旅游产品如何捕获年轻群体

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旅游产品如何捕获年轻群体

2025-11-24 40 返回列表

Z 世代（95 后、00 后）已从旅游市场的 "新势力" 成长为 "主力军"。这一占我国总人口近 20% 的群体，带着与互联网共生的数字基因、注重精神体验的消费观念和强烈的自我表达需求，正在彻底颠覆传统旅游的供需逻辑。

传统旅游产品依赖 "景点打卡 + 线路串联" 的模式，早已难以满足年轻人 "既要独特体验，又要情感共鸣，还要价值认同" 的复合需求。中国旅游协会会长段强的判断精准点明了行业变革的核心："旅游价值正在从 ' 眼球经济 ' 升维为 ' 心灵经济 '"。对于旅游从业者和产品设计者而言，吸引年轻客群不再是简单的营销噱头叠加，而是需要从产品内核、体验设计到传播逻辑的全方位重构。本文将结合 2024-2025 年现象级案例，深度拆解年轻客群的消费特征，系统梳理旅游产品的创新路径，为行业提供可落地的实践参考。

PART 01

解码年轻客群：旅游消费的四大核心特征

要设计出真正打动年轻人的旅游产品，首先需要穿透 "爱打卡、善分享" 的表层标签，深入理解其消费行为背后的底层逻辑。基于中国旅游研究院、Airbnb 等机构的最新调研数据，年轻客群的旅游消费呈现出四大鲜明特征：

（一）需求升级：从 "到此一游" 到 "精神满足"

年轻一代的旅游需求已完成从 "有没有" 到 "好不好" 再到 "合不合" 的三级跳。他们不再满足于 "上车睡觉、下车拍照" 的浅层观光，更追求能够实现自我对话、情感慰藉和价值认同的深度体验。中国旅游协会专家委员会委员肖潜辉的研究显示，78% 的 Z 世代将 "精神放松" 和 "情感共鸣" 列为旅游决策的核心指标，远超 "价格优惠" 和 "交通便利" 等传统因素。

南京红山森林动物园的爆火正是这一趋势的生动注脚。24 岁的上海游客林瑜坦言，吸引她前往的并非珍稀动物本身，而是园区传递的 "尊重生命" 理念 —— 模拟野外的场馆设计、充满温度的手绘科普牌、真挚动人的动物讣告，这些细节让旅游成为一场 "治愈心灵的生命教育"。这种精神层面的契合，使得游客愿意为 40 元门票之外的文创产品和特色餐饮额外支付 180 元，且满意度高达 95% 以上。

（二）行为特征：社交驱动与数字原生

作为数字原住民，年轻人的旅游行为形成了 "社交媒体种草 - 实地体验 - 社交平台分享" 的完整闭环。大学生旅游社交媒体使用调研报告显示，90% 的年轻人每天使用社交媒体，平均每天浏览旅游相关内容 1.5 小时，65% 的人会根据小红书攻略或抖音 Vlog 制定行程，70% 的人在旅行中会发布图文或视频分享体验。

这种社交驱动的行为特征，使得旅游产品的 "可传播性" 成为核心竞争力。建水古城米轨小火车之所以能保持稳步增长，除了 "站站停、慢慢游" 的慢节奏体验，复古车厢、法式建筑与传统村落交织的视觉场景，天然具备 "朋友圈爆款" 的传播属性。2024 年该项目接待 19 万人次，其中超 60% 的游客表示 "社交平台分享" 是选择该产品的重要因素，形成了自发传播的口碑效应。

（三）价值取向：悦己消费与责任认同

年轻客群的消费决策中，"自我满足" 与 "社会认同" 形成双重驱动。一方面，他们注重 "悦己"，愿意为高品质、个性化的体验支付溢价 ——《赳赳大秦》近 400 元的门票价格，在 25 岁游客邱屿森看来是 "整个旅途中花得最值的一笔钱"；另一方面，他们将消费视为价值观的表达，对环保、公益、文化传承等议题高度关注。

Airbnb《2025 年可持续旅游报告》显示，78% 的年轻旅行者认为 "可持续旅游" 重要，50% 愿意为环保住宿支付溢价，66% 在选择住宿时会关注其可持续性表现。这种价值取向使得 "有态度" 的旅游产品更具吸引力，南京红山森林动物园的 "动物保护" 理念、淄博烧烤的 "真诚待客" 文化，都通过价值观共鸣实现了对年轻客群的深度绑定。

