"十五五"县域旅游"差异化"高质量发展的冷思考 - 贵州省旅游规划设计院贵州大观治成规划设计院

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"十五五"县域旅游"差异化"高质量发展的冷思考

2026-08-24 1 返回列表

他说这话的时候，表情是认真的，语气里带着无奈。

我听完，心里咯噔一下。

不是因为他说的有错——从自然地理和经济地理的角度看，贵州的县域之间，地貌类型、气候特征、物产结构确实高度相似。喀斯特地貌连片分布，梯田层层叠叠，河流溪谷纵横交错。你说你的山好看，他说他的洞更大。这种"资源相似性"是客观存在的，谁也否认不了。

让我心里咯噔的是另一个问题：他把"差异化"理解成了"资源的差异化"，而不是"产品的差异化"。一字之差，方向完全相反。

他关心的是"我怎么找到一个隔壁没有的东西"，但真正该关心的，是"我怎么把和隔壁差不多的东西，做成完全不同的体验"。

这不是一个县的认知偏差，是当下绝大多数县域旅游从业者的集体思维惯性。

二、资源相似≠产品相同，这中间隔着一整条运营链

我们来掰扯清楚一个最基本的逻辑：

资源是原料，产品是菜。

隔壁县有山，你也有山。隔壁县把山做成了"门票+缆车+观景台"的老三样，你也可以把山做成"飞拉达攀岩+悬崖咖啡+星空露营"。原料一样，菜完全不是一回事。

有人可能会反驳："你说的这些项目，不也是需要资源的吗？没有山，怎么搞攀岩？没有洞，怎么做探洞？"

没错。但问题在于——大部分县的资源普查做完之后，就再也没人翻开过了。我看过太多规划文本，翻开第一页就是"资源分析"，洋洋洒洒写五六页：地貌类型、气候特征、植被覆盖率、水体资源……写完之后，结论永远是一句正确的废话——"我县的旅游资源丰富多样，具有很大的开发潜力。"

然后呢？然后就没有然后了。

这份资源清单，就像你冰箱里塞满的食材：有肉、有菜、有蛋、有调料。你每天都打开冰箱看一眼，然后关上，继续点外卖。因为"有食材"和"做出一顿好饭"之间，差的是一个会做饭的人。

打个更接地气的比方——

全国哪个县没有大米？但你不会说"五常大米和我家楼下米店卖的米是一个东西"。同样是稻花香品种，五常的土壤、水温、种植方式、收割时机、品牌包装、渠道管控，一整套下来，价格翻了十倍，消费者还抢着买。你再想想阳澄湖大闸蟹——全国产螃蟹的地方多了去了，为什么大家认准那一块小牌子？不是蟹长得不一样，是背后那套从养殖到防伪到品牌讲故事的本事不一样。

差异化的核心从来不在田里，在从田到餐桌的那条路上。

回到旅游。从"资源丰富"到"游客愿意掏钱来"，中间差的根本不是资源禀赋，而是一整套产品定义、体验设计、内容传播、服务交付的能力。这套能力，行话叫"运营"，但说白了就是——你怎么把一堆原料，变成一道让人惦记的菜。

我给你算一笔账。一个中等规模的县域景区，总投资5000万，其中建筑景观占4000万，内容开发和运营团队分500万，营销推广分500万。这是非常常见的预算结构。但如果你去问那些真正活得好的项目，它们的比例大概率是反过来的——内容运营占大头，硬件够用就行。

贵州的"村超"更是极端——几乎零硬件投入，一片乡村球场，几张桌子卖西瓜，剩下的全是内容和运营。结果一年干出100亿旅游收入。

这不是说硬件不重要，而是说硬件的上限很低，运营的上限很高。一个修得再漂亮的游客中心，拍三张照片就拍完了。但一场好的活动、一段好的内容、一次好的服务，能被反复传播、反复消费、反复回味。

三、那些"资源平平"却火得一塌糊涂的地方

如果资源决定一切，那有些地方压根不该火。

榕江

榕江。一个黔东南的普通县城，论山水比不过荔波，论名气比不过凯里。但"村超"一出，全网浏览量冲到850亿次，一年吸引游客870多万人次，旅游综合收入破百亿。榕江有什么"隔壁没有"的资源吗？足球场每个县都有，西瓜到处都能种，民族服饰黔东南十几个县都在穿。

