新时代乡村旅游高质量发展的发展思考

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新时代乡村旅游高质量发展的发展思考

2026-03-23 33 返回列表

乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。全面推进乡村振兴，是新时代做好“三农”工作的总抓手，而乡村旅游作为连接城市与乡村、融合农业与文旅的重要纽带，凭借其独特的资源优势和发展潜力，成为推动农村经济转型升级、促进农民增收致富、改善乡村人居环境、传承乡村文化的重要途径。近年来，在国家政策的大力扶持、市场需求的持续拉动和社会资本的积极参与下，我国乡村旅游实现了快速发展，从单一的田园观光到多元的业态融合，从零散的农户经营到规模化的集群发展，乡村旅游已成为乡村振兴的“新引擎”和“新增长点”。

然而，在快速发展的背后，我国乡村旅游发展仍面临诸多深层次困境，同质化竞争严重、产业链条不完善、复合型人才短缺等问题日益凸显，不仅制约了乡村旅游的品质提升和可持续发展，也影响了其乡村振兴赋能作用的充分发挥。当前，乡村旅游已从“数量增长”阶段迈入“质量提升”阶段，如何破解发展瓶颈、推动乡村旅游高质量发展，使其真正成为激活乡村发展活力、促进农民共同富裕、助力乡村全面振兴的强大动力，成为新时代我们必须深入思考和着力解决的重要课题。

一、新时代乡村旅游发展的时代价值与现实意义

在乡村全面振兴扎实推进的大背景下，乡村旅游的发展不仅契合了城乡居民的消费需求，更对接了乡村振兴的核心目标，具有深刻的时代价值和重大的现实意义，贯穿于农村经济发展、农民增收致富、乡村人居环境改善、乡村文化传承等多个层面，成为推动乡村全面振兴的重要支撑。

（一）推动农村经济转型升级，培育乡村发展新动能

长期以来，我国农村经济以传统农业为主，产业结构单一、附加值低、抗风险能力弱，难以实现高质量发展。乡村旅游的兴起，打破了传统农业的发展边界，推动农业与文旅、康养、文创、体育等产业深度融合，形成了“农业+旅游”的新型产业模式，丰富了农村产业形态，优化了农村产业结构，推动农村经济从“单一农业”向“多元融合”转型升级。

乡村旅游的发展，能够充分挖掘农村的自然资源、田园风光、民俗文化等资源优势，将资源优势转化为经济优势、发展优势，带动农村产业升级，培育乡村发展新动能。例如，通过发展田园观光、采摘体验、民俗体验等业态，延长农业产业链、提升价值链，让农产品从“田间地头”走向“旅游市场”，提高农产品附加值；通过发展乡村民宿、特色餐饮、文创产品等，带动农村第三产业发展，创造大量就业岗位，激活乡村经济活力。数据显示，2024年我国乡村旅游接待人次超30亿，乡村旅游总收入突破2.5万亿元，带动农村就业超3000万人，成为拉动农村经济增长、推动农村经济转型升级的重要力量。

（二）促进农民增收致富，助力共同富裕

促进农民增收致富，是乡村振兴的核心目标之一，也是乡村旅游发展的根本出发点和落脚点。乡村旅游具有“门槛低、见效快、辐射广”的特点，能够直接带动农民就业增收，拓宽农民增收渠道，让农民共享旅游发展成果，助力共同富裕。

乡村旅游的发展，为农民提供了多元化的就业岗位，无论是民宿经营、餐饮服务、导游讲解，还是农产品销售、民俗表演等，都能吸纳当地农民就业，让农民实现“家门口就业”，摆脱对传统农业的依赖。同时，农民可以通过出租房屋、土地流转、销售特色农产品、参与旅游经营等多种方式增加收入，实现“一亩三分地”之外的增收。例如，浙江莫干山乡村旅游的发展，带动当地农民通过开办民宿、销售特色农产品、从事服务行业等方式实现增收致富，当地农民人均年收入从不足万元提升至超5万元；安徽宏村依托古村落旅游资源，带动村民参与旅游经营，村民人均年收入大幅提升，实现了“旅游兴村、农民致富”的目标。此外，乡村旅游的发展还能带动农村基础设施改善、公共服务提升，间接提升农民的生活品质，推动共同富裕落地见效。

（三）改善乡村人居环境，建设美丽宜居乡村

美丽宜居乡村建设是乡村振兴的重要内容，而乡村旅游的发展，对乡村人居环境改善具有重要的推动作用。乡村旅游的发展，需要良好的生态环境、整洁的村容村貌作为支撑，这就倒逼乡村加强人居环境整治，完善基础设施建设，提升乡村治理水平，打造“生态美、环境优、村容靓”的美丽宜居乡村。

为了吸引游客，各地在发展乡村旅游过程中，加大对乡村人居环境的整治力度，推进农村生活垃圾治理、生活污水治理、厕所革命、村容村貌提升等工作，清理乱堆乱放、整治残垣断壁，打造干净、整洁、有序的乡村环境；同时，完善乡村交通、供水、供电、通信等基础设施，增设休闲广场、健身设施、游客服务中心等公共服务设施，提升乡村的宜居性和便捷性。例如，江苏周庄在发展乡村旅游过程中，持续推进人居环境整治，完善古镇基础设施，保护古村落风貌，打造了“小桥流水人家”的美丽画卷，既吸引了大量游客，也改善了当地村民的居住环境；浙江安吉余村依托“绿水青山就是金山银山”的理念，发展乡村旅游，整治乡村环境，实现了“从卖石头到卖风景”的转变，成为美丽宜居乡村的典范。

