旅行社文商旅体高质量发展思考

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旅行社文商旅体高质量发展思考

2025-11-24 33 返回列表

在政策引导、市场驱动与消费升级的多重作用下，文商旅体融合已从产业发展的 “选择题” 变为 “必答题”。这种以文化为内核、商业为支撑、旅游为纽带、体育为动能的深度融合模式，打破了传统产业边界，催生了 “一业兴、百业旺” 的乘数效应。作为连接供需两端的关键枢纽，旅行社凭借资源整合、服务落地、品牌传播等核心能力，不仅是文商旅体融合的积极参与者，更成为加速产业深度相融的催化剂与引擎。本文基于行业实践与发展趋势，探讨旅行社在文商旅体融合中的价值定位、实践路径、现存挑战与优化方向，为旅游行业高质量发展提供参考。

文商旅体融合的时代逻辑与产业价值

文商旅体融合并非简单的产业叠加，而是通过资源重组、业态创新与场景再造，实现文化传承、商业增值、旅游提质、体育赋能的协同发展。这一趋势的形成，既是政策导向的必然结果，也是市场需求与产业发展的内在要求。

政策赋能：构建融合发展制度保障

近年来，国家层面持续出台政策推动文商旅体协同发展。从文旅部 “十四五” 规划提出 “以文塑旅、以旅彰商”，到习近平总书记关于建设文化强国、旅游强国、体育强国的重大战略部署，政策红利不断释放。地方层面更是积极响应，成都市委十四届七次全会专题研究文商旅体深度融合，提出打造 “公园城市・幸福成都” 特色品牌，通过做 “加法” 实现产业能级跃升；江苏、陕西等地也通过政策引导，推动赛事经济、非遗活化与旅游消费深度结合，为产业融合扫清了制度障碍。这些政策不仅明确了融合发展的方向，更通过破除行政壁垒、优化资源配置，为旅行社参与融合创造了良好环境。

市场刚需：消费升级驱动体验革新

随着居民收入水平提升与消费观念转变，传统单一的观光旅游、购物消费、体育赛事已难以满足多元化需求。游客不再满足于 “打卡式” 旅游，而是追求集文化体验、商业消费、体育参与于一体的复合型场景。数据显示，2024 年中国旅游收入增至 6.4 万亿元，其中包含文化体验、体育参与的融合型旅游产品增速显著高于传统旅游项目。从 “苏超” 赛事带动江苏餐饮住宿零售增收超 3 亿元，到成都大运会期间酒店预订量增长 2.7 倍，无不印证了市场对文商旅体融合产品的旺盛需求。这种需求倒逼产业供给侧改革，而旅行社作为直接对接消费者的窗口，自然成为满足市场需求的核心载体。

产业协同：释放经济社会多重价值

文商旅体融合贯通三次产业、链接供需两端，具有极强的牵引带动作用。从经济价值来看，融合发展能直接带动餐饮、住宿、交通、零售、娱乐等多个行业协同发展，综合拉动效果可达 3—5 倍，成为稳增长的重要支撑；从社会价值来看，融合发展让文化遗产活起来、商业场景旺起来、体育赛事火起来，既丰富了居民精神文化生活，又提升了城市知名度与美誉度。成都凭借约全省十分之一的旅游资源，贡献了四分之一的旅游收入，正是文商旅体融合乘数效应的生动体现。对于旅行社而言，产业融合不仅拓展了业务边界，更创造了新的利润增长点，为行业转型提供了广阔空间。

旅行社在文商旅体融合中的核心价值定位

在文商旅体融合生态中，旅行社扮演着资源整合者、服务落地者、品牌传播者与需求反馈者的多重角色。其核心价值不仅在于串联各类要素，更在于通过专业能力实现产业价值的二次创造，推动融合从 “物理相加” 走向 “化学相融”。

资源整合者：打破产业壁垒的 “连接器”

文商旅体各产业在属性、业态、管理机制上存在天然边界，文化资源多分散于文博机构、非遗传承人中，商业资源集中在商圈市集，体育资源则隶属于赛事机构、场馆运营方，这些资源往往以独立状态存在，难以直接转化为消费产品。而资源整合正是旅行社的核心优势所在。

