宏大叙事之外，2026上半年文旅热词有感

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2026-08-24 1 返回列表

数据来源：文化和旅游部国内居民出游抽样调查，人民网、新华网、央视网同步刊发。

把这组数字拆开看，第一层感受是"稳"。人次增速5.4%，延续了疫后修复的温和上行，没有出现大起大落。第二层感受藏在结构里——人次涨5.4%，花费只涨2.0%。这两个数字之间的3.4个百分点缺口，就是今年上半年文旅行业最核心、也最该被讨论的一个事实：人来得更多了，但每个人掏的钱变少了。

用另一种方式算：上半年人均每次出游花费约926元，而去年同期约962元。人均消费同比下滑约3.7%。这就是行业里反复被提到的"旺丁不旺财"——客流在涨，客单在薄，利润在挤。

如果只看文旅部这一张表，你可能觉得2.0%的花费增速只是"温和"。但当你把这张表和上市公司财报、协会调研、一线景区账本并排放在一起，会发现水面下的温差远比表面大。

二、第一个热词：温差

今年行业里最准确的一个词，不是"火爆"，不是"复苏"，而是"温差"——宏观热、微观冷，数据热、账本冷。

中国旅行社协会的调研给出了一个扎眼的数字：2026年上半年，44.2%的受访机构营收增长，但利润改善的只有34%。营收和利润之间，差了整整10个百分点。意味着那些账面收入在涨的企业，相当一部分是"多做了单、没多赚到钱"。

上市公司更诚实，因为财报没法修饰。一季度51家文旅集团营收合计约511亿元，但均值10亿元、中位数仅1.68亿元——头部和尾部的差距极其悬殊。更关键的是，已披露一季报的文旅公司里，25家营收负增长，占比56.8%。老牌景区企业——黄山、峨眉山、丽江——利润同比全线下滑。中青旅上半年净利润预降66.34%。

旅行社行业的出清更直观。今年前四个月，全国线下旅行社门店注销、吊销突破2000家，近万家门店贴出转让告示。注意，这不是疫情期间的被动停摆，而是市场在正常运行中的主动淘汰。

所以请记住这个判断：旅游作为大众刚性需求，依然坚挺；但旅游作为一门产业、一门生意，正在经历一轮痛苦的"挤水分"。这两个命题同时成立，不矛盾。把"出游人数创新高"直接等同于"文旅企业都赚钱"，是今年最普遍的误读。

三、第二个热词：剪刀差

"温差"再往下挖一层，是"剪刀差"——人次这条线往上走，人均花费这条线往下走，两条线越张越开。

我们已经算过：人均每次出游花费同比下滑约3.7%。这个现象不是二季度才出现，一季度就已经很明显——一季度出游总花费1.86万亿元，同比仅增2.9%，增速不到人次增速（6.0%）的一半。

消费行为的变化非常具体。携程数据显示，今年暑期1至3天短途出游占比由去年同期的71.6%降到52.9%，4天及以上出游占比由28.4%升到47.1%——不是不出远门，而是把远门拆成了多次近门。800元以上的高价酒店预订量同比下降35%，200到400元的平价民宿和经济型酒店预订量反涨80%。人均200元以上的正餐遇冷，30到50元的实惠餐饮成主流。

这不是"消费降级"四个字能概括的。中国旅游协会专家委员会首席专家魏小安把它叫作"消费细分化"——消费能力分散、消费欲望仍在，所以旺丁不旺财。他的原话值得全文抄录：

"当前对消费的判断不应局限于金钱支出，而要从金钱消费、时间消费、文化消费、品质消费和情绪消费五个维度综合看待。消费正在由'买商品、买服务'向'买文化、买品质、买情绪'升级，不能简单以人均花费下降得出消费降级的结论。"

这句话翻译成一线听得懂的话就是：游客不是没钱，是不愿意为平庸产品多掏一分钱。能坐高铁不坐飞机，能住连锁不住度假酒店，能看城市街区少进收费景区。去年3200元的山顶大床房，今年800元出头就能拿到——这不是酒店大方，是市场逼的。