（四）传承乡村文化，筑牢乡村振兴精神根基

乡村文化是乡村振兴的精神根基，是中华民族传统文化的重要组成部分。然而，随着城镇化进程的加快，许多乡村文化面临着传承断层、逐渐消亡的困境。乡村旅游的发展，为乡村文化的传承与创新提供了重要载体，能够让乡村文化“活起来、传下去”，筑牢乡村振兴的精神根基。

在乡村旅游发展过程中，各地注重挖掘当地的民俗文化、非遗文化、农耕文化、历史文化等资源，将其融入旅游产品和服务之中，通过民俗表演、非遗展示、农耕体验、文化讲座等多种形式，让游客在旅游过程中感受乡村文化的独特魅力，实现乡村文化的传承与传播。例如，福建土楼依托客家文化，打造客家乡村旅游产品，通过客家民俗表演、客家美食体验、客家建筑讲解等，传承客家文化，让客家文化被更多人了解和认可；山东曲阜尼山周边乡村，依托儒家文化，发展乡村旅游，推出研学体验、传统文化讲座等业态，传承儒家文化，提升乡村文化内涵。同时，乡村旅游的发展还能激发村民的文化自信，引导村民主动参与乡村文化的保护与传承，让乡村文化在新时代焕发新的活力。

（五）促进城乡融合发展，缩小城乡差距

城乡融合发展是乡村振兴的重要路径，而乡村旅游作为连接城市与乡村的桥梁，能够推动城乡要素双向流动，促进城乡文化交流、产业融合、人才互通，缩小城乡差距，实现城乡协同发展。乡村旅游的发展，能够吸引城市居民前往乡村旅游、休闲度假，带动城市资本、人才、技术、理念等资源向乡村集聚，推动乡村产业升级、基础设施改善、公共服务提升；同时，乡村的自然资源、民俗文化等也能通过旅游传播到城市，丰富城市居民的精神文化生活，促进城乡文化交流与融合。

例如，城市资本投入乡村旅游项目，打造高端民宿、休闲农庄等，带动乡村基础设施建设和服务质量提升；城市人才参与乡村旅游运营管理，为乡村旅游发展注入专业力量；城市居民前往乡村旅游，不仅带来了消费需求，还带来了先进的生活理念，推动乡村文明程度提升。通过乡村旅游的纽带作用，打破城乡二元结构，促进城乡要素双向流动，缩小城乡在经济发展、基础设施、公共服务等方面的差距，实现城乡融合发展。

二、我国乡村旅游发展的现状与突出成效

近年来，在国家乡村振兴战略的指引下，在政策支持、市场需求、社会参与的多重驱动下，我国乡村旅游实现了快速发展，逐步从“零散化、低端化”向“规模化、品质化”转变，形成了“多元化、多层次、多业态”的发展格局，取得了显著的发展成效，为乡村旅游高质量发展奠定了坚实基础。

（一）政策支持体系逐步完善，发展环境持续优化

国家高度重视乡村旅游发展，将乡村旅游纳入乡村振兴战略总体规划，出台了一系列针对性的扶持政策，为乡村旅游发展营造了良好的政策环境。近年来，国家文旅部、发改委、农业农村部等部门先后出台《“十四五”旅游业发展规划》《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》《乡村旅游发展提质行动方案》等政策文件，明确提出要大力发展乡村旅游，推动乡村旅游与乡村振兴深度融合，加大对乡村旅游基础设施建设、产品开发、人才培养、宣传推广等方面的支持力度。

各地结合自身实际，出台了一系列配套政策，推动乡村旅游有序发展。例如，浙江、江苏、安徽等乡村旅游发达省份，出台了乡村旅游发展专项规划，设立乡村旅游专项发展资金，用于乡村旅游目的地建设、产品开发、人才培训等；部分省份推出“乡村旅游示范村”“乡村民宿示范户”等评选活动，引导乡村旅游规范化、品质化发展；许多地区简化乡村旅游项目审批流程，鼓励社会资本参与乡村旅游发展，优化乡村旅游发展环境。同时，各地加强市场监管，规范乡村旅游经营行为，打击违规经营、宰客欺客等现象，维护乡村旅游市场秩序，为乡村旅游发展提供了良好的保障。

（二）市场需求持续增长，发展规模不断扩大

随着我国居民生活水平的持续提升、消费结构的不断升级，以及人们生活理念、出行方式的深刻转变，城市居民对乡村旅游的需求持续增长，乡村旅游市场呈现出“爆发式”增长态势。越来越多的城市居民渴望摆脱城市生活的喧嚣与压力，前往乡村感受田园风光、体验民俗文化、享受休闲时光，乡村旅游已成为城市居民周末休闲、节假日出行的首选。