（四）消费偏好：个性化与性价比的平衡

Z 世代既追求 "不撞款" 的独特体验，又保持着理性的消费态度，在个性化与性价比之间寻求平衡。他们反感传统旅游的 "一刀切" 产品，青睐能够体现自我风格的定制化服务；同时，他们善于通过社交媒体比价、筛选信息，拒绝虚高定价和隐形消费。

日照市的 "青春旅行通票" 精准把握了这一偏好：通过 "文旅 + 高校" 联动，推出涵盖景点、餐饮、住宿的组合套餐，既提供了 "毕业旅拍"" 沙滩团建 " 等个性化场景，又以高性价比吸引学生群体。2024 年暑期，日照大学生游客占比同比提升 35%，毕业季旅拍订单增长 120%，印证了个性化与性价比平衡的产品设计逻辑。

PART 02

产品破局：吸引年轻客群的五大核心策略

基于年轻客群的消费特征，旅游产品的创新需要跳出传统的 "资源 + 线路" 思维，转向 "需求 + 体验 + 价值" 的三维构建。以下五大策略，既包含产品内核的重构，也涵盖体验细节的打磨，为吸引年轻客群提供系统性解决方案。

（一）文化赋能：从 "符号展示" 到 "沉浸共鸣"

年轻一代对传统文化的喜爱，不再是浅尝辄止的 "打卡式体验"，而是追求 "可参与、可感知、可共鸣" 的深度互动。旅游产品需要将文化从 "墙上的标语" 转化为 "可体验的故事"，通过创造性转化让传统文化与当代年轻人产生情感连接。

西安《赳赳大秦》的成功，为文化类旅游产品提供了典范。该剧摒弃传统历史演艺的 "大人物视角"，从普通士兵 "黑夫" 的家书切入，通过小人物的命运折射大时代的波澜壮阔，让年轻观众在情感上产生强烈共鸣。在表现形式上，该剧打造了世界最大的移动座席剧场，1500 名观众随剧情穿梭于考古现场、咸阳宫殿、烽火战场，从 "旁观者" 变为 "亲历者"。这种 "情感共鸣 + 沉浸体验 + 当代价值" 的三重赋能，使得该剧上座率持续保持 96% 以上，成为年轻人赴西安的必体验项目。

建水古城小火车则以 "流动的文化长廊" 为定位，将 12.82 公里的铁路线打造成文化体验载体。复古车厢内的木质座椅、窗外的传统村落与法式建筑、沿途站点的非遗展示，共同构建了 "穿越时空" 的沉浸感。这种 "慢节奏 + 文化场景" 的设计，既满足了年轻人对 "旧日时光" 的浪漫想象，又通过 "票务 + 文创 + 场景消费" 的模式实现了体验升级，2025 年上半年游客量突破 9 万人次，趋近饱和仍保持稳步增长。

（二）数字赋魅：科技重构体验与传播链路

年轻客群是科技的天然接受者，数字技术不仅能提升旅游体验的趣味性，更能打通 "体验 - 分享 - 传播" 的全链路，形成自发传播的流量闭环。南开大学商学院院长白长虹提出的 "数字赋魅" 理念，正是旅游产品吸引年轻人的关键路径。

安徽杏花村旅游区的 AR 互动体验堪称数字赋能的典范。景区推出 "杏花护照" 系统，游客通过手机即可激活虚拟向导 "杏花仙子"，在观赏区可通过 AR 还原杏花四季绽放的场景，在酿酒作坊区化身 "酿酒学徒" 参与解谜游戏，在美食街区扫描招牌即可观看 3D 美食制作演示。这种游戏化的数字体验，不仅让传统文化变得生动有趣，更设计了 "勋章收集"" 社交分享 " 等机制，激发年轻人的参与感和传播欲。据测算，AR 体验使景区年轻游客比例提升 40%，游客驻留时间延长 30%，口碑传播率提升 50%。

数字技术的应用还体现在营销传播层面。日照市运用 LBS 地理围栏技术，在高校周边 5 公里内精准推送《春游日照攻略》等短视频，曝光量超 1000 万次；通过打造 "日照青年力" 内容矩阵，结合沙滩音乐节、群星演唱会等潮流活动，形成 "体验 - 互动 - 转化" 的完整闭环。这种 "精准触达 + 内容共鸣" 的数字营销模式，使得抖音话题 #日照青春邀约# 播放量突破 800 万次，有效带动了年轻客群的到访量。