但它做对了几件关键的事。

它把"草根性"做到了极致。球员是 farmer、小商贩、装修工人，裁判是体育老师，奖品是猪脚和西瓜。这种"土味真实"恰恰是城市人最向往的东西——不是表演出来的乡村，是活生生的、热气腾腾的乡村生活。隔壁县也有农民，也有足球场，但没想过把这两者放在一起变成一场全国瞩目的盛宴。
它建立了一套完整的新媒体传播体系。2021年底就成立了新媒体助力乡村振兴的机构，乡镇有服务中心，村里有服务站，培育了1.2万个新媒体账号、2200个本地直播团队。全县老百姓都是"内容生产者"，每场比赛都是素材，每个进球都是爆点。这不是某个宣传科科员写通稿的逻辑，是全民参与的传播战争。
它及时把流量变成了品牌。注册了"贵州村超"商标，成立了品牌管理公司，和汇源、百度、携程等32家企业合作，搞了30个联名产品。"村超可乐"成了爆款。这才是真正的高明之处——不是赚了门票钱，是赚了品牌溢价的钱。

双河洞

双河洞。绥阳的溶洞，论规模不是世界最大，论景观不是全国最奇。甚至在很多贵州人眼里，溶洞有什么稀奇的？全省地下到处都是。

但它做对了一件事：把"观光"重新定义成了"探险"。

"桨板探洞"——你不是站在栈道上仰头看钟乳石，你是划着桨板在地下河上穿行。"百米垂降"——你不是坐电梯下到洞底，你是靠自己的体力和技术，从洞口速降到百米之下的洞腔。"悬崖咖啡"——你不是在景区门口的连锁店里喝速溶，你是在百米绝壁上端着一杯手冲，脚下是万丈深渊。

这每一个项目，都不是"资源本身"，是对资源的"二次创作"。洞是老天给的，但"飞拉达"线路怎么设计、安全怎么保障、体验节奏怎么把控、摄影师站在哪个角度拍出来最炸裂——这些全是人的功夫。

双河洞的运营负责人说了一句很实在的话：

"传统观光模式已经满足不了现在的游客了。我们通过'体验+内容'双轮驱动，打造不可复制的旅游产品。"

注意"不可复制"这四个字。不是因为洞不可复制——贵州的洞多的是——而是这套"体验设计+内容传播+安全运营"的组合拳，绝大多数地方学不会、也懒得学。

石龙洞

石龙洞。清镇的喀斯特溶洞，它的故事更极端。几乎"零开发"——不修栈道、不装彩灯、不建游客中心。你去过的那些溶洞，里面五颜六色的灯光打得跟KTV似的，导游拿个激光笔照着说"大家看这边像不像一只猴子"——石龙洞反其道而行，保留了洞穴最原始的状态。

它做了"桨板探洞"和"蓝洞冥想"，限流每天120人，驻点摄影师全程跟拍。出来的照片张张能发朋友圈，不需要滤镜，不需要修图，天然的"地下银河"视觉效果就足够震撼。

结果呢？供不应求，一票难求。

这个案例最打脸的地方在于——它用"做减法"做成了别人"做加法"都做不成的事。不建游客中心省了几千万，不装彩灯省了几百万，不修栈道省了几百万。省下来的钱全部砸在内容创作、摄影师团队、安全培训和精准传播上。轻资产、重运营，反而活成了行业标杆。

这三个案例有一个共同点：资源不是最核心的竞争力，对资源的"翻译能力"才是。

它们做的事情，本质上是把同样的原材料，用不同的烹饪方式，做成了完全不同的菜。而这套"烹饪能力"，恰恰是目前绝大多数县域最缺的东西。

四、为什么大家都在谈差异化，却越做越像？

这就引出一个更扎心的问题——

既然大家都知道要差异化，为什么全国两千多条仿古街长得一模一样？为什么每个县的民宿都是白色腻子墙、原木桌椅、ins风标语？为什么"村咖"开了300多家，有一半日均营业额只有一两百块？