市场需求的增长，推动我国乡村旅游发展规模不断扩大。截至2024年底，我国乡村旅游经营主体超30万个，乡村民宿超20万家，乡村旅游示范村超1万个，形成了一批具有全国影响力的乡村旅游目的地，如浙江莫干山、安徽宏村、江苏周庄、福建土楼、山东曲阜尼山等。同时，乡村旅游接待人次和旅游收入持续增长，2024年我国乡村旅游接待人次达30.5亿，同比增长18%，乡村旅游总收入达2.6万亿元，同比增长22%，乡村旅游已成为我国文旅产业的重要组成部分，成为拉动消费、扩大内需的重要增长点。

（三）产品业态不断丰富，融合发展趋势明显

随着乡村旅游的快速发展，我国乡村旅游产品业态不断丰富，逐步从单一的田园观光、采摘体验，向多元化、复合型业态转变，“乡村旅游+”融合发展趋势日益明显。目前，我国乡村旅游产品主要分为四大类：

一是田园观光类，依托农田、果园、茶园等农业资源，打造田园观光、采摘体验、农事体验等产品，如浙江安吉的白茶观光、山东烟台的苹果采摘等；

二是民俗体验类，依托乡村民俗文化、非遗文化，打造民俗表演、非遗展示、民俗美食体验等产品，如福建客家土楼的民俗表演、安徽宏村的徽州民俗体验等；

三是休闲度假类，打造乡村民宿、休闲农庄、康养基地等产品，满足游客休闲度假、养生养老的需求，如浙江莫干山的高端民宿、江苏宜兴的康养农庄等；

四是研学教育类，依托乡村农耕文化、自然景观，打造研学基地、农耕课堂等产品，满足青少年研学教育的需求，如山东曲阜的儒家研学、浙江安吉的自然研学等。

同时，乡村旅游与农业、文创、体育、康养等产业的融合发展态势日益明显，“乡村旅游+农业”“乡村旅游+文创”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+康养”等多元业态不断涌现，丰富了乡村旅游的内涵与外延，提升了乡村旅游的品质和吸引力。例如，“乡村旅游+农业”推动农业从“生产型”向“体验型”转变，提升了农产品附加值；“乡村旅游+文创”挖掘乡村文化资源，开发特色文创产品，丰富了旅游体验；“乡村旅游+体育”结合乡村自然景观，开展徒步、骑行、垂钓等体育活动，吸引体育爱好者前来；“乡村旅游+康养”依托乡村生态环境，打造康养基地，满足人们的养生养老需求。

（四）基础设施不断完善，服务质量稳步提升

随着乡村振兴战略的推进和乡村旅游的快速发展，各地加大对乡村旅游基础设施建设的投入，不断完善交通、住宿、餐饮、通信等配套设施，提升乡村旅游服务质量。在交通方面，各地加强乡村旅游目的地周边交通建设，完善乡村交通路网，开通乡村旅游专线、旅游直通车等，提升目的地交通通达性，方便游客出行；许多乡村实现了“村村通公路”“户户通硬化路”，解决了游客出行不便的问题。

在住宿方面，培育了一批特色乡村民宿、主题酒店、农家院等住宿载体，完善住宿设施，提升住宿品质，从过去的“脏乱差”向“干净、整洁、舒适”转变，满足游客的住宿需求；浙江莫干山、安徽宏村等地区的乡村民宿，已成为高端休闲度假的重要载体，受到游客的广泛好评。在服务配套方面，各地设立乡村旅游游客服务中心、流动服务站，提供咨询引导、行李寄存、应急救援等一站式服务；完善餐饮、购物、休闲等配套设施，推出乡村特色美食、特色农产品，满足游客的消费需求。同时，各地加强乡村旅游服务队伍建设，开展导游、民宿管家、服务人员等专业培训，提升服务人员的专业素养和服务水平，服务质量稳步提升。

（五）品牌影响力不断提升，示范效应逐步显现

近年来，各地注重乡村旅游品牌建设，打造了一批具有地方特色、全国影响力的乡村旅游品牌，如浙江“千万工程”引领下的乡村旅游品牌、安徽宏村“古村落旅游”品牌、江苏周庄“水乡旅游”品牌等，这些品牌不仅吸引了大量游客，还发挥了良好的示范效应，带动了周边乡村旅游的发展。

各地加强乡村旅游品牌宣传推广，通过新媒体、传统媒体、线下活动等多种渠道，宣传乡村旅游品牌和产品，提升品牌知名度和美誉度。例如，借助短视频平台、微信公众号、小红书等新媒体，发布乡村旅游短视频、图文攻略，邀请网红博主、旅游达人实地体验，扩大品牌影响力；举办乡村旅游节、民俗文化节、采摘节等活动，展示乡村旅游特色，吸引游客前来。同时，各地培育了一批乡村旅游示范村、示范户，通过典型引领、示范带动，推动乡村旅游规范化、品质化发展，示范效应逐步显现。例如，浙江安吉余村、浙江莫干山仙潭村、安徽宏村等示范村，通过发展乡村旅游，实现了乡村振兴，为其他地区乡村旅游发展提供了可借鉴的经验。

三、我国乡村旅游发展面临的核心困境

尽管我国乡村旅游发展取得了显著成效，但由于我国乡村旅游仍处于发展中期，受资源禀赋、资金投入、人才储备、发展理念等多种因素的影响，在快速发展的背后，仍面临着诸多核心困境，其中同质化严重、产业链不完善、复合型人才不足等问题最为突出，这些问题相互交织、相互影响，制约了乡村旅游的品质提升和可持续发展，也影响了其乡村振兴赋能作用的充分发挥。

