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文旅消费场景打造思考
2025-07-16 14 返回列表
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今年年初,国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》,提出打造新型消费场景,支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间,推出一批沉浸式文旅新产品新场景,各地积极落实上述措施。

随着暑期到来,气温飙升,夜间旅游持续升温。国内越来越多的文博场馆及头部景区开启夜场,延长开放时间。比如,故宫博物院在暑期每周五、周六晚开放夜场,推出 “紫禁城之夜” 特色活动,游客可以在灯光映照下欣赏太和殿、中和殿等标志性建筑,感受夜晚故宫的庄严与神秘;上海迪士尼乐园也延长了夏季的开放时间,推出夜间巡游和烟花表演,吸引了大量游客前来体验。同时,各地聚焦夜经济,发力夜间品牌节庆活动,举办市集、夜秀、夜游等不同形态,打造跨界融合文旅新模式和消费新场景。像成都的宽窄巷子,夜间举办的民俗表演、文创市集等活动,让游客在感受老成都韵味的同时,也带动了夜间消费。

一、场景消费是繁荣文旅消费的重要内容

随着收入水平的持续提高,人们对文旅消费的需求已经从观光游览向深度体验、文化浸润、休闲度假转变。根据相关数据显示,近年来,我国居民人均可支配收入逐年增长,2024 年全国居民人均可支配收入达到 49283 元,较上年增长 6.1%。收入的增加使得人们有更多的资金用于文旅消费,并且对消费的品质和体验有了更高的要求。特别是 “Z 世代” 群体的崛起,他们成长在互联网时代,追求个性化、多元化的消费体验,催生了以沉浸式体验、国潮文化、夜间经济等为代表的场景消费新型业态。“Z 世代” 在文旅消费中更注重情感共鸣和社交属性,他们愿意为独特的场景体验支付更高的费用。

场景消费高度契合文旅消费的体验需求。与一般消费重视产品或服务的功能和价格、对过程体验关注度相对较低等特征不同,场景消费更加强调情境营造和情感体验打造,可以在特定故事或文化背景中,更好满足消费者个性化、融合性、社交性等多重需求。例如,在一些主题民宿中,经营者会根据当地的文化故事布置房间,提供具有地方特色的餐饮和活动,让游客在住宿过程中深入感受当地文化,这种场景消费模式深受消费者喜爱。

随着旅游市场需求多元化、个性化特征的不断增强,人们已经不再满足于单纯的旅游产品消费,旅游需求开始从单一的产品功能向多元场景体验转变。人们更倾向于选择能够提供独特记忆、沉浸式体验的场景,希望在参加音乐节、艺术展览等文化活动中,在景点、酒店、餐厅等旅游场所中,在短时间内深入地方文化情境,感受地方文化内涵,增强文化体验;同时,实现与同伴互动交流,结识新朋友,丰富旅行体验,实现情感与文化的相互增进。就拿音乐节来说,很多音乐节会结合当地的文化特色设置舞台和表演内容,游客在欣赏音乐的同时,还能参与各种互动活动,与其他游客交流分享,形成独特的旅游记忆。

场景消费成为文旅消费的重要组成部分,西安大唐不夜城通过培育和塑造 “不倒翁小姐姐”“盛唐密盒” 等一系列现象级场景和文化 IP,年接待游客量达数千万人次,带动周边酒店、餐饮、购物、文创等相关产业收入大幅增长,每年为西安带来的旅游综合收入不菲。“不倒翁小姐姐” 的表演重现了唐代的乐舞风情,游客可以与表演者进行互动,仿佛穿越回盛唐时期;“盛唐密盒” 则以问答的形式,让游客在娱乐中了解唐代的历史文化,这些场景不仅吸引了大量游客,还成为了西安文旅的一张亮丽名片。除了大唐不夜城,西安还有很多地方也在打造特色场景消费,比如西安城墙的夜间骑行活动,游客可以在夜晚骑着自行车沿着城墙游览,欣赏城市的夜景,感受古城的魅力。

二、场景创新成为繁荣文旅消费的关键任务

在虚拟现实、人工智能等技术的支持下,文旅消费场景的表现方式和呈现手段不断创新,形成了一系列以 “沉浸式演艺、数字博物馆、智慧景区、主题乐园、文化街区” 为代表的多元化旅游消费场景。虚拟现实技术可以让游客 “身临其境” 地体验历史事件、探索未知世界;人工智能技术则可以根据游客的喜好和需求,提供个性化的服务和推荐。