我给你看一组数字：全国已开发和正在开发的古城镇超过2800座，平均每个县摊到将近两个。中国旅游研究院的数据更狠——51.3%的受访者觉得全国各处的古镇"有些相似"，38.5%的人认为"非常相似"。

也就是说，九成的人觉得你去哪个古城都差不多。

那为什么还要不停地建？

因为"做差异化"这件事，比"喊差异化"难太多了。

难在哪里？我这些年看过上百个县域文旅项目，从立项到烂尾全程跟踪过不少，总结出三个最典型的"伪差异化"陷阱：

第一个陷阱：把"复制"当"创新"

别人开民宿火了，我也开一家。别人做村咖火了，我也做一个。别人搞萌宠乐园火了，我也搞一个。逻辑是"低成本、快复制、拼价格"，但忽略了一个根本问题——游客早已审美疲劳。

我去年在贵州某个县，一条街上开了17家"网红民宿"，装修风格几乎一模一样，都是白墙木桌绿植墙。我问其中一个老板："你跟隔壁有什么区别？"他愣了三秒，说："我家的床品是高级的。"隔壁老板被我问到同样的问题，回答是："我家的咖啡比较好喝。"

你看，他们自己都说不清楚差异在哪。

2025年的数据很残酷：同质化项目的复购率不足15%，半数在开业两年内倒闭。一个"村咖"创业者投入几十万，经营26个月亏损65万。不是咖啡不好喝，是整条街都在卖同一个东西，游客为什么要选你？

第二个陷阱：把"硬件"当"体验"

我去过太多这样的景区——游客中心建得气派，停车场修得宽敞，景观小品做得精致。但游客逛一圈，拍几张照片就走了。为什么？因为硬件是体验的载体，不是体验本身。

《2026中国县域文旅投资白皮书》里有个触目惊心的数据：不达标项目中，超过60%存在"高标准建设、低水平运营"的问题。很多项目的投资预算里，建筑和景观占了80%以上，留给内容开发和运营团队的资金不到20%。

我见过一个县，花8000万修了一个超大的游客服务中心，气派得跟机场航站楼似的。结果呢？游客进去拍张照，出来开车去隔壁县吃饭。游客中心没有内容、没有体验、没有消费场景，就是一个大号照相背景板。

比例应该反过来。 20%建硬件，80%做内容、做运营、做人才。但很少有领导愿意这么干，因为硬件看得见、摸得着，年底汇报有东西可写。运营好不好，得等游客来了才知道，那时候早换了一届班子了。

第三个陷阱：把"换个名字"当"换个玩法"

大庸古城24亿建完，四年亏了10亿，日均卖票不到20张。今年改了个名字叫"奇幻大庸城"重新开门。你猜游客买不买账？

不买。因为名字改了，体验没改。本质上还是那条街、那些店、那种逛法。

白鹿原民俗村更惨，3.5亿建完，开业四年就拆了。最高峰一天15万游客，后来商户集体撤场，荒草长到半人高。成都龙潭水乡，号称成都版"清明上河图"，现在商铺全贴着封条，开发商在走破产重组。

这些项目有一个共同点：当初轰轰烈烈上马，最后冷冷清清收场。表面做文旅，骨子里搞的是地产。开发商最擅长的不是运营，是卖房卖铺。文旅只是包装，拿地、推盘、抬价才是正事。房子卖完了，游客没形成稳定消费，项目就难以为继。

这三个陷阱的共同根源，是一个字——急。

县城上项目，往往要的不是"打造特色"，是"快速出活"。县委书记提想法→文旅局做概念→设计院出图→城投公司融资→施工队进场→建好交给运营团队招商。每个环节都有利益驱动，项目越快上马，钱越快流动。至于建好以后有没有人来，那是最后一个才被考虑的问题。

全国两千多条仿古街，就是这套流水线的最大产物。青砖灰瓦、小桥流水、红灯笼、仿古牌坊，街上卖烤鱿鱼、奶茶、手工银饰、汉服体验。晚上灯光秀，节假日民俗表演。这套模板从乌镇、西塘的成功经验里提炼出来，被设计院和策划公司打包成标准产品，卖给了全国各地的县城。