（一）同质化竞争严重，特色优势不突出

同质化竞争是我国乡村旅游发展面临的最突出困境之一，许多地区的乡村旅游产品缺乏特色，照搬照抄其他地区的发展模式，导致“千村一面”“千景同源”，难以形成核心竞争力，难以吸引游客长期停留和复游。一是产品同质化，多数乡村旅游产品仍以田园观光、采摘体验、农家院住宿、乡村餐饮为主，产品形式单一、内容相似，缺乏对当地自然资源、民俗文化、农耕文化等特色资源的深度挖掘和创新开发；例如，许多乡村都推出采摘、垂钓、农家菜等常规项目，没有结合自身特色打造差异化产品，导致游客体验不佳。

二是经营模式同质化，多数乡村旅游经营主体采用“农户自主经营”或“简单合作”的模式，缺乏规模化、标准化、品牌化运营，经营理念滞后，服务质量参差不齐；许多乡村民宿的装修风格、服务内容高度相似，缺乏自身特色和个性化服务，难以形成品牌优势。三是发展定位同质化，部分地区在发展乡村旅游时，缺乏对自身资源优势和市场需求的精准分析，盲目跟风发展，没有明确的发展定位，导致乡村旅游发展缺乏方向，难以形成独特的品牌形象。例如，一些没有山水资源的乡村，盲目模仿山水乡村发展观光旅游，导致资源浪费和同质化竞争。

此外，部分地区过度追求“商业化”“城市化”，忽视了乡村的原生特色和田园风貌，在乡村旅游开发过程中，盲目建设高楼大厦、人造景观，破坏了乡村的自然生态和人文底蕴，导致乡村旅游失去了自身的核心吸引力，陷入同质化竞争的困境。

（二）产业链不完善，附加值偏低

产业链不完善、附加值偏低，是制约乡村旅游高质量发展的重要瓶颈。当前，我国乡村旅游产业链条短、环节单一，主要集中在“吃住行”等基础服务环节，“游购娱”等延伸环节发展不足，产业融合不够深入，难以形成“全链条、高附加值”的发展格局。一是产业链上游薄弱，乡村旅游资源开发深度不足，缺乏对农业、文化等资源的精细化开发和创新利用，难以形成具有核心竞争力的旅游产品；例如，农产品多以原始形态销售，缺乏深加工和文创包装，附加值偏低。

二是产业链中游不完善，乡村旅游服务体系不健全，住宿、餐饮、导游、物流等服务环节存在短板，服务质量参差不齐，难以满足游客的多元化需求；例如，部分乡村的住宿设施简陋、餐饮卫生不达标、导游专业能力不足，影响游客体验。三是产业链下游延伸不足，乡村旅游文创产品、特色农产品等衍生品开发滞后，缺乏品牌化运营，难以形成持续的盈利增长点；多数乡村旅游的盈利主要依靠门票、住宿、餐饮等基础收入，盈利模式单一，抗风险能力较弱。

此外，乡村旅游与农业、文创、体育、康养等产业的融合发展不够深入，缺乏系统性和创新性，难以形成产业协同效应；部分地区的乡村旅游项目缺乏统筹规划，各经营主体各自为战，难以实现资源共享、优势互补，导致产业链条难以延伸，附加值难以提升。例如，许多乡村的采摘体验项目，仅提供采摘服务，没有结合农产品深加工、文创产品开发等，难以提升产品附加值，难以实现可持续盈利。

（三）复合型人才不足，支撑能力薄弱

乡村旅游的高质量发展离不开专业人才的支撑，但当前我国乡村旅游复合型人才短缺问题十分突出，人才总量不足、结构失衡、专业能力不足，成为制约乡村旅游发展的重要因素。一是人才总量不足，乡村旅游领域的复合型人才，如运营管理人员、文创设计人员、导游讲解员、民宿管家、市场营销人员等数量短缺，尤其是在偏远乡村，人才短缺问题更为严重，难以满足乡村旅游发展的需求。

二是人才结构失衡，乡村旅游人才多集中在基础服务领域，如餐饮服务、住宿服务等，运营管理、文创设计、市场营销等高端复合型人才短缺；同时，乡村旅游人才多为当地农民，文化水平、专业素养偏低，缺乏系统的专业培训，难以适应乡村旅游品质化、规模化发展的需求。三是专业能力不足，部分乡村旅游从业人员缺乏对乡村旅游发展理念、运营管理、服务技巧、文化挖掘等方面的专业知识，服务态度生硬、服务效率低下，难以提供精细化、人性化的服务；部分运营管理人员缺乏市场调研、产品创新、品牌推广等能力，难以推动乡村旅游高质量发展。

此外，乡村旅游人才流失严重，由于乡村地区薪酬待遇偏低、发展空间有限、生活条件相对较差，难以吸引和留住优秀人才；许多高校培养的文旅专业人才，更倾向于选择城市就业，不愿意前往乡村发展，导致乡村旅游人才队伍不稳定，支撑能力薄弱。例如，许多乡村民宿缺乏专业的民宿管家，只能由当地农民兼任，服务质量难以提升；部分乡村旅游项目缺乏专业的运营管理人员，导致项目运营混乱，难以实现可持续发展。