旅行社凭借长期积累的行业资源与议价能力，能够打通文化、商业、体育、旅游等多个领域的供给渠道。一方面，对接景区、酒店、交通等传统旅游资源，保障基础服务供给；另一方面，积极拓展 “非标准” 资源，与文博机构、艺术工作室、地方剧团、私人体育俱乐部等建立合作，将非遗技艺、小众赛事、文创 IP 等转化为可售卖、可体验的旅游产品。在敦煌，旅行社将莫高窟历史遗迹与《又见敦煌》实景演出、沙漠自然风光相结合，打造 “文化 + 演艺 + 旅游” 的立体体验；在成都，部分旅行社串联宽窄巷子、春熙路商圈与街头体育赛事，形成 “景点 + 商业 + 体育” 的一日游线路，让分散的资源形成合力。这种整合能力不仅解决了供给侧资源分散的问题，更满足了消费者对无缝衔接体验的需求。

服务落地者：提升融合效率的 “执行者”

文商旅体融合涉及多场景、多要素的协同，从方案策划、行程安排到票务预订、现场服务，需要专业的组织协调能力作为支撑。旅行社作为深耕行业多年的专业服务机构，在这一过程中发挥着不可替代的落地作用。

旅行社的服务能力贯穿融合消费的全流程。在出行前，根据游客需求定制个性化方案，协调文化体验时段、体育赛事门票、商业消费场景等资源，解决 “预约难、衔接乱” 等问题；在行程中，通过专业领队、导游提供文化讲解、赛事引导、消费咨询等服务，让游客既能看懂文物背后的历史，又能顺利参与体育活动、享受商业便利；针对特殊场景，还能提供定制化服务，如为马拉松赛事参与者推出 “酒店 + 接驳 + 赛后游览” 的赛事无忧包，延伸赛事价值链。成都城投万馆体育文化发展有限公司与旅行社合作，开发 “票根联动消费” 新场景，正是借助旅行社的服务网络实现了赛事资源与旅游消费的有效衔接。这种全流程、专业化的服务，让文商旅体融合从概念落地为可感知的消费体验，大幅提升了产业融合的效率。

品牌传播者：扩大市场影响的 “推广者”

文商旅体融合的创新产品需要市场认知与消费者认可，才能形成可持续的商业模式。旅行社凭借稳定的客群基础、成熟的营销渠道与丰富的品牌运营经验，成为融合产品走向市场的重要推手。

在传播渠道上，旅行社既拥有线下门店的体验优势，又具备线上平台的流量触达能力，能够通过短视频、直播、KOL 踩线等多种形式，直观展示融合产品的特色亮点。针对年轻客群推广 “Citywalk + 剧本娱乐” 探案游，通过社交平台制造话题热度；面向亲子家庭宣传 “自然博物 + 观鸟徒步” 营，借助育儿社群精准触达；对于国际市场，则通过跨境合作渠道，将本土文化、特色商业与体育赛事打包推广，讲好城市故事。部分旅行社还通过参与国际文化活动，成为主办单位之一，推动跨国文化资源在本地落地，既推广了融合产品，又提升了城市全球影响力。此外，旅行社自身的品牌背书也能降低消费者决策成本，帮助新兴融合业态快速打开市场。

需求反馈者：推动产业创新的 “信息源”

文商旅体融合是一场基于需求的供给侧结构性改革，只有精准捕捉消费者需求变化，才能持续推出有生命力的产品。旅行社作为与消费者直接互动的前端，能够第一时间感知市场反馈，成为产业创新的 “情报站”。

旅行社通过日常运营积累大量消费数据，包括游客年龄结构、兴趣偏好、消费能力等，这些数据能够清晰反映市场趋势。近年来，“跟着赛事去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着音乐去旅行” 等细分业态的兴起，正是旅行社基于需求变化推动的创新。针对年轻人对潮流体育的喜爱，推出滑雪、攀岩、骑行等户外体育旅游产品；迎合文化消费升级趋势，开发私人美术馆导览、非遗技艺体验等文化深度游；关注本地消费需求，打造 “菜市场游”“早市游” 等在地化产品，让商业场景成为旅游吸引物。旅行社将这些需求反馈给文化、商业、体育等合作主体，为其业态优化提供参考，形成 “需求 — 创新 — 反馈” 的良性循环，推动文商旅体融合不断深化。