四、第三个热词：K型分化

把"温差"和"剪刀差"再推进一步，行业真正的面貌浮出来——K型分化。上半年的文旅市场不是普涨，而是两头走：一头越做越厚，一头越挤越薄。

火的那一头

看开封万岁山。这座景区2026上半年入园游客1446.7万人次（含3日无限次），同比增长41.3%；综合营收9.4亿元，同比增长55.6%。其中门票营收5.9亿元（+60.3%），商业二消营收3.5亿元（+49.4%），二消占比已达37%。园区每天3000余场演出密集上演，游客跟着NPC做任务、玩游戏，"越玩越上头"。

冷的那一头

看传统山水名山。华山今年暑期建园以来首次大规模降价，7月15日到10月10日主峰区成人门票从160元直接砍到80元，半价。武当山更狠，索道双程从150元降到85元，降幅43%。庐山走精准路线，对全国教师医护免票、对11个高温城市居民半价。

一头上调价格（万岁山二次消费占比和客单价双涨），一头下调价格（华山、武当山门票腰斩），方向相反，但指向同一个判断：门票经济的天花板到了。万岁山涨价，是因为内容壁垒撑得起价格；华山降价，是因为光靠一张门票已经撑不住了。一个在脱离门票经济往上走，一个在脱离门票经济往下找路。

更刺眼的是那些"空城"。全国特色小镇已突破4500个，其中古镇约2800个——平均每个县能分到近两个。千城一面的仿古街、千景一致的网红打卡、千篇一律的小吃街，复制粘贴式内卷让游客审美彻底疲劳。行业里一个被广泛引用的判断是：95%的景区业绩持续下滑。

存量过剩的不是总量，是平庸产品。这句话是今年最该被写进行业教科书的。

五、第四个热词：存量救赎

说完问题，该看解题。上半年最值得行业研究的，不是新建了什么大项目，而是一批"烂尾"和"空城"是怎么被救回来的——这指向一个关键词：存量资产的轻资产盘活。

最典型的样本是张家界大庸古城。这个案例值得花篇幅讲透，因为它是"十五五"开局之年文旅行业最具象征意义的一笔账。

大庸古城投资24.43亿元，2016年破土，2021年试运营，定位是"具有全国示范意义的文化旅游新标杆"，当初预计每年营收近5亿、净利润近2亿。结果连续四年累计亏损超10亿元，日均购票游客一度不足20人。偌大园区唯一稳定盈利的业务——说出来都心酸——是停车场收费。2024年上半年，核心演艺项目购票人数仅0.23万人。央视《焦点访谈》把它作为"人造空城"典型点名批评。

它的失败原因不复杂：本质是借文旅外壳做的商业地产，商铺大量空置，业态和全国其他仿古商业街高度同质化，本地人当散步场地，外地山水游客根本不专程进城。

转机发生在2025年底。张家界旅游集团、电广传媒、芒果超媒三方合资成立"张家界芒果文旅有限公司"，注册资本1.8亿元，各出6000万，全权接手古城提质改造与运营。2026年7月10日，焕新后的"奇幻大庸城"开园，三日累计接待游客突破15万人次，非门票收入占比超85%。

这个案例的真正价值不在"三日15万"这个数字（开业热度谁都会有），而在它验证了一条路径：存量盘活的关键不在拆与建，在"内容换芯"。芒果系把综艺IP——"好六街""姐姐的酸奶铺""哥哥的鸡尾酒"——整体搬进古城，把空间从"收租房东"变成"内容载体"。电广传媒董事长王艳忠说得很直白：大庸古城初始规划依托的是房地产逻辑，文旅产品融入极少，新团队把它重新定义为"内容驱动的文商旅融合街区"。

与之呼应的还有重庆文旅集团。重组一年多，通过注销出清、重组整合、盘活转型三大路径，完成对38家子企业的"瘦身健体"，盘活3100余亩土地资产和5.8亿元历史债权。董事长冉斌一句话点题："盘活存量资产不是选择题，而是必须攻坚突破的必答题。"