场景创新成为提升文旅消费体验、激发消费者好奇心和消费欲望,催生新消费业态的重要方式。同时,场景创新通过消费模式创新拓展消费时间和消费空间,催生夜间餐饮、住宿、服装、道具等上下游产业,在促进产业升级的同时,推动文旅产业向高质量、多元化方向升级,塑造独特的地方文旅品牌。例如,贵阳天河潭景区以喀斯特地质资源优势为载体,创新打造 “天河潭烟花秀”、数字异形 LED 舞台、数字直播间等多个鲜活消费场景。不到三年的时间,景区便成功举办了百余场主题烟花秀,打造出电竞潮玩地、爱乐聚集地、生态必游地三大全新引力 IP,共接待游客近 300 万人次,相关话题曝光量超过 5 亿,场景创新为景区发展注入了强劲动能。“天河潭烟花秀” 结合了景区的自然景观和灯光技术,呈现出绚丽多彩的视觉效果,吸引了众多游客前来观看;数字异形 LED 舞台则为各种表演提供了独特的展示平台,提升了表演的观赏性和互动性。

除了贵阳天河潭景区,还有很多景区也在进行场景创新。比如,杭州宋城景区的 “宋城千古情” 大型实景演出,运用先进的舞台技术,将宋代的历史文化、民俗风情等融入其中,让游客仿佛穿越回宋代,感受那个时代的繁华。该演出每年吸引了大量游客,成为了杭州文旅的标志性项目之一。

随着场景创新在繁荣文旅消费中的作用渐渐在全社会形成共识,如何解决场景创新过程中文化创意的深度挖掘与精准提炼,实现技术性呈现与表达方式适配,考验着各经营主体在专业知识、工作方式和节奏上能否建立高效顺畅的沟通协作机制,能否引进既懂文化、旅游又懂设计、技术、运营等多领域知识的复合型人才,这些成为现阶段以场景创新繁荣文旅消费的关键任务。在文化创意挖掘方面,很多地方存在着挖掘不深入、同质化严重的问题,缺乏独特的文化内涵;在技术应用方面,一些地方过于追求技术的先进,而忽视了与文化内容的融合,导致场景体验效果不佳。

三、以场景创新推动繁荣文旅消费的建议

笔者建议以场景创新推动繁荣文旅消费应重点关注以下几个方面:

一是挖掘当地历史文化、民俗风情、自然风光和农业资源等多种基因,培育具有独特 IP 属性的主题街区、文化聚落、沉浸式历史博物馆、民俗文化村、田园综合体、乡村民宿集群等多元消费场景。

在挖掘历史文化方面,要深入研究当地的历史事件、名人故事、传统工艺等,将这些元素融入到消费场景中。比如,苏州的平江路历史文化街区,保留了大量的明清时期的建筑和街巷,街区内的店铺经营着苏绣、评弹等传统手工艺品和文化表演,游客在这里可以感受到苏州悠久的历史文化。同时,还可以结合现代元素进行创新,比如在传统建筑中开设咖啡馆、文创店等,吸引年轻游客。

民俗风情是地方文化的重要组成部分,挖掘民俗风情可以打造具有特色的消费场景。云南丽江的纳西族古城,每年都会举办纳西族的传统节日,如三朵节等,游客可以参与到节日活动中,体验纳西族的民俗风情。当地的民宿也会按照纳西族的建筑风格和生活习惯进行布置,让游客更好地融入当地的生活。

自然风光是很多地方发展文旅产业的优势资源,通过打造特色场景可以提升自然风光的吸引力。黄山景区结合其独特的山水景观,打造了 “黄山日出”“云海翻腾” 等特色观赏场景,还开发了徒步旅行、露营等项目,让游客能够更深入地感受黄山的自然之美。

农业资源可以用来打造田园综合体、乡村民宿集群等消费场景。浙江安吉的鲁家村,以农业产业为基础,打造了集农业观光、休闲度假、农事体验于一体的田园综合体。游客可以在这里采摘水果、种植蔬菜、体验农家生活,同时还能入住具有乡村特色的民宿,享受乡村的宁静与舒适。