（三）情绪价值：打造治愈与共鸣的体验场景

后疫情时代，"治愈"" 放松 ""解压" 成为年轻人旅游的核心诉求之一。旅游产品需要超越单纯的 "观光功能"，成为情绪释放的出口和心灵慰藉的载体，通过场景营造和细节设计传递情绪价值。

哈尔滨冰雪大世界的爆火，本质上是情绪价值的胜利。除了独特的冰雪资源，景区更通过 "暖心姜茶"" 免费热水 ""防滑垫铺设" 等细节，传递对游客的关怀；"南方小土豆" 与 "东北老铁" 的温情互动，形成了充满人情味的社交场景，让游客在寒冷的冬季感受到温暖。这种情绪价值的供给，使得景区开园近一周门票即售罄，2024 年元旦接待量和旅游收入双双创下历史新高。

南京红山森林动物园则构建了 "治愈系" 的体验场景。园区通过常态化直播展现动物的治愈瞬间 —— 孟加拉虎非麻醉状态下配合 B 超检查、合趾猿剖宫产手术成功、黑猩猩 "乌豆"" 憨豆 "回归群体等故事，通过" 云游园 "模式在网络传播，构建起公众与动物之间的情感纽带。线下场景中，动物们放松的状态、充满童趣的科普牌、安静的休憩空间，都成为年轻人缓解压力的" 治愈良药 "。2024 年该园接待游客 797.2 万人次，成为名副其实的" 城市治愈地 "。

（四）个性定制：满足多元细分的消费需求

Z 世代的消费主张是 "拒绝标准化"，他们希望旅游产品能够体现自我风格和专属感。旅游产品需要从 "大一统" 转向 "精细化"，通过细分客群、灵活组合、定制服务，满足不同年轻人的个性化需求。

日照市针对高校大学生这一细分客群，推出了精准的定制化方案。通过 "向着太阳遇见你" 高校文旅推广活动，走进 10 余所省内外高校，打造 "日照文旅体验馆" 移动营销场景，发放 3.2 万张 "青春旅行通票"；针对毕业生群体设计 "旅拍 + 团建" 套餐，满足其社交与纪念需求；实施 "日照旅游青春使者" 计划，选拔 300 余名日照籍高校 KOC，策划 "我为家乡代言" 等话题，实现精准传播。这些定制化举措使得 2024 年暑期日照大学生游客占比同比提升 35%，毕业季旅拍订单量增长 120%。

个性化还体现在产品形态的创新上。从 "剧本杀旅行" 将沉浸式游戏与目的地游览结合，到 "碳中和旅行" 满足环保爱好者的需求；从 "闺蜜专属游" 聚焦女性社交场景，到 "小众秘境探索" 针对追求独特体验的年轻群体，旅游产品正在向更细分、更精准的方向发展。某旅游平台的个性化定制服务显示，通过大数据分析游客偏好，提供定制化路线和服务，游客满意度达到 90% 以上，印证了个性化产品的市场潜力。

（五）价值共鸣：可持续发展与社会责任赋能

年轻一代具有强烈的社会责任感，对环保、公益、文化传承等议题高度关注。旅游产品通过融入可持续发展理念和社会责任元素，能够与年轻人形成价值观共鸣，从而建立深度的品牌认同。

Airbnb《2025 年可持续旅游报告》显示，年轻旅行者对可持续旅游的重视程度显著高于年长群体，85% 的人会积极践行目的地环保规定，59% 会主动了解住宿的可持续运营措施。这一趋势推动旅游产品向 "绿色化" 转型：部分景区推出 "无痕旅游" 套餐，包含环保装备租赁、垃圾分类指导、公益植树等环节；酒店行业兴起 "绿色住宿"，通过节能减排、减少一次性用品、支持当地社区发展等举措吸引年轻游客；乡村旅游项目将 "助农" 融入体验，让游客在游览的同时参与农产品采摘、手工制作，既助力乡村振兴，又满足了年轻人的社会责任需求。

南京红山森林动物园的 "价值观营销" 更具启示意义。园区坚持 "保护教育" 的核心使命，通过动物保育、科普宣传、公益认养等方式，传递 "尊重生命" 的理念。这种价值观与年轻人关注动物保护、追求可持续发展的诉求高度契合，使得游客不仅是 "消费者"，更成为 "理念认同者"。中国旅游协会专家委员会委员肖潜辉指出，相比共情营销，价值观营销是更高层次的策略，"当动物园高举 ' 尊重生命、保护动物 ' 的旗帜时，必然引发年轻人强烈的情感共鸣与价值认同"。