给行业的启示很具体：未来能活下来的，不是钱最多的，而是最会把内容种进空间里的。重资产、大拆大建的时代，在这个开局之年正式翻篇了。

六、第五个热词：体验变现

存量救赎靠内容，内容要落地到消费，就得谈"体验变现"——这是上半年最被验证的商业逻辑。

看江津四面山。过去游客到四面山看瀑布，流程是"站上观景台、拍照、走人"，停留短、消费场景少。现在依托自然地形，在不改变水系、不破坏植被的前提下，加了瀑布咖啡、丹崖漫步、凌云栈道。效果：2026年一季度体验类项目收入同比增长超60%，二次消费占比首次超过门票收入。

看江西腾龙洞。今年7月推出全国首个沉浸式洞穴夜游，利用洞内常年12-18℃的恒温优势，打破溶洞"白天游、夜间沉寂"的固有模式。排队区安排主题NPC互动、派送文创小礼品，把"等待"也变成一段有情绪价值的体验。逻辑很清晰：把"一日游"变成"过夜游"，自然就带出餐饮、住宿、文创的二次消费。

看甘孜州景区。引入"AI成诗定制文创机"，游客输入姓名，15秒内生成专属藏头诗并激光雕刻成冰箱贴。传统景区千篇一律的纪念品，被升级为带"科技温度"的个性化体验。

中国旅游研究院的调研给出了需求侧的支撑：超七成游客希望旅途拥有沉浸式情感体验；"松弛疗愈型"以21.33%的占比，成为中国旅游市场最大的单一风格偏好群体。 "行进式""沉浸式""全感互动"的旅游演艺项目，正在把消费从一次性打卡推向重复性消费。

这条链路的实质是三个转换：

从"景点思维"转向"场景思维"（风景决定客流，体验决定营收）
从"流量思维"转向"时长思维"（让游客多留一小时，比多拉一个人更值钱）
从"门票思维"转向"链条思维"（把一日游变过夜游，把观光变体验）

这三句话，值得抄在每一个景区办公室的墙上。

七、第六个热词：入境增量

国内在挤水分，入境这一侧却在实实在在地放量，这是上半年少有的、让人踏实的增量。

国家移民管理局7月10日通报：2026年上半年全国累计查验出入境人员3.69亿人次，同比上升10.8%，创历史新高。其中内地居民1.76亿人次（+10.7%），港澳台居民1.47亿人次（+8.1%），外国人4590.6万人次（+20.6%）。入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境1781.5万人次，占入境外国人的77.7%，同比上升30.6%。

两个信号值得从业者盯紧。第一，"China Travel"已从网红现象变成结构性增量，免签是主要入口，77.7%的占比说明政策红利正在稳定兑现。第二，入境游客的消费结构和国内游客不同，对高品质住宿、深度文化体验、在地餐饮的付费意愿更强——这是国内景区"内容升级"最该对接的一块增量蛋糕。

《旅游强国建设"十五五"规划》也把这个方向写得很重：发展入境旅游既能刺激消费，也能增加外汇收入，规划大幅提升了入境旅游的战略地位。对一线操盘手来说，这意味着两件事：把产品说明书翻译成英文、日文、韩文只是起步，真正要做的是把"适合中国人打卡"的景区，改造成"适合外国人停留消费"的目的地——这中间的差距，就是未来五年的机会窗口。

八、第七个热词：反内卷

最后一个热词，不在景区里，而在渠道端，却和每一个景区、每一家酒店的账本直接相关——反内卷。

2026年7月25日，国家市场监管总局公布对携程集团有限公司的反垄断处罚：认定其自2020年以来滥用在线酒店预订平台服务市场的支配地位，通过"特牌"绑定独家合作、强制"全网最低价"、利用"调价助手"等技术工具干预酒店定价，排除限制竞争。处罚结果：没收违法所得16.58亿元，罚款35.21亿元，罚没款合计51.79亿元，并责令全额退还强制扣除酒店的订单储备金1.22亿元。这是我国在线旅游平台服务领域首起反垄断执法案件。