所以你走进任何一条仿古街，都觉得似曾相识。不是你记性不好，是它们真的长一样。

五、"十五五"的真正命题：从"拼资源"到"拼运营"

说回"十五五"。

文旅部刚印发的《旅游强国建设"十五五"规划》，明确提出"发展县域旅游，培育一批旅游名县"。这是政策信号，也是市场信号——旅游强国不是靠几个大城市撑起来的，是要千千万万个县城和乡村共同托举。

规划里还有一句话值得反复品味："推进旅游促进新型城镇化、乡村振兴，促进城乡客源双向流动、资源优势互补。"注意，它说的是"资源优势互补"，不是"资源独家垄断"。也就是说，上面的态度很清楚了——不指望每个县都搞出一个独一份的资源，但希望你把现有的资源用好、用活、用出特色。

但"托举"的方式，必须变。

过去十几年，县域旅游的主流玩法是"资源驱动"——我有什么，我卖什么。有山卖山，有水卖水，有古镇卖古镇。这种方式在旅游粗放增长的阶段能跑通，因为供给稀缺，游客哪儿都想去。但现在A级景区已经超过3万家，县域平均拥有10家以上景区，70%的项目存在高度同质化问题。民宿企业38.3万家，行业平均入住率仅36%，均价同比下跌30%。近五年新建大型文旅项目亏损面突破50%，超100个数亿投资的文旅小镇烂尾闲置。

供给已经严重过剩，游客的选择多到挑花眼。"旺丁不旺财"成了普遍痛点。 2025年国内出游65亿人次、旅游总消费6.3万亿，数字看着漂亮，但摊到每个项目头上，很多都在亏钱。

为什么？因为游客变聪明了。去哪儿、携程的调研显示：68%的年轻游客出行首要诉求是"放松、治愈、逃离焦虑"，只有21%把"打卡网红景点"列为核心目标。三线小城、乡村松弛型文旅订单同比涨幅50%以上。大众在主动逃离标准化的人山人海，"反向旅游"成了主流。

游客不要"千篇一律的好看"，要"独一份的舒服"。

这就是"十五五"的核心命题——不是"你有什么"，而是"你怎么把有的东西做出花来"。

这句话拆开，是三个层面的能力：

第一层：产品定义能力

同样是溶洞，你定义成"地质科普教育基地"，他就定义成"极限运动场"，她又定义成"冥想静修空间"。洞还是那个洞，但瞄准的人群、设计的体验、定价的逻辑完全不同。

我特别想强调一点：产品定义的起点不是资源，是客群。你做一个产品之前，先要想清楚——谁会来？他们为什么来？来了以后干什么？干完以后记住了什么？愿意花多少钱？愿意推荐给朋友吗？

很多县的规划通篇找不到"客群"两个字。不是他们不知道有游客这回事，而是他们习惯了"我有什么就推什么"的思维定式。这就好比开餐馆不看食客口味，厨师会做什么就上什么菜，结果满大街都是同一道菜，谁也不赚钱。

产品定义的第一步，不是问"我有什么"，而是问"我为谁做、解决什么问题、凭什么选我不选别人"。

第二层：内容传播能力

酒香也怕巷子深，何况现在巷子比酒多。

双河洞如果不是请博主来拍第一视角视频，它的"飞拉达"再好玩，也只能在本地小圈子里传。麻江的"麻江新视觉"抖音号，三条视频破千万播放，最高单条8100万，带动全县文旅话题浏览量超13亿次。这不是砸钱投广告，是用内容思维做传播。

什么叫内容思维？就是你在设计产品的时候，脑子里始终有一根弦——这个画面拍出来好不好看？这个故事讲出来有没有人想转发？游客愿不愿意主动帮你在朋友圈"带货"？

贵州"村超"从一开始就是按"可传播"的逻辑设计的。每一场比赛都是内容素材，每一个进球都是短视频爆点，每一次村民自发的行为（比如"西瓜妹"熊竹青免费送西瓜）都是天然的温情故事。它不需要请公关公司写通稿，因为它本身就是内容。