（四）资金投入不足，基础设施仍有短板

资金投入不足，是制约乡村旅游基础设施完善和品质提升的重要因素。乡村旅游的发展需要大量的资金投入，用于基础设施建设、产品开发、人才培养、宣传推广等方面，但当前我国乡村旅游资金投入仍存在不足的问题。一是政府财政投入有限，尤其是在欠发达地区和偏远乡村，地方财政困难，难以加大对乡村旅游的资金投入，导致乡村旅游基础设施建设滞后，产品开发能力不足。

二是社会资本参与度不高，乡村旅游项目投资回报周期长、风险大，加之部分乡村旅游项目缺乏成熟的运营模式和品牌影响力，难以吸引社会资本投入；同时，乡村旅游项目融资渠道单一，缺乏有效的融资平台和政策支持，导致资金短缺问题突出。三是农民自身投入能力有限，多数农民收入水平不高，难以承担乡村旅游项目的投资成本，只能依靠政府补贴和少量社会资本，难以实现乡村旅游的规模化、品质化发展。

资金投入不足，导致乡村旅游基础设施仍有诸多短板，尤其是在偏远乡村，交通通达性不足、公共服务设施不完善、智慧设施滞后等问题依然突出；部分乡村的卫生间、停车场、游客服务中心等设施简陋，难以满足游客的基本需求；智慧旅游设施缺乏，线上预约、智能导览等服务难以实现，影响游客体验。

（五）发展理念滞后，可持续发展能力不足

部分地区发展乡村旅游的理念滞后，缺乏长远规划和可持续发展意识，导致乡村旅游发展难以持续。一是部分地区存在“重开发、轻保护”的思想，过度开发乡村旅游资源，破坏了乡村的自然生态和人文底蕴；例如，一些乡村为了扩大旅游规模，盲目砍伐树木、破坏农田、污染水体，导致乡村生态环境恶化，失去了乡村旅游的核心吸引力。

二是部分地区存在“重数量、轻质量”的思想，过度追求游客数量和旅游收入的增长，忽视了服务质量的提升和游客体验的优化；例如，一些乡村旅游项目只注重硬件建设，忽视了软件服务，导致游客满意度不高，难以实现复游。三是部分经营主体发展理念滞后，缺乏品牌意识和创新意识，过度依赖传统的经营模式，难以适应市场需求的变化；例如，许多乡村民宿缺乏品牌建设，难以形成核心竞争力，只能依靠低价竞争，难以实现可持续盈利。

此外，部分地区的乡村旅游发展缺乏统筹规划，没有结合乡村振兴战略和当地资源优势，制定科学合理的长期发展规划，导致乡村旅游发展缺乏方向，难以实现可持续发展；部分乡村旅游项目盲目跟风建设，缺乏对市场需求的精准把握，导致项目建成后难以吸引游客，造成资源浪费。

四、我国乡村旅游发展困境产生的深层原因

我国乡村旅游发展面临的同质化、产业链不完善、复合型人才不足等核心困境，并非偶然，而是由发展理念、定位规划、资金投入、人才培养、市场运作等多方面因素共同作用的结果，深入剖析这些深层原因，才能精准找到破局路径，推动乡村旅游高质量发展。

（一）发展理念滞后，认知存在偏差

发展理念滞后、认知存在偏差，是导致乡村旅游发展困境的根本原因之一。部分地区的政府管理者、经营主体对乡村旅游的本质认识不足，没有真正理解乡村旅游“以乡村为载体、以文化为灵魂、以体验为核心”的内涵，将乡村旅游简单等同于“农家院+采摘”，忽视了乡村特色资源的挖掘和创新开发，导致产品同质化、附加值偏低。

部分地区存在“急功近利”的思想，过度追求短期经济效益，缺乏长远规划和可持续发展意识，盲目开发乡村旅游资源，忽视了生态环境保护和乡村文化传承，导致乡村旅游失去了自身的核心吸引力；部分经营主体缺乏品牌意识和创新意识，满足于现状，不愿意投入资金和精力进行产品创新、服务提升和品牌建设，导致乡村旅游难以形成核心竞争力。此外，部分农民对乡村旅游的认识不足，缺乏“主人翁”意识，不愿意参与乡村旅游经营和建设，难以形成发展合力。

（二）定位规划不科学，资源挖掘不够深入

定位规划不科学、资源挖掘不够深入，是导致乡村旅游同质化、产业链不完善的重要原因。一是部分地区在发展乡村旅游时，缺乏科学的定位规划，没有充分结合自身的资源优势、市场需求和乡村发展实际，盲目跟风模仿其他地区的发展模式，导致乡村旅游发展缺乏特色，陷入同质化竞争；例如，一些没有民俗文化资源的乡村，盲目模仿民俗旅游模式，导致产品缺乏吸引力。

二是资源挖掘不够深入，部分地区只注重表面的自然资源和人文资源开发，没有深入挖掘资源背后的文化内涵、农耕特色和民俗风情，难以打造具有本地特色的乡村旅游产品；例如，许多乡村的农耕文化、非遗文化没有得到充分挖掘和展示，难以形成独特的品牌优势。三是缺乏对市场需求的精准把握，在产品开发过程中，没有充分了解不同年龄段、不同消费层次游客的需求，导致产品供给与市场需求脱节，难以满足游客的多元化需求；例如，过度关注年轻游客的需求，忽视了中老年游客的养生养老需求，导致市场覆盖面有限。