措辞上有一个细节值得玩味：处罚定性里首次使用了"内卷式竞争""向下竞争""逐底竞争、低价低质"等表述。这意味着监管对"内卷"的判断已经从舆论层面进入执法层面——靠压榨供给端、靠低价低质抢流量、靠平台规则锁死商家自主权的打法，被明确画了红线。

对景区和酒店来说，这纸罚单的实际意义是：渠道端长期被挤压的利润空间，第一次有了松动的可能。携程同日公布五大方面19项整改措施，包括全面下线"特牌""金牌"模式、停止强制全网最低价、建立公平佣金模式。渠道格局的重塑才刚开始，但裂缝已经撬开。未来景区在渠道上的议价权、在定价上的自主权，会比过去五年都更实一些。

九、把这些热词拼回大盘

现在，把上面七个热词——温差、剪刀差、K型分化、存量救赎、体验变现、入境增量、反内卷——重新拼回文旅部那张表，你会发现一个比"稳步增长"四个字丰富得多的2026上半年：

第一，行业确实在增长，但增长的性质变了

人次5.4%的增速是健康的，但花费2.0%的增速和人均消费约3.7%的下滑，说明增长主要靠"更多人、更短途、更省钱"驱动，而不是"更高客单、更深消费"。这是"量的温和扩张"叠加"质的艰难重构"。

第二，产业逻辑正在从"资源驱动"转向"内容驱动"

张家界武陵源、天门山依然爆满，但那是老天爷赏饭吃；大庸古城起死回生、万岁山逆势涨价、四面山二消反超门票，靠的是人做出来的内容。未来能活得好的是三类地方：有清晰主题的、有强内容供给的、有高性价比和好体验的。

第三，"十五五"开局的政策信号是明确的

《旅游强国建设"十五五"规划》把旅游业定位为"支柱产业、民生产业、幸福产业"，承担服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴五重使命。消费提振、文旅体商融合、数字文旅、市场规范治理、入境旅游振兴被列为五大核心任务。中央一号文件明确发展"小而美"文旅业态，1-5亿元的中小型项目已占实际投资近五成——文旅投资正在告别"大盘时代"，进入"中小盘时代"。

第四，投资端的"签约热、开工冷"是理性回归

上半年全国文旅项目签约598个、披露金额近2000亿元；同期开工仅128个、约522亿元，签约与开工规模相差约4倍。签约热闹是信心，开工冷静是现实——资本没逃跑，是学会了精打细算，把真金白银投向经过市场验证的确定性机会。

十、写在最后：文旅没有变冷，是野蛮增长的红利落幕了

回到开头那两个数字。34.63亿人次、3.21万亿元——我既不打算用它们证明"文旅火得一塌糊涂"，也不打算用它们掩盖"行业正在洗牌"的事实。作为常年跑一线的观察者，我更愿意这样总结2026上半年：

旅游作为大众刚性需求，从来没有这么坚挺过。城乡居民都在出游，农村居民出游增速虽略低于城镇，但基数在稳稳抬升，下沉市场的潜力是真实的。

但旅游作为一门产业，正在经历一场"去泡沫化"的硬着陆。那些靠门票套娃、靠仿古街复制、靠网红产品跟风、靠渠道霸权压供应商的旧模式，正在被市场一个一个翻掉。今年前四个月近万家旅行社门店转让、25家上市文旅公司营收负增长、华山武当山门票腰斩——这些不是行业衰退的证据，是行业出清的证据。

活下来的，不一定是跑得最快的，但一定是最先想清楚"游客到底为什么而来、凭什么再来"的那一个。万岁山想清楚了，所以敢涨价；大庸古城想清楚了，所以用内容换芯；四面山想清楚了，所以把观景台变成咖啡馆；腾龙洞想清楚了，所以把白天景点变成过夜体验。

今年恰是"十五五"开局之年。规划里写的是"旅游强国"，但强国的根基不在宏大叙事里，而在每一个景区、每一场演出、每一间民宿、每一段被认真对待的游客体验里。宏大叙事之外，真正的考题从来都是微观的：客流还在，转化变难，你怎么办？人次还在，客单变薄，你怎么办？需求还在，耐心变少，你怎么办？

答好这三道题，比复述任何一组增长数字都重要。

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