旅行社助力文商旅体融合的实践路径与案例借鉴

在行业实践中，旅行社围绕资源整合、产品创新、服务升级、渠道拓展等维度，探索出多种融合发展模式。这些实践不仅为旅行社自身转型提供了方向，也为文商旅体融合提供了可复制的经验。

主题化产品创新：打造融合核心吸引力

主题化是打破产业边界、实现深度融合的有效路径。旅行社通过挖掘文化、商业、体育的共性主题，将分散的资源串联成有故事线、有体验感的产品体系，让融合更具吸引力。

文化赋能型产品

以地方文化为核心，整合非遗传承、文博展览、民俗活动与商业消费、旅游体验，让文化可感可触。例如，西安旅行社推出 “大唐文化深度游”，将大唐不夜城商圈、陕西历史博物馆、唐装租赁体验、皮影戏表演等资源整合，游客既能感受盛唐风貌，又能在商圈消费、参与民俗活动，实现 “文化 + 商业 + 旅游” 的深度融合；苏州旅行社打造 “园林文化研学游”，串联拙政园、留园等园林景点，搭配苏绣技艺体验、评弹欣赏、园林主题文创购物，让游客在游览中理解园林文化，在消费中延续文化体验。这类产品以文化为灵魂，商业和旅游为载体，既传承了传统文化，又提升了旅游附加值。

赛事驱动型产品

依托体育赛事的聚众效应，结合当地旅游资源与商业消费，开发 “赛事 + 旅游” 套餐。江苏旅行社借 “苏超” 赛事热度，推出 “观赛 + 城市游览 + 美食体验” 线路，组织球迷观看比赛的同时，游览当地景点、品尝特色餐饮，带动城市消费；成都针对世界运动会、国际乒联混合团体世界杯等赛事，推出 “赛事门票 + 酒店预订 + 场馆周边游” 产品，将赛事资源与公园城市景观、特色商圈相结合，让游客在观赛之余感受城市魅力。这类产品不仅满足了体育爱好者的需求，更通过赛事引流，激活了本地旅游与商业消费。

场景沉浸型产品

打造沉浸式消费场景，让游客在体验中实现文化、商业、旅游的无缝融合。上海旅行社推出 “蟠龙天地沉浸游”，整合古镇风貌、文创市集、户外演艺、亲子游乐等资源，游客在游览古镇的同时，可参与手作体验、观看街头表演、购买文创产品，形成 “观光 + 体验 + 消费” 的闭环；杭州旅行社结合宋城景区与河坊街商圈，打造 “宋韵生活体验游”，游客身着宋装游览景区，参与活字印刷、投壶等民俗活动，在商圈品尝宋式小吃、购买非遗文创，全方位感受宋韵文化。这类产品通过场景再造，让游客从旁观者变为参与者，提升了融合体验的深度。

专业化服务升级：夯实融合落地基础

服务是旅行社的核心竞争力，也是文商旅体融合落地的关键保障。旅行社通过服务专业化、精细化升级，解决融合过程中的痛点问题，提升游客体验。

定制化服务体系

针对不同客群的需求，提供个性化解决方案。面向老年群体，推出 “慢节奏文化休闲游”，行程兼顾文博展览、康养体验与便捷购物，全程提供贴心陪护；针对年轻客群，打造 “潮流体育 + 网红打卡” 线路，整合攀岩、飞盘等潮流体育项目与网红商圈、小众景点，满足其社交与体验需求；针对企业客户，设计 “团建 + 文化 + 公益” 定制产品，结合户外拓展、本地文化体验、乡村助农消费，实现团建与社会责任的结合。定制化服务让文商旅体融合更精准对接需求，提升了客户满意度。

专业化人才培养

组建兼具文化素养、体育知识、商业认知的复合型服务团队。旅行社通过内部培训、外部合作等方式，提升导游和领队的综合能力，使其不仅能提供基础服务，还能讲解文化背景、解读赛事规则、推荐特色商业消费。例如，故宫研学游的导游需具备文博知识，能够为游客深度讲解文物历史；马拉松赛事旅游的领队需了解赛事流程，为游客提供专业引导。专业化人才让服务更具深度，成为融合产品的核心竞争力之一。

智慧化服务支撑

借助数字化工具提升服务效率与体验。上线智慧预订平台，实现景点门票、赛事门票、酒店住宿、交通出行的一键预订与衔接；开发电子导览系统，整合文化讲解、商业导购、体育赛事指南等功能，方便游客自主查询；通过大数据分析用户需求，精准推送融合产品，实现 “千人千面” 的营销服务。成都部分旅行社与智慧场馆系统对接，实现赛事门票与旅游服务的联动预订，大幅提升了服务便捷性。