此外，部分地区的乡村旅游发展缺乏统筹规划，没有将乡村旅游与乡村振兴、生态保护、文化传承等工作协同推进，导致乡村旅游发展与区域发展不协调，难以形成产业链条，附加值难以提升。

（三）资金投入机制不完善，融资渠道单一

资金投入机制不完善、融资渠道单一，是导致乡村旅游资金投入不足、基础设施滞后的核心原因。一是政府财政投入机制不完善，乡村旅游的资金投入主要依靠政府财政补贴，缺乏稳定的资金投入渠道；尤其是在欠发达地区和偏远乡村，地方财政困难，难以加大对乡村旅游的资金投入，导致乡村旅游基础设施建设滞后，产品开发能力不足。

二是社会资本参与机制不健全，缺乏有效的政策引导和激励措施，乡村旅游项目投资回报周期长、风险大，难以吸引社会资本投入；同时，乡村旅游项目缺乏成熟的运营模式和品牌影响力，社会资本投资信心不足，导致社会资本参与度不高。三是融资渠道单一，乡村旅游经营主体多为中小微企业和农户，缺乏有效的融资抵押物，难以获得银行贷款等金融支持；同时，缺乏专门的乡村旅游融资平台，融资效率低下，导致资金短缺问题突出。

此外，部分地区的资金使用效率不高，政府财政补贴资金没有精准投入到基础设施建设、产品开发、人才培养等关键环节，存在资金浪费现象，进一步加剧了资金投入不足的问题。

（四）人才培养体系滞后，激励机制不完善

人才培养体系滞后、激励机制不完善，是导致乡村旅游复合型人才不足、人才流失严重的重要原因。一是高校、培训机构对乡村旅游人才的培养缺乏针对性和系统性，课程设置与市场需求脱节，缺乏对乡村旅游运营管理、文创设计、市场营销、服务技巧等方面的专业培训，难以培养出具备专业能力和实践经验的复合型人才；例如，许多高校的文旅专业课程，主要针对城市旅游，缺乏对乡村旅游的针对性培养。

二是人才培养与实践结合不够紧密，高校、培训机构与乡村旅游经营主体之间缺乏深度合作，学生实践机会不足，难以将理论知识与实际工作结合，导致毕业生上岗后难以适应工作需求。三是人才激励机制不完善，乡村旅游从业人员的薪酬待遇偏低、发展空间有限，缺乏有效的激励措施，难以吸引和留住优秀人才；部分地区没有针对乡村旅游人才推出专项激励政策，难以提升人才的积极性和主动性。

四是乡村人才吸引力不足，乡村地区的生活条件、医疗条件、教育资源等相对较差，难以吸引城市人才和高校毕业生前往乡村发展；同时，乡村旅游人才评价体系不完善，缺乏科学的评价标准，难以对人才的专业能力、服务水平进行全面、客观的评价，影响了人才的成长和发展。

（五）市场运作能力不足，品牌建设滞后

市场运作能力不足、品牌建设滞后，是导致乡村旅游产业链不完善、附加值偏低的重要原因。一是部分乡村旅游经营主体市场运作能力不足，缺乏对市场需求的调研和分析，难以根据市场变化调整产品供给和运营策略，导致产品与市场需求脱节；例如，许多乡村旅游产品没有结合市场需求进行创新，难以吸引游客。

二是品牌建设滞后，多数乡村旅游经营主体缺乏品牌意识，没有打造自身的品牌，缺乏品牌影响力；同时，品牌宣传推广方式单一，缺乏对新媒体、新型宣传方式的运用，难以扩大品牌知名度和美誉度；例如，许多乡村旅游项目只依靠线下宣传，忽视了线上宣传的重要性，导致品牌影响力有限。

三是产业协同能力不足，乡村旅游与农业、文创、体育、康养等产业的融合发展不够深入，缺乏系统性和创新性，难以形成产业协同效应；各经营主体各自为战，难以实现资源共享、优势互补，导致产业链条难以延伸，附加值难以提升。此外，市场监管机制不完善，对乡村旅游经营行为的监管力度不足，存在违规经营、宰客欺客等现象，影响了乡村旅游的市场形象和口碑。

五、推动乡村旅游高质量发展的优化路径

推动乡村旅游高质量发展，破解当前面临的同质化、产业链不完善、复合型人才不足等核心困境，需要立足乡村振兴战略背景，坚持“以农为本、以文为魂、以质为基、以创新为动力”的原则，聚焦定位规划、产品创新、产业链延伸、人才培养、资金投入、品牌建设等关键环节，多方协同发力，构建“特色鲜明、产业链完善、人才充足、资金保障、品牌响亮”的乡村旅游发展体系，让乡村旅游真正成为推动乡村全面振兴、促进农民增收致富、传承乡村文化的重要力量。

（一）精准定位规划，破解同质化困境

精准定位规划、挖掘特色资源，是破解乡村旅游同质化困境的关键。一是开展全面调研，深入分析自身的资源优势、市场需求和乡村发展实际，明确乡村旅游的发展定位，打造具有本地特色的乡村旅游品牌；例如，山水资源丰富的乡村，可定位“山水休闲型”乡村旅游；民俗文化深厚的乡村，可定位“民俗体验型”乡村旅游；农耕文化突出的乡村，可定位“农耕研学型”乡村旅游；生态环境优越的乡村，可定位“康养度假型”乡村旅游。