PART 03

营销破圈：触达年轻客群的传播逻辑重构

好的产品需要匹配精准的传播，面对年轻客群的媒介使用习惯，旅游营销需要跳出传统的 "广告投放" 思维，转向 "内容种草 + 社群互动 + 场景体验" 的整合传播模式，实现从 "流量" 到 "留量" 的转化。

（一）阵地转移：聚焦年轻人的核心社交平台

年轻人获取旅游信息的渠道已发生根本性转变，抖音、小红书、B 站成为核心阵地。大学生旅游社交媒体使用调研报告显示，微信、微博、抖音、小红书是年轻人最常用的旅游信息获取平台，分别占比 85%、78%、65%、55%，其中抖音和小红书以视觉化、场景化的内容形式，成为影响旅游决策的关键渠道。

旅游营销需要根据不同平台的特性，打造差异化的内容。小红书侧重 "实用攻略 + 真实体验"，适合发布详细的行程规划、避坑指南、穿搭建议，通过 KOC 的真实分享建立信任；抖音侧重 "视觉冲击 + 话题互动"，适合发布景区风光、特色活动、趣味瞬间，通过挑战赛、合拍等形式激发参与感；B 站侧重 "深度内容 + 文化解读"，适合制作旅游 Vlog、文化科普、小众目的地探索等内容，吸引追求深度体验的年轻群体。

日照市的营销实践颇具借鉴意义：在小红书策划 "我为家乡代言" 话题，鼓励高校 KOC 分享真实体验，累计点赞超 50 万次；在抖音发起 #日照青春邀约# 挑战赛，结合沙滩音乐节、毕业旅拍等场景，播放量突破 800 万次；通过 LBS 地理围栏技术，在高校周边精准推送短视频，实现 "精准触达 + 内容共鸣" 的双重效果。

（二）内容创新：从 "广告灌输" 到 "价值传递"

年轻人对硬广的抵触情绪强烈，更愿意接受 "润物细无声" 的内容种草。旅游营销需要将产品卖点转化为年轻人感兴趣的内容，通过故事化、场景化、互动化的表达，传递产品价值和品牌理念。

内容创作应把握三大核心：一是真实性，65% 的年轻人认为 "真实体验的内容" 更具说服力，旅游品牌应鼓励用户生成内容（UGC），通过游客的真实分享建立口碑；二是趣味性，结合年轻人喜欢的潮流元素，如谐音梗、表情包、短视频特效等，让内容更具传播力；三是价值感，不仅传递产品信息，更传递情绪价值和价值观，如哈尔滨冰雪大世界的 "温情故事"、红山动物园的 "动物治愈瞬间"，都通过价值传递实现了自发传播。

《我的阿勒泰》和《黑神话・悟空》的 "影视游戏 + 文旅" 联动，更是内容营销的典范。迷你剧《我的阿勒泰》通过细腻的叙事展现了阿勒泰的自然美景和人文风情，激发了观众的旅游欲望；国产游戏《黑神话・悟空》则以精美的画面和深厚的文化内涵，带火了山西旅游。这种 "内容种草 + 目的地联动" 的模式，既传递了文化价值，又实现了旅游引流，成为年轻人喜闻乐见的营销方式。

（三）互动升级：构建 "参与感 + 归属感" 的社群

年轻人渴望在消费中获得参与感和归属感，旅游营销需要从 "单向传播" 转向 "双向互动"，通过社群运营、用户共创等方式，构建与年轻客群的深度连接。

日照市的 "旅游青春使者" 计划是社群运营的成功案例：选拔 300 余名日照籍高校 KOC，组成专属社群，通过培训、激励等方式，鼓励他们创作原创内容、分享旅游体验；社群定期组织线上话题讨论、线下体验活动，增强成员的归属感和参与感。这种 "核心 KOC + 社群扩散" 的模式，使得相关话题全网播放量破 2000 万次，形成了持续的传播效应。

用户共创则能进一步深化参与感。部分景区推出 "旅游产品设计大赛"，邀请年轻人参与路线规划、活动策划；酒店品牌发起 "主题房间设计" 征集，让用户的创意落地为真实产品；旅游平台开通 "攻略投稿通道"，优质内容可获得流量扶持和物质奖励。这种共创模式不仅能产出更贴合年轻人需求的产品，更能让用户产生 "主人翁" 意识，从而主动传播和推荐。

