。

比如大家提起成都，第一反应是 “安逸、会生活”，这就是原生性格；提起重庆，是 “魔幻、江湖气”；提起长沙，是 “娱乐、接地气”。从这些真实的民间印象里，找到那个最有辨识度、最有生命力的点，把它放大，就是你的城设。

不要去创造，要去发现。原生的，才是最立得住的。

2. 官方学会 “搭台”，别总想着 “唱戏”

现在很多地方做文旅营销，还是老思路：拍个高大上的宣传片，找几个大 V 发一发，全网铺通稿，最后统计一下播放量，就觉得任务完成了。

这种玩法在视频时代，基本等于打水漂。太完美，太官方，没有情绪，没有烟火气，用户看完就忘，根本不会种草。

视频时代的正确姿势是：民间先点火，官方再添柴。官方的角色不是演员，是搭台的人，是秩序的维护者，是情绪的放大者。

当民间出现了好的苗头、好的梗，不要去管它够不够正式，只要不违反公序良俗，就顺着它走。比如江苏官方媒体跟着网友一起玩 “十三太保” 的梗，不仅不跌份，反而让大家觉得 “这官方挺有意思，接地气”。

当城市火了的时候，官方不要去抢功劳，要默默做好保障：把价格稳住，把秩序管好，把服务跟上，让好的体验能延续下去。淄博最火的时候，政府做的最多的事就是查物价、整秩序、加摆渡车，没有搞什么花里胡哨的活动，却赢得了所有人的好感。

我常跟地方上的朋友说，做城市品牌，要学会 “退一步”。别总想着我要展示什么，多想想用户想看到什么。太端着，太庄重，反而离游客远了。适当接点地气，玩玩梗，反而能拉近距离。

3. 全链路对齐人设，别做 “嘴上一套，实际一套”

城设最怕的，就是 “人设崩塌”。营销做得满天飞，实际体验一塌糊涂，这种事做一次，口碑十年都缓不过来。

我见过太多这样的例子：学着别人搞宠粉活动，又是送礼物又是搞演出，结果游客一去，酒店涨价三倍，出租车不打表，景区排队三小时，回来一顿骂。本来想立人设，结果把家底都露出来了。

真正的城设，是全链路的统一。从游客下高铁的第一刻开始，到打车、吃饭、住酒店、逛景区、离开，每一个环节，都要符合你的人设。

你走 “实在” 路线，就明码标价，分量给足，不搞套路；你走 “精致” 路线，就把细节做好，服务做周到，让游客觉得物有所值；你走 “江湖气” 路线，就热闹一点，接地气一点，不用太讲究繁文缛节。

不用追求面面俱到，也不用所有人都喜欢。把你最核心的性格做到极致，让喜欢你的人特别喜欢，就足够了。最怕的就是什么都想要，什么人设都想蹭，最后四不像，谁都记不住。

4. 用 “梗” 做传播，让用户帮你生产内容

现在的传播逻辑，早已不是 “我说你听”，而是 “大家一起玩”。一个东西能不能火，不看官方投了多少钱，看大家愿不愿意聊，愿不愿意自发传播。

所以做城市传播，别再写那些官话套话了，要学会提炼 “梗”。好的梗自带传播属性，网友会自己二次创作，自发帮你宣传，比你花多少钱打广告都管用。

“哈尔滨把游客宠成孩子” 是梗，“江苏十三太保内卷” 是梗，“淄博烧烤小饼卷一切” 也是梗。这些梗有几个共同特点：具体、有画面感、有情绪、说起来顺口。

怎么造梗？不是硬蹭网络热词，是把你的城设翻译成一句大白话。比如不说 “我们城市热情好客”，要说 “来我们这儿，大哥能把你兜里塞满吃的”；不说 “我们美食多”，要说 “三天胖三斤，都不好意思回来”。

越具体，越真实，越有生活气息，就越容易传播。当大家都愿意聊你的梗，愿意拿你的城市开玩笑的时候，你的城设，就真正立住了。

五、最后：旅游的终极战场，是情绪的共鸣

写这篇文章的时候，我翻了翻十年前的旅游攻略，那时候大家写攻略，重点都是 “必去景点”“拍照机位”“避坑指南”；现在再看大家的分享，更多的是 “这座城市太治愈了”“当地人真的好暖”“我愿意再来一百次”。

你看，游客的需求真的变了。

最开始的旅游，是资源驱动，有好山好水就有人来；后来是配套驱动，拼酒店、拼交通、拼基础设施；到了现在，是情绪驱动，拼的是你能不能给游客提供情绪价值。

大家出门旅行，不只是为了看没看过的风景，更是为了逃离日常的疲惫，去感受不一样的生活，去获得一点温暖、一点快乐、一点被重视的感觉。而一座有性格、有温度的城市，就能给人这样的情绪价值。

“城设” 这个东西，听起来很虚，其实特别实。它不是网红营销的昙花一现，是一座城市从里到外的集体共识，是政府、商家、市民一起攒出来的口碑。

不用羡慕别人一夜爆火，爆火从来都是偶然的，是天时地利人和的结果。但找到自己的性格，一以贯之地做下去，把服务做好，把温度传出去，让每一个来过的人都觉得 “这座城不错，我还想来”，这才是长久之道。

毕竟，游客最终记住的，从来不是哪一张精修的照片，而是在那座城里，感受到的那一份心情。

而那一份心情，才是一座城市最核心的竞争力。

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