创新打造文化体验、科技互动、夜间文旅、乡村文旅等多元场景,开发灯光秀、夜间演艺、夜市等夜间文旅项目。强化夜间经济载体建设,通过光影艺术、演艺活动营造沉浸式氛围,激发夜间消费潜能。夜间文旅场景的打造要注重与当地文化的结合,避免同质化。比如,南京夫子庙的夜间场景,以秦淮河为依托,打造了灯光秀、游船夜游等项目,同时还有各种传统的演艺活动,让游客在夜晚也能感受到南京的历史文化底蕴。

二是构建虚实结合的沉浸式体验空间,通过智能化改造提升传统景区、文化场馆的场景体验水准,优化预约、导览等服务流程,将元宇宙、全息投影等技术融入文旅项目,利用 VR、AR、AI 等技术,打造互动性强、线上线下联动的文旅场景,通过与影视、动漫、游戏等产业跨界合作,引入数字化互动艺术装置,推出沉浸式主题体验文旅产品,提升场景消费热度。

智能化改造传统景区和文化场馆可以提高服务效率和质量。故宫博物院通过引入智能导览系统,游客可以通过手机 APP 获取详细的景点介绍、游览路线推荐等信息,还可以进行在线预约门票和讲解服务,大大提升了游客的游览体验。同时,智能监控系统可以实时监测景区的人流情况,及时采取措施疏导游客,保障游客的安全。

元宇宙、全息投影等技术的融入可以为文旅项目带来全新的体验。上海的外滩,利用全息投影技术在建筑上呈现出上海的历史变迁和现代发展,打造了一场震撼的视觉盛宴,吸引了大量游客前来观看。一些博物馆也引入了元宇宙技术,游客可以通过虚拟现实设备 “走进” 博物馆,与文物进行互动,了解文物背后的故事。

VR、AR、AI 等技术可以打造互动性强的文旅场景。在一些主题乐园中,利用 VR 技术可以让游客体验到惊险刺激的游乐项目;AR 技术则可以在现实场景中叠加虚拟信息,比如在历史景区中,通过 AR 技术可以让游客看到历史建筑的原貌和相关的历史事件。AI 技术可以根据游客的面部表情和行为数据,分析游客的情绪和喜好,为游客推荐合适的旅游项目和服务。

与影视、动漫、游戏等产业跨界合作可以推出具有特色的沉浸式主题体验文旅产品。迪士尼乐园与众多影视 IP 进行合作,打造了各种主题园区和游乐项目,如 “漫威英雄总部”“冰雪奇缘主题区” 等,吸引了大量影视迷前来体验。一些景区还与游戏公司合作,将游戏中的场景和角色引入到景区中,打造线下的游戏体验场景,吸引游戏玩家前来游玩。

数字化互动艺术装置可以为文旅场景增添趣味性和互动性。北京 798 艺术区引入了各种数字化互动艺术装置,游客可以通过触摸、声音等方式与装置进行互动,创造出独特的艺术作品,这种互动体验深受游客的喜爱。

三是开发 “文旅 +” 跨界场景,结合户外运动、健康疗愈、研学教育等垂直领域,推动历史街区、工业遗址等功能复合化转型,融入文化展览、创意市集等新业态。通过举办各类文旅主题的节庆赛事活动,开发文创产品、特色餐饮、主题住宿等多元消费业态,延长游客消费链条。利用抖音、小红书等社交平台,通过网红打卡、用户分享等方式对消费场景进行营销推广。

“文旅 + 户外运动” 可以打造具有挑战性和趣味性的消费场景。甘肃张掖的丹霞地貌景区,开发了徒步穿越、山地自行车等户外运动项目,吸引了众多户外运动爱好者。景区还举办了丹霞山地马拉松等赛事活动,提升了景区的知名度和影响力。

“文旅 + 健康疗愈” 是近年来兴起的文旅新业态,通过结合自然环境和健康养生理念,打造健康疗愈场景。海南三亚的一些度假村,利用其优美的海滨环境和丰富的温泉资源,推出了瑜伽、冥想、温泉疗养等健康疗愈项目,吸引了很多注重健康养生的游客。

“文旅 + 研学教育” 可以让游客在旅游过程中学习知识、增长见识。陕西的秦始皇陵兵马俑博物馆,推出了研学旅行项目,学生可以在这里参观博物馆、听取专业讲解、参与模拟考古等活动,深入了解秦代的历史文化。