多元化渠道拓展：拓宽融合传播路径

渠道是连接产品与消费者的桥梁。旅行社通过线上线下融合、跨界合作等方式，拓展传播与销售渠道，让文商旅体融合产品触达更广泛的客群。

线上线下联动

线下依托门店打造体验空间，展示融合产品的特色资源，如非遗手工艺品、赛事周边、商圈优惠券等，让消费者直观感受产品价值；线上借助微信公众号、视频号、抖音、小红书等平台，发布产品攻略、体验视频、用户反馈，通过直播带货、限时秒杀等方式激发消费需求。部分旅行社还通过 “线下体验 + 线上预订” 的模式，吸引本地客群参与短途融合产品，形成 “线上引流 — 线下消费 — 线上分享” 的闭环。

跨界合作共赢

与文化机构、体育赛事方、商业综合体建立深度合作关系，实现资源互补。与文博机构合作开发联名旅游产品，借助博物馆的品牌影响力吸引文化爱好者；与体育赛事方达成战略合作，成为官方指定旅游服务商，获取稀缺赛事资源；与商业综合体联合推出 “旅游 + 消费” 优惠券，游客参与旅游线路即可享受商圈购物折扣，实现旅游引流与商业增收的双赢。成都银行通过创新信贷产品，为参与文商旅体融合的旅行社提供资金支持，进一步拓宽了旅行社的合作空间。

区域协同发展

打破地域限制，推动跨区域文商旅体资源整合。长三角地区旅行社联合推出 “文化遗产 + 体育赛事 + 商业消费” 跨省线路，串联苏州园林、杭州西湖、上海外滩商圈与长三角体育圈赛事；珠三角地区整合岭南文化、海滨旅游、跨境商业与体育赛事资源，打造 “粤港澳融合体验游”。区域协同不仅丰富了产品供给，更扩大了文商旅体融合的市场半径。

旅行社助力文商旅体融合的现存挑战

尽管旅行社在文商旅体融合中发挥着重要作用，但在实践过程中仍面临诸多挑战，这些问题既制约了旅行社自身的转型步伐，也影响了融合发展的深度与效率。

资源整合难度大，协同机制不健全

文商旅体各产业分属不同管理部门，存在政策壁垒与行业标准差异，导致资源整合成本较高。部分优质资源如热门赛事门票、稀缺文博体验名额等，旅行社难以获得稳定供给，影响产品的稳定性；文化、体育机构与旅行社的合作多为短期合作，缺乏长期稳定的协同机制，难以形成规模化、常态化的融合产品。此外，部分 “非标准” 资源如非遗传承人的服务、小众商业场景等，缺乏统一的服务标准与定价体系，增加了旅行社的整合难度与运营风险。

产品同质化严重，创新能力不足

当前多数旅行社的融合产品仍停留在浅层次叠加，缺乏对文化、商业、体育资源的深度挖掘与创意转化。例如，简单将景点与商圈串联、赛事与酒店打包，产品缺乏主题性与独特性；对年轻客群喜爱的潮流文化、小众体育、沉浸式体验等需求响应不足，产品创新多跟风模仿，难以形成核心竞争力。此外，旅行社在 IP 打造方面能力薄弱，缺乏具有影响力的自有融合品牌，难以在市场中形成差异化优势。

专业人才匮乏，服务质量参差不齐

文商旅体融合对服务人才的综合素养要求较高，需要兼具文化知识、体育常识、商业认知与旅游服务技能的复合型人才。但目前旅游行业人才结构不合理，多数导游和领队仅具备基础旅游服务能力，缺乏对文化、体育、商业领域的专业认知，难以提供深度服务；旅行社对人才的培养投入不足，缺乏系统的培训体系，导致复合型人才供给短缺。人才匮乏直接影响了融合产品的服务质量，部分产品因服务不到位导致游客体验不佳，制约了市场口碑的形成。

