2024 年 12 月,张家界旅游集团发布预重整公告,旗下耗资 24 亿元打造的大庸古城,四年亏损超 10 亿元,2024 年上半年仅卖出 2300 张门票,日均游客不足 15 人。这座曾被寄予厚望的 “文化地标”,如今只剩停车场勉强盈利,从 “天胡开局” 到 “鬼城” 困局。
大庸古城的悲剧并非个例。2016 年,在特色小镇政策刺激下,张家界以 “重现明清盛景” 为卖点,开工建设占地 325 亩的文旅综合体。项目原计划 550 天竣工,却因前期论证不足、设计反复调整,直至 2021 年才试运营,建设成本从 12 亿飙升至 24.43 亿。
更致命的是运营困境:核心演艺《遇见大庸》投资 5 亿,因承载量仅 349 人、同质化竞争激烈,开业一年即停演;198 间商铺仅四五家营业,且全部免租金;2024 年营收 414 万元,亏损却达 5.96 亿,资产减值损失占 4.78 亿。正如管理者坦言:“这就是头脑发热跟了古城建设潮的结果。”
这种困境在全国范围内正在上演:河北遂城古镇因开发商注销沦为 “烂尾”,河南曾国古城 “查无此城”,安徽水东古镇暂停营业,济南宋风古城杂草丛生,湖南桃花源古镇从爆火到空城…… 据统计,全国已开发或在建的古城镇超 2800 座,是真正历史文化名镇数量的 9 倍,其中近 1500 家运营公司已注销。
2016 年,住建部等三部门联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》,明确提出到 2020 年培育 1000 个左右特色小镇。政策红利下,一场轰轰烈烈的 “造城运动” 在全国展开:云南的民族风情小镇、陕西的汉唐文化小镇、浙江的电商产业小镇…… 从历史文化名城到偏远县城,各地纷纷将 “特色小镇” 视为拉动 GDP、吸引投资、促进就业的 “万能钥匙”。
大庸古城正是这场浪潮中的典型产物。张家界作为国内旅游头部城市,每年接待游客超 3000 万人次,但游客停留时间短、二次消费低一直是痛点。大庸古城试图以 “大庸古国” 历史 IP 为切口,通过 “文旅 + 地产” 的模式,将自然观光客转化为文化深度游群体。项目规划 198 间商铺、高端客栈酒店,希望以古城为核心,带动周边土地增值,形成 “旅游引流 — 地产变现 — 文化反哺” 的闭环。
然而,仓促上马的大庸古城从立项到开工仅用时 3 个月。在 “先上车后补票” 的思维下,设计方案反复调整,建设工期不断拉长,最终错过了文旅消费升级的黄金窗口。更致命的是,当大庸古城还在建设时,周边 17 亿投资的 “古庸城”、主打土司文化的 “土司城” 等同类项目已抢先布局,进一步加剧了市场内卷。
土地财政依赖加剧了项目的投机性。地方政府通过低价出让土地、税收减免等政策,吸引企业开发古镇项目,本质是期望通过地产开发带动周边地价上涨。数据显示,大庸古城周边地块在项目立项后半年内,地价平均涨幅达 230%,但随着项目烂尾,如今已跌回开发前水平。这种 “土地增值 - 房产销售 - 财政增收” 的循环,在楼市下行期彻底崩塌。
金融杠杆的过度使用加速了危机爆发。大庸古城建设中,企业通过银行贷款、债券发行等方式融资 18.7 亿元,占总投资的 76.5%。当项目无法实现预期收益,每年仅利息支出就高达 1.2 亿元,吞噬了大部分现金流。全国范围内,超 60% 的人造古镇项目负债率超过 80%,形成巨大的金融风险。
四、怎么破局呢?
作为20年的旅游人谈一点不成熟的想法与经验。大庸古城陷入目前的困境主要是不良资产与超高的负债率无法维持经营,现有核心业态《遇见大庸》与头部景区张家界景区周边的《魅力湘西》、《烟雨张家界》、《张家界千古情》同质性高,业态没有突破。张家界是响当当的旅游目的地品牌,而大庸古城只是一个新建的旅游项目,尚未形成足够的品牌影响力和吸引力。游客来到张家界,目标明确地奔着那些久负盛名的景点而去,大庸古城在游客的行程规划中缺乏存在感。
建议:
一是大庸古城当前超 16 亿的负债与近 5 亿的资产减值损失,已形成恶性循环。破局首需解决资金链断裂问题,可通过 “政府追责 + 金融创新” 双管齐下。政府介入追责与资源协调,针对项目建设中存在的前期论证不足、规划反复调整等问题,需由相关部门成立专项调查组,厘清责任归属,避免 “烂尾” 责任悬空。该抓的抓,该罚的罚,获取流动资金。发行基础设施 REITs 激活存量资产,大庸古城 8 万平米停车场、闲置商铺等不动产具备稳定现金流潜力。将其转化为流动性金融产品。若按周边停车场年收益估算,通过 REITs 融资超 3 亿元,不仅能降低负债率,还可为后续升级改造提供资金支持。
二是现有商铺升级,目前张家界旅游购物主要集中在溪布街、解放路以及天子街。如果能通过政府以及行业等手段将大庸古城包装成为旅行社购物点,对于人气将有极大提升。
第三是做本地人生意。不能急于求成,而是需要潜下心来,先从本地市场做起。正如人们所诟病的,大庸古城缺乏烟火气,而缺乏原住民和本地生活气息是重要原因之一。从美食地标开始升级,成为张家界城市标志,本地人的宴客地,整合张家界三下锅、土家腊肉等特色餐饮,打造 “大庸美食博物馆”。开设 “古城夜集”,售卖本地小吃、手工艺品,延长营业时间至深夜,填补张家界夜间文旅消费空白,让古城真正 “活” 起来。
大庸古城的困境是全国人造古镇的缩影,其破局之路不仅关乎单个项目的存亡,更折射出文旅行业从野蛮生长到理性发展的转型阵痛。