2025传统旅游业怎么了？（上）

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2025传统旅游业怎么了？（上）

2025-09-30 3 返回列表

消费转移：传统业态的 “失宠” 与新兴业态的 “崛起”

景区门口排着长队，但老板们数着钱却脸色发绿；热门博物馆一票难求，但旅行社却接不成团。2025年中国旅游行业，正经历一场前所未有的结构性分化。“游客越多亏损越大”，这已成为2025年中国旅游市场的魔幻现实。

2025 年夏天的旅游市场，透着股说不出的矛盾劲儿。

按说暑期该是旅游业最忙的时候，今年也确实没差 —— 陕西的兵马俑、云南的大理古城、四川的九寨沟、浙江的西湖，还有东北的长白山，走到哪儿都是人挤人，哪怕遇上极端高温或暴雨，大家出游的热情半点没减。可奇怪的是，往年跟着这股热潮赚得盆满钵满的传统旅游业，今年却有点 “置身事外” 的冷清。

先得说清楚，啥是 “传统旅游业”？就是那些还靠老办法做旅游的 —— 比如街边的旅行社、没什么特色的中小景区、靠卖房间过日子的普通酒店，还有只做往返机票的传统票务。这些以前是旅游业的 “基本盘”，现在却遇上了大麻烦。

最明显的是旅行社。暑期本应是导游、计调忙到脚不沾地的时候，今年却常能看到旅行社门店里没人光顾。有老板无奈说：“去年就发现客人不找我们报团了，今年都快习惯这种闲了。” 不是大家不出游，是出游的方式变了，自己订机票、找民宿、做攻略，成了多数人的选择。

景区这边也分得明白。像故宫、张家界这种头部景区，依旧人满为患，工作人员忙得团团转；可那些没名气、没特色的中小景区，却门可罗雀，有的甚至连日常运营都难维持。

更让人意外的是机票和酒店。往年暑期机票价格得往上飘，今年却降了 —— 航班管家算过，7 月份国内经济舱平均票价（含燃油费）才 840 元，比去年便宜了 7.5%。酒店更不好过，摩根士丹利的报告说，暑期第一周全国酒店每房收入（RevPAR）降了 8%，主要是住的人少了。后来我们去各地看，不少酒店生意一直没回暖，连一些高星酒店都开始在门口 “摆摊” 卖特产、搞促销，以前哪见过这阵仗？

北京的数据更直观。上半年北京游客量 1.8 亿人次，比去年多了 7.1%，旅游花了 3381 亿元，也涨了 8.8%，看着挺热闹。可同期北京住宿业利润直接跌了 92.9%，近乎腰斩。虽说全国传统旅游业没惨到这份上，但也能看出苗头不对。

再看全国的人均花费。文旅部说上半年全国出游 32.85 亿人次，花了 3.15 万亿元，算下来人均 959 元。可去年上半年人均还 1002 元呢，今年反而降了 4.48%。这么多人出游，花的钱却没跟上，很大程度就是传统旅游业拉了后腿。

其实早有征兆。从 2024 年五一到 2025 年五一，全国法定假期的人均日消费连续 7 次增长，但增幅一直在变。2024 年那几个假期，消费涨得挺猛；到 2025 年春节、清明、五一，涨得就慢多了，直到端午假期，第一次掉了 2.11%。这一下跌，像是给传统旅游业敲了警钟 —— 拐点可能真的来了。

上市公司的财报也印证了这点。上半年全国旅游人次涨了 20.6%，消费涨了 15.2%，可没几家旅游公司能跟上这增速。14 家景区上市公司里，8 家营收下滑；旅行社就更惨，A 股里正经做旅行社的就众信和凯撒两家，业绩平平；酒店方面，华住、亚朵这些头部企业，也是喜忧参半，而且亚朵的营收快一半靠卖枕头、被子，不是靠住宿。

就在传统旅游业冷清的时候，新的玩法却火得一塌糊涂。

最显眼的是演唱会和体育赛事。刀郎在山东临沂开了两场演唱会，12 万人从全国各地赶过去，直接花了 3.2 亿，连带着当地消费总共 4.6 亿。临沂趁机推出 “听歌游临沂” 的套餐，重点 A 级景区游客量一下涨了 25%。不只是刀郎，今年夏天全国几百场演唱会，还有 “苏超” 足球赛，都成了旅游的 “引子”。就说 “苏超”，每场比赛能吸引 6 万人，近九成会在当地吃饭，八成买文创，两成住酒店，六成还会去景点逛逛，把 “看球” 和 “旅游” 绑在了一起。

反观那些传统大项目，却没人买账。投资 8 亿的《只有峨眉山》实景演出，今年 6 月停了，2023 年亏 2.3 亿，2024 年亏 1.23 亿，今年上半年才赚了 540 万，实在撑不下去了。

传统旅游业也想转型，比如搞高端专列游。今年夏天有个新闻，吉林一家人 26 口花 96 万坐 “熊猫专列” 去新疆玩 17 天，结果因为餐食不好投诉了。我们去了解，发现高端专列其实挺抢手，有的车票都卖到明年了，可旅行社还是没摸透门道，服务跟不上，最后落得投诉，透着股无奈。

其实从 2024 年开始，旅游的需求就变了。年轻人不爱去热门景点扎堆，反而喜欢 “反向游”“小众游”。2024 年暑期，县城旅游订单涨了 34%，比一线城市还快。为啥？现在年轻人压力大，小众地方又便宜又清静，能放松心情，说白了就是 “疗愈”。就像日本 “消失的 30 年” 里，大家也爱找清静地方解压，2025 年这股劲儿更明显了。那些千篇一律的古城古镇，全国有 2800 多座，不是赚不到钱，就是烂尾，根本没人去。

文化游也越来越火。2024 年《黑神话：悟空》带火了山西 27 个取景地，李子柒复出后，四川的漆艺、蜀锦这些非遗也成了旅游热点。去年国庆，山西临汾接待游客 353 万，消费 27 亿，都涨了四五成。还有研学游，2024 年暑期订单涨了 175%，国内研学人数翻了两倍，海外也涨了 120%。现在家长怕孩子内卷，更愿意带孩子去博物馆、文化景点，2025 年这趋势还会更明显。

入境游也有新机会。今年元旦入境游就开始热了，以后免签国家可能会更多。而且中国消费性价比高，比如在韩国，半只烤鸭 202 元，一小盘烤肉 436 元，反观上海，就算物价高点，在韩国人眼里也划算。加上中国美食多、风景有特色，以后会有更多外国人来玩。

科技也在改变旅游。2024 年开始，VR、AR、AI 这些技术就往旅游业里钻。《黑神话：悟空》用 3D 技术把老寺庙还原得特别逼真；南京夫子庙用全息技术讲传统文化；扬州搞了个 “下扬州” 小程序，AI 导游 “扬小柳”“扬小杨” 能推荐景点、管服务；曲阜三孔的 AI 导游，能精准讲历史，还能 AR 祈福。2025 年科技会用得更广 —— 一方面，游客习惯了科技服务，景区不用就会被淘汰；另一方面，酒店、景区想降成本、提服务，也得靠科技，比如用 AI 减少人力，用系统做标准化服务。

从疫情后开始，旅游市场就一直在变，2025 年正好是个关键时候。一边是出游的人越来越多，消费在涨；另一边是传统旅游业跟不上，慢慢冷清。新旧交替的背后，是大家想要的旅游变了，市场环境变了，技术也在推着行业往前走。

那么是什么愿意让传统旅游业走向衰落？

又是什么原因新兴业态崛起呢？

篇幅愿意，我将在下篇文章具体分析。敬请期待~~~

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