二是深入挖掘特色资源，充分挖掘当地的自然资源、农耕文化、民俗文化、非遗文化等资源，将其融入乡村旅游产品和服务之中，打造差异化、个性化的乡村旅游产品；例如，挖掘乡村的农耕技艺、民俗风情、民间故事等，打造农耕体验、民俗表演、文化研学等特色产品；结合当地的农产品，打造特色美食、农产品深加工产品、文创产品等，提升产品特色和附加值。

三是制定科学的发展规划，将乡村旅游发展纳入乡村振兴总体规划，结合乡村发展实际，制定长期发展规划，明确发展目标、任务和路径，避免盲目跟风、过度开发；加强乡村旅游的统筹规划，推动乡村旅游与乡村人居环境整治、乡村产业发展、乡村文化传承等工作协同推进，实现乡村旅游可持续发展。例如，浙江安吉余村结合自身生态资源，制定“绿水青山就是金山银山”的发展规划，打造生态休闲型乡村旅游，实现了乡村旅游与生态保护的良性互动。

（二）延伸产业链条，提升产品附加值

延伸产业链条、推动产业融合，是提升乡村旅游附加值、实现可持续发展的重要路径。一是完善产业链上游，加强乡村旅游资源的精细化开发和创新利用，深入挖掘农业、文化等资源的内涵，打造具有核心竞争力的旅游产品；例如，对农产品进行深加工，开发特色食品、文创产品等，提升农产品附加值；对民俗文化、非遗文化进行创新展示，打造沉浸式体验产品，丰富旅游内涵。

二是健全产业链中游，完善乡村旅游服务体系，提升住宿、餐饮、导游、物流等服务质量，满足游客的多元化需求；培育一批规模化、标准化的乡村民宿、特色餐饮、休闲农庄等经营主体，规范服务行为，提升服务品质；加强乡村旅游基础设施建设，完善交通、住宿、餐饮、通信等配套设施，提升游客体验。

三是延伸产业链下游，加强乡村旅游衍生品开发，打造特色文创产品、农产品衍生品、旅游纪念品等，拓宽盈利渠道；推动乡村旅游与农业、文创、体育、康养、研学等产业深度融合，打造“乡村旅游+”多元业态，如“乡村旅游+农业”“乡村旅游+文创”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+康养”“乡村旅游+研学”等，形成产业协同效应，提升乡村旅游的附加值和抗风险能力。例如，浙江莫干山推动乡村旅游与民宿、文创、体育等产业融合，打造高端民宿集群、文创产业园、体育休闲基地等，延伸产业链条，提升产品附加值。

四是加强经营主体协同，培育乡村旅游合作社、龙头企业等经营主体，推动各经营主体之间的资源共享、优势互补，实现规模化、标准化运营，提升产业链整体竞争力。

（三）强化人才培养，破解人才短缺困境

强化人才培养、完善激励机制，是破解乡村旅游复合型人才不足的核心举措。一是构建完善的人才培养体系，高校、培训机构优化课程设置，增设乡村旅游运营管理、文创设计、市场营销、服务技巧等相关专业，培养具备专业能力和实践经验的复合型乡村旅游人才；加强高校、培训机构与乡村旅游经营主体之间的深度合作，共建实习实训基地，开展订单式培养、定向培养，让学生在实践中提升专业技能，实现“校企协同、课岗融合”。

二是加强现有人才培训，建立常态化的培训机制，针对乡村旅游从业人员，开展分层分类培训；对民宿管家、导游、服务人员等，开展服务技巧、沟通能力等培训，提升服务质量；对运营管理人员，开展市场调研、产品创新、品牌推广等培训，提升运营管理能力；对文创设计人员，开展文化挖掘、产品设计等培训，提升文创产品开发能力。邀请行业专家、资深从业者开展专题讲座，分享行业经验，提升人才的专业素养和服务水平。

三是完善人才激励机制，提高乡村旅游从业人员的薪酬待遇，建立合理的薪酬结构，将薪酬与专业能力、服务质量、工作业绩挂钩，激发从业人员的积极性和主动性；拓宽人才发展空间，建立健全人才晋升体系，为优秀人才提供更多的晋升机会；设立乡村旅游人才专项奖励基金，对表现突出的优秀人才进行表彰奖励，吸引和留住优秀人才。

四是提升乡村人才吸引力，改善乡村的生活条件、医疗条件、教育资源等，为人才提供良好的工作和生活环境；推出乡村旅游人才引进政策，吸引城市人才、高校毕业生、返乡青年等前往乡村发展，充实乡村旅游人才队伍；建立乡村旅游人才评价体系，制定科学的评价标准，对人才的专业能力、服务水平进行全面、客观的评价，激励人才不断提升自身素质。

（四）拓宽资金渠道，强化资金保障

拓宽资金渠道、完善资金投入机制，是推动乡村旅游基础设施完善和品质提升的重要保障。一是加大政府财政投入，建立稳定的政府财政投入机制，加大对乡村旅游基础设施建设、产品开发、人才培养、宣传推广等方面的投入；尤其是加大对欠发达地区和偏远乡村的资金支持，补齐基础设施短板；优化资金使用效率，确保财政补贴资金精准投入到关键环节，避免资金浪费。