反观大多数县的宣传方式——拍一部精美的宣传片，花大价钱在电视台和机场投放，画面美则美矣，但没人看。为什么？因为那是"自说自话"，不是"社交货币"。游客不会把你的宣传片转发到朋友圈，但会把自己在飞拉达上尖叫的视频发上去。

第三层：服务交付能力

这是最容易被忽视、但最致命的一环。

我见过太多项目，前两层做得不错，产品有创意，传播有爆点，结果游客真来了以后——吃的不干净、住的不舒服、服务态度差、价格不透明。一次糟糕的体验，能毁掉一百条优质短视频积累的好感。

你去网上搜那些"网红景区翻车"的案例，十有八九不是景不好看，是人不好。宰客、强制消费、卫生脏乱、服务冷漠，这些老问题在自媒体时代会被无限放大。一条差评的破坏力，抵得过十条好评的建设力。

榕江"村超"为什么能持续火？不是因为球踢得多好，是因为当地居民会主动把游客请到家里住，出租车司机免费带游客找美食，政府部门对餐饮住宿做了力度很大的信用整治。这种"有温度的社区氛围"，才是让游客来了还想再来的根本原因。

我在黟县看到的做法也很值得借鉴。他们把"小冰岛"石窟——本来是片废弃石窟，意外在小红书上走红——正式纳入运营体系，建立了"识别流量—接住流量—经营流量"的完整机制。不是网红火了就蹭一下，而是把偶然热度变成可复用、可迭代的系统能力。

产品是1，传播是后面的0，服务是0底下的那根线。少了线，0再多也立不住。

六、给县域文旅从业者的一些实在话

写了这么多，最后聊点掏心窝子的建议。不是什么宏大框架，就是几个实操层面的提醒。我这些年踩过的坑、见过的失败，比成功多得多，所以这些话都是拿真金白银换来的教训。

别再花80%的预算盖房子了
把预算倒过来——20%建硬件，80%做内容、做运营、做人才。游客不是来看你的游客中心有多气派的，是来体验的。体验好不好，取决于人，不取决于砖。我见过一个县花了几千万修游客中心，结果里面空荡荡，只有一个售票窗口和两张宣传海报。你花几百万装修的厕所，游客不会发朋友圈夸你。但你设计的一个有趣体验、一场让人感动的活动、一顿让人惦记的饭，他们会主动帮你传播。
先想清楚"为谁做"，再想"做什么"
很多县的规划，通篇找不到"客群"两个字。你做的产品是给谁用的？亲子家庭？年轻情侣？退休大爷大妈？不同人群的诉求天差地别。举个例子。同样是"田园综合体"，给亲子家庭做的是"采摘+萌宠+手工体验+安全教育"，给年轻人做的是"露营+精酿+露天电影+社交破冰"，给中老年做的是"康养+药膳+太极+慢节奏休闲"。场地可能差不多，但内容设计完全不一样，定价逻辑也不一样。你不可能做一个产品讨好所有人，那是小学春游的思路。精准定位一个小切口，比泛泛地"老少皆宜"有用一万倍。
新媒体不是"宣传科"的事，是产品的一部分
现在太多县的思路是"产品做完了，找个新媒体公司发发视频"。错了，大错特错。内容传播应该前置到产品设计阶段。你设计一个体验的时候，就要想清楚——这个画面拍出来好不好看？这个故事讲出来有没有人想转发？游客愿不愿意主动帮你在朋友圈"带货"？贵州荔波的做法值得学。他们围绕"地球腰带上的绿宝石"这个IP，策划了"浪漫荔波·绿宝石之旅"等话题营销，带动主话题全网互动量突破1亿次。他们还打造了城市文艺角、火塘民族音乐会等5处演艺新场景，在县城实现了"月月有活动、周周有演出、天天有精彩"。不是等产品做完再宣传，是宣传本身就是产品的一部分。
别贪大，先做"小而美"的模型
"十五五"规划纲要明确提出发展"小而美"文旅业态。2026年中央一号文件也提出推进乡村旅游提档升级，发展"小而美"文旅业态。这不是政策套话，是市场真相。一个1000平的精品体验空间，做得好，比一个10万平的烂尾景区强一百倍。文成百丈漈景区，就靠"武侠+瀑布"一个核心IP，三年游客翻番，旅游综合收入增长137%，相关话题全网传播量超百亿次。温州瓯海的青灯市集，以美学为核心，2025年五一期间吸引客流55.2万人次，带动消费2890万元。这些成功案例的共同点是——切口小、体验深、传播强。先做小，做精，跑通一个完整模型，再复制放大。比一上来就搞"大项目、大投资、大蓝图"靠谱得多。
接受"隔壁和你差不多"这个事实，然后去做那20%的不同
资源相似不是你的错，但产品相似就是你的责任了。隔壁有山，你也有山。但你可以做攀岩，他做康养；你做星空观测，他做森林研学；你做山地自行车赛事，他做茶园瑜伽。资源是老天给的，产品是你自己长的。温州山根村就是个反面教材。曾被定位为"音乐艺术小村"，累计300万游客，营业额超1.2亿元，听着很成功对吧？结果最后烂尾了——河水泛绿，店铺几乎全锁，商户被迫离开。人民日报调查指出：前期招商宣传、基础设施建设、管理运营存在诸多问题。说白了，规划设计没做透、建筑设计没特色、运营逻辑没想通。80%的原料可能差不多，但那20%的差异化设计，决定了你是赚钱还是亏钱。这20%，就是你的运营能力、你的内容创意、你的服务细节。
培养自己的"运营基因"，别什么都外包