PART 04

案例拆解：三大现象级产品的成功密码

（一）建水古城米轨小火车：慢体验中的文化共鸣

核心定位：流动的文化长廊 + 复古沉浸体验目标客群：追求慢生活、喜爱传统文化、热衷社交分享的年轻群体成功策略：

场景营造：复古车厢、沿途村落、法式建筑构建 "穿越时空" 的沉浸场景，满足年轻人对浪漫与怀旧的想象；

节奏设计："站站停、慢慢游" 的慢节奏体验，契合年轻人逃离快节奏生活、寻求放松的需求；

业态延伸：通过 "票务 + 文创 + 场景消费" 的模式，将单一观光升级为多维体验，提升产品附加值；

传播赋能：极具画面感的场景设计，天然具备社交分享属性，形成自发传播的口碑效应。数据表现：2024 年接待游客 19 万人次，2025 年上半年突破 9 万人次，虽趋近饱和仍保持稳步增长。

（二）《赳赳大秦》：沉浸式演艺的情感共振

核心定位：历史亲历者 + 情感共鸣载体目标客群：关注文化、追求沉浸体验、注重精神价值的年轻群体成功策略：

视角创新：从普通士兵 "黑夫" 的家书切入，以小人物命运折射大时代，引发年轻观众情感共鸣；

技术赋能：移动座席、多空间剧场、声光电特效打造沉浸式体验，让观众从 "旁观者" 变为 "亲历者"；

价值传递：提炼秦人 "坚韧不拔"" 家国一体 " 的精神内核，与当代年轻人的价值观形成对话；

消费延伸：高性价比的门票定价，配合 "必须过夜" 的体验设计，带动周边住宿、餐饮等消费。数据表现：一年演出 500 场，接待观众 70 万人，上座率 96% 以上，20-40 岁年轻群体占比 75%。

（三）南京红山森林动物园：价值观驱动的治愈空间

核心定位：生命教育课堂 + 城市治愈地目标客群：关注动物保护、追求治愈体验、认同可持续理念的年轻群体成功策略：

理念引领：以 "尊重生命" 为核心，通过动物保育、科普宣传传递可持续发展价值观；

体验升级：模拟野外的场馆设计、充满温度的科普表达、治愈系的动物互动，满足年轻人的情绪需求；

数字传播：通过 "云游园" 直播、动物故事分享等形式，构建线上情感连接，带动线下到访；

业态融合：文创产品、特色餐饮、公益认养等业态，延伸体验链条，强化价值认同。数据表现：2024 年接待游客 797.2 万人次，70% 为外地游客，30 岁以下观众占比 70%。

PART 05

挑战与展望：旅游产品年轻化的长期主义

吸引年轻客群并非一蹴而就的营销噱头，而是需要长期坚持的产品主义和用户思维。当前旅游产品年轻化转型仍面临三大挑战：一是同质化严重，部分产品仅简单复制 "网红元素"，缺乏核心竞争力；二是情绪价值供给表层化，重形式轻内容，难以形成持久共鸣；三是流量转化能力不足，缺乏将 "一次性打卡" 转化为 "重复性消费" 的机制。

面向未来，旅游产品年轻化需要把握三大趋势：

深度融合：文旅与科技、体育、教育、游戏等业态的深度融合将成为常态，如 AR/VR 技术的广泛应用、"旅游 + 剧本杀"" 旅游 + 音乐节 " 等跨界产品的持续创新；

可持续深化：从 "表面环保" 转向 "深度可持续"，将环保理念融入产品设计、运营管理、消费体验的全流程，满足年轻人的社会责任诉求；

个性化极致化：借助大数据和人工智能技术，实现 "千人千面" 的定制化服务，从路线规划、住宿选择到体验设计，全方位贴合个体需求。

中国旅游研究院的预测显示，2024 年国内旅游出游人数将超过 60 亿人次，旅游收入将突破 6 万亿元。在这个庞大的市场中，年轻客群将持续扮演核心驱动力。旅游产品只有真正读懂年轻人的需求，从 "眼球吸引" 转向 "心灵共鸣"，通过文化赋能、数字赋魅、情绪价值、个性定制和价值共鸣构建核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现从 "网红" 到 "长红" 的跨越。

正如南开大学商学院院长白长虹所言："精品应由顾客来定义。年轻一代消费者注重悦己、认同自我价值、追求情绪价值，这些需求正是精品的核心依据。" 对于旅游从业者而言，唯有以用户为中心，以创新为动力，以长期主义为坚守，才能持续捕获年轻客群的芳心，推动旅游产业实现高质量发展。

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