二是引导社会资本参与，出台针对性的政策引导和激励措施，降低社会资本参与乡村旅游的门槛，鼓励社会资本投入乡村旅游项目；例如，推出税收优惠、信贷支持、用地保障等政策，吸引企业、社会组织等参与乡村旅游开发和运营；搭建乡村旅游融资平台，为社会资本和经营主体提供便捷的融资服务，提升社会资本参与度。

三是激活农民投入热情，鼓励农民以土地经营权、房屋产权等入股乡村旅游项目，分享旅游发展成果；加大对农民的扶持力度，为农民提供小额贷款、技术指导等支持，鼓励农民自主经营乡村旅游项目，如开办民宿、农家院等，激活农民的投入热情。

四是拓宽融资渠道，鼓励金融机构推出针对乡村旅游的特色金融产品，如乡村旅游专项贷款、信用贷款等，解决经营主体融资难、融资贵的问题；引导民间资本、公益资金等参与乡村旅游发展，形成“政府引导、社会参与、农民主体”的多元化资金投入格局。

（五）创新发展理念，推动可持续发展

创新发展理念、强化可持续发展意识，是推动乡村旅游高质量发展的根本保障。一是树立“以农为本、生态优先”的发展理念，坚持乡村旅游发展与生态环境保护相结合，避免过度开发、盲目建设，保护乡村的自然生态和人文底蕴；推行绿色、低碳、环保的运营模式，减少环境污染，推动乡村旅游可持续发展；例如，加强乡村生活垃圾、生活污水治理，推广清洁能源，保护乡村生态环境。

二是树立“品质优先、体验为王”的发展理念，摒弃“重数量、轻质量”的思想，注重服务质量的提升和游客体验的优化；加强服务标准化建设，制定乡村旅游服务标准，规范服务行为，提升服务质量；注重细节关怀，推出个性化、人性化的服务，满足游客的多元化需求，提高游客满意度和复游率。

三是树立“创新驱动、品牌引领”的发展理念，加强产品创新、服务创新、运营创新，推出具有创新性、个性化的乡村旅游产品；强化品牌意识，打造具有地方特色的乡村旅游品牌，加强品牌宣传推广，提升品牌知名度和美誉度；例如，借助新媒体、短视频、直播等新型宣传方式，宣传乡村旅游品牌和产品，扩大品牌影响力。

四是加强统筹规划，将乡村旅游发展与乡村振兴、生态保护、文化传承等工作协同推进，制定科学合理的长期发展规划，明确发展方向和目标，推动乡村旅游可持续发展；避免盲目跟风、过度开发，实现乡村旅游与乡村经济、社会、生态的协调发展。

（六）加强市场监管，规范发展秩序

加强市场监管、规范发展秩序，是推动乡村旅游高质量发展的重要保障。一是建立健全市场监管机制，成立多部门联合执法队伍，加强对乡村旅游经营行为的监管，严厉打击违规经营、宰客欺客、虚假宣传等现象，维护乡村旅游市场秩序；建立乡村旅游经营主体信用体系，推行“黑白名单”制度，强化行业自律，引导经营主体诚信经营。

二是完善服务标准体系，制定乡村旅游住宿、餐饮、导游、文创等方面的服务标准，规范服务行为，提升服务质量；加强对服务质量的监督考核，将服务质量纳入经营主体的考核指标，倒逼服务质量提升。

三是建立游客反馈机制，建立便捷的游客投诉渠道，及时处理游客的投诉和意见，妥善解决游客遇到的问题，保障游客的合法权益；定期收集游客反馈，分析游客需求和意见，及时优化乡村旅游产品和服务，提升游客满意度。

四是加强乡村旅游安全监管，完善安全防控设施，制定应急预案，加强消防安全、人身安全、财产安全等方面的防控，确保游客的人身和财产安全；加强对乡村旅游从业人员的安全培训，提升安全意识和应急处置能力，营造安全、有序的乡村旅游环境。

六、结论与展望

乡村旅游作为乡村振兴的“新引擎”，在推动农村经济转型升级、促进农民增收致富、改善乡村人居环境、传承乡村文化、促进城乡融合发展等方面发挥着重要作用。近年来，我国乡村旅游在政策支持、市场需求、社会参与的多重驱动下，实现了快速发展，取得了显著成效，逐步从“数量增长”阶段迈入“质量提升”阶段。

但同时，我国乡村旅游发展仍面临诸多核心困境，同质化竞争严重、产业链不完善、复合型人才不足、资金投入不足、发展理念滞后等问题，制约了乡村旅游的品质提升和可持续发展，也影响了其乡村振兴赋能作用的充分发挥。这些困境的产生，与发展理念、定位规划、资金投入、人才培养、市场运作等多方面因素密切相关，需要我们深入剖析、精准破解。推动乡村旅游高质量发展，是一项系统性工程，需要政府、企业、农民和社会各界多方协同发力、久久为功。要精准定位规划，挖掘特色资源，破解同质化困境；延伸产业链条，推动产业融合，提升产品附加值；强化人才培养，完善激励机制，破解人才短缺困境；拓宽资金渠道，完善投入机制，强化资金保障；创新发展理念，强化可持续意识，推动可持续发展；加强市场监管，规范发展秩序，营造良好发展环境。

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