推动历史街区、工业遗址等功能复合化转型可以实现资源的再利用。北京的 798 艺术区原来是一个工业遗址,通过改造转型,成为了集艺术展览、创意设计、文化交流于一体的文化街区,吸引了大量艺术家和游客前来。上海的新天地则是在历史街区的基础上进行改造,保留了传统的石库门建筑风格,引入了各种时尚的餐饮、购物、娱乐等业态,成为了上海的时尚地标。

举办各类文旅主题的节庆赛事活动可以吸引更多游客,延长游客的停留时间。山东潍坊的国际风筝节,每年都会吸引来自世界各地的风筝爱好者和游客,节日期间还会举办各种文化活动和商业展览,带动了当地的文旅消费。

开发文创产品、特色餐饮、主题住宿等多元消费业态可以满足游客的多样化需求,延长游客的消费链条。成都的武侯祠,推出了以三国文化为主题的文创产品,如书签、玩偶、文具等,深受游客的喜爱。当地的特色餐饮也融入了三国文化元素,如 “桃园三结义” 套餐等,让游客在品尝美食的同时,感受三国文化。

利用抖音、小红书等社交平台进行营销推广是当下文旅营销的重要方式。很多景区和文旅项目通过打造网红打卡点,吸引游客前来拍照分享,借助社交平台的传播力,提高项目的知名度和影响力。重庆的洪崖洞,凭借其独特的建筑风格成为了网红打卡地,通过游客在社交平台上的分享,吸引了大量游客前来参观。

四是设立文旅消费创新引导基金,重点支持文旅消费场景的改造与技术研发,构建 “文旅 + 金融” 服务体系,开发专项融资工具,吸引社会资本参与消费场景投资和建设。完善数字基建,推动 5G、物联网在景区深度覆盖,搭建文旅大数据平台,实现数字技术支持下的文旅消费场景搭建。健全人才培养机制,强化校企合作,定向输送运营管理、数字技术等复合型人才,为消费场景的文化提炼和技术实现提供人才保障。强化跨部门协同,统筹文旅、交通、市政等资源配套,强化场景营造的保障支撑体系,构建健康可持续的产业生态。

设立文旅消费创新引导基金可以为文旅消费场景的改造和技术研发提供资金支持。基金可以重点支持那些具有创新性和发展潜力的文旅项目,帮助它们解决资金难题。同时,通过基金的引导作用,可以吸引更多的社会资本参与到文旅消费场景的投资和建设中来。

构建 “文旅 + 金融” 服务体系可以为文旅企业提供多元化的金融服务。开发专项融资工具,如文旅产业债券、文旅信贷等,可以满足文旅企业的融资需求。一些地方还推出了文旅消费信贷产品,方便游客进行文旅消费,促进文旅消费的增长。

完善数字基建是实现数字技术支持下文旅消费场景搭建的基础。推动 5G、物联网在景区深度覆盖,可以提高景区的网络通信质量,为游客提供更便捷的服务。搭建文旅大数据平台,可以对游客的消费行为、旅游偏好等数据进行分析,为文旅企业的决策提供依据,同时还可以实现景区的智能化管理。

健全人才培养机制对于文旅产业的发展至关重要。强化校企合作可以实现人才的定向培养,高校可以根据文旅产业的需求设置相关专业,培养具有专业知识和实践能力的复合型人才。企业可以为学生提供实习和就业机会,让学生在实践中积累经验,提高专业技能。同时,还要加强对现有从业人员的培训,提高他们的业务水平和创新能力。

强化跨部门协同可以形成工作合力,推动文旅消费场景的营造和发展。文旅部门负责统筹规划和政策引导,交通部门负责改善旅游交通条件,市政部门负责完善旅游基础设施和公共服务,各部门之间要加强沟通协作,形成齐抓共管的工作格局。只有各部门密切配合,才能为文旅消费场景的营造提供坚实的保障,构建健康可持续的产业生态。

总之,场景消费在繁荣文旅消费中发挥着重要作用,通过不断创新和完善文旅消费场景,挖掘地方特色资源,运用先进技术,加强跨界合作,完善保障体系等措施,可以推动文旅产业向更高质量、更多元化的方向发展,满足人们日益增长的文旅消费需求,为经济社会发展注入新的活力。


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