这是最后一点，也是最难的一点。

很多县的习惯是：规划找设计院，建设找施工队，运营找第三方公司。全程"甩手掌柜"模式。但你想想——设计院关心的是出图收钱，施工队关心的是按时完工，第三方运营公司往往拿的是固定管理费，做多做少一个样。

真正能把项目做活的，一定是"自己人"。榕江为什么能成？因为它培育了1.2万个本地新媒体账号，2200个本地直播团队。这不是外包给MCN机构能搞定的事，是本地人用自己的嘴巴讲自己的故事。

运营能力不是请来的，是长出来的。你得有耐心，舍得花时间培养本地团队，给他们试错空间，让他们在实战中长出对市场的感觉。这件事没有捷径。

七、写在最后

回到文章开头那个调研现场。

如果现在让我再回答那位文旅局同志的问题，我会这么说——

"你说得对，你们的资源确实和隔壁差不多。但游客不是来买'资源'的，是来买'体验'的。隔壁卖的是大米，你也可以卖大米——但你卖的是五常大米，他卖的是散装米。中间的差距，不是地里长出来的，是人的脑子想出来的，是运营团队干出来的，是新媒体一帧一帧拍出来的。"

我还想多说一句——

这些年我见过太多"资源一流、产品三流"的项目，也见过太多"资源平平、产品一流"的奇迹。它们之间的差距，从来不是老天爷赏不赏饭吃，是干活的人有没有动脑筋、下功夫、花时间。

资源是老天给的，产品是自己长的。你可以抱怨隔壁和你共享同一片山水，但你不能抱怨自己没把山水变成好产品。那是你自己的事。

"十五五"这五年，县域旅游一定会经历一轮残酷的洗牌。2025年数据已经摆在眼前：A级景区超3万家，民宿38万家，近五年新建大型文旅项目亏损面突破50%。供给严重过剩，游客越来越挑剔，钱越来越难赚。

那些还在幻想"我找到一个独一无二的资源就能躺赢"的地方，大概率会被淘汰。而那些认清现实——资源差不多，但我运营比你强、内容比你狠、服务比你细——的地方，会真正跑出来。

最后，送给所有还在县域文旅一线挣扎的朋友一句话：

差异化从来不是一个"发现"的过程，是一个"创造"的过程。你的资源隔壁都有。但你的产品，应该是这个世界上独一份的。

这才是在"十五五"这场比赛里，真正能让你赢的东西。

不是你的山比别人高，是你的想法比别人深。
不是你的洞比别人大，是你的体验比别人难忘。
不是你的预算比别人多，是你的团队比别人用心。

说到底，旅游这个行当，卖的从来不是风景，是人心里那点说不清道不明的"值了"。谁能让游客觉得"值了"，谁就赢了。

这事跟资源有多少关系？说实话，没那么大。

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