数字化水平偏低，运营效率有待提升

在数字化浪潮下，部分旅行社仍采用传统运营模式，数字化转型滞后。线上渠道建设不完善，缺乏专业化的运营团队，难以通过数字化工具实现精准营销与高效服务；大数据应用能力不足，无法有效分析消费者需求、优化产品设计；智慧化服务工具如电子导览、一键预订等普及度不高，服务便捷性不足。数字化水平偏低导致旅行社运营效率不高，难以适应文商旅体融合对快速响应、精准对接的需求。

旅行社助力文商旅体融合的优化方向

面对现存挑战，旅行社需从资源整合、产品创新、人才培养、数字化转型等方面发力，提升核心竞争力，更好地赋能文商旅体融合发展。

深化跨界协同，构建稳定合作生态

旅行社应主动作为，推动建立长期稳定的跨界合作机制。一方面，加强与文化、体育、商业机构的深度合作，通过股权合作、联合运营等方式，打破短期合作的局限，保障优质资源的稳定供给；参与制定行业标准，规范 “非标准” 资源的服务流程与定价体系，降低整合风险。另一方面，积极对接政府部门，参与文商旅体融合规划制定，借助政策支持争取更多资源倾斜，如优先获取赛事资源、参与非遗活化项目等。成都旅行社参与 “天府长岛” 数字文创品牌建设，正是通过政企协同实现了资源整合与品牌提升，这种模式值得推广。

聚焦深度创新，打造差异化产品体系

创新是旅行社在融合发展中脱颖而出的关键。旅行社应深入挖掘文化、商业、体育资源的核心价值，打造具有独特性与竞争力的产品。

在文化挖掘方面，结合地方特色文化基因，开发深度文化体验产品，如非遗技艺研学、历史场景再现、民俗节庆沉浸式参与等，让文化从 “观赏” 变为 “体验”；在体育融合方面，除了传统赛事旅游，还可拓展小众体育、户外探险、健康养生等领域，如徒步、漂流、瑜伽度假等产品；在商业融合方面，创新 “旅游 + 消费” 模式，将文创市集、特色餐饮、主题购物等融入行程，打造 “旅游即消费” 的新场景。同时，加强 IP 打造，结合地方特色创建自有融合品牌，如 “跟着非遗去旅行”“赛事名城深度游” 等，形成差异化优势。

强化人才培养，提升专业服务能力

人才是服务质量的核心保障。旅行社应建立健全复合型人才培养体系，提升团队专业素养。一方面，加强内部培训，邀请文化专家、体育顾问、商业运营能手开展专题培训，提升员工的综合知识储备；另一方面，与高校、职业院校合作，开设文商旅体融合相关专业课程，定向培养专业人才；还可通过引进跨界人才，充实团队力量，如招聘具有文博背景、体育赛事运营经验的人员，提升产品策划与服务能力。同时，建立完善的激励机制，吸引并留住优秀人才，为融合发展提供人力支撑。

加速数字化转型，提升运营服务效率

数字化是旅行社提升竞争力的重要抓手。旅行社应加大数字化投入，推动运营与服务的数字化升级。搭建一体化线上服务平台，整合预订、支付、导览、售后等功能，实现全流程线上化；运用大数据分析用户行为与需求，精准推送产品，优化产品设计；引入人工智能、虚拟现实等技术，提升体验感，如通过 VR 技术提前预览文化景点、体育赛事场馆，通过智能客服及时响应游客需求。此外，加强与智慧旅游平台、数字化场馆、电商平台的合作，实现数据共享与资源互通，提升运营效率与市场触达能力。

结语

文商旅体融合是旅游行业高质量发展的必然趋势，也是满足人民美好生活需要的重要途径。在这一进程中，旅行社凭借资源整合、服务落地、品牌传播、需求反馈等核心能力，成为连接产业与市场的关键纽带。尽管当前仍面临资源整合、产品创新、人才储备、数字化转型等方面的挑战，但只要旅行社把握时代机遇，主动求变、深化创新，通过构建跨界协同生态、打造差异化产品、培育专业人才、加速数字化转型，就能在助力文商旅体融合发展的同时，实现自身的转型升级。

未来，随着融合程度的不断加深，旅行社将从传统的 “旅游产品销售商” 彻底转变为 “深度体验策划者”“产业融合推动者”，在文化传承、商业增收、体育普及、旅游提质中发挥更大作用。我们有理由相信，在旅行社的积极参与下，文商旅体融合将迸发出更强的活力，为旅游行业注入新的增长动力，为消费者带来更丰富的体验，为城市发展创造更大的价值。

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