最近在和业内一个专家聊天的时候，他感慨地说到“中国的旅游小镇正在走向死亡”。其实，在我看来很多小镇不是正在走向死亡，而是已经命若游丝，不死尤僵，全屏一口气在那里吊着。

这并不是危言耸听，全国2843个县级行政单位，2012年的说法是2800个古镇，在近10年轰轰烈烈特色小镇建设进程，2024住建部公布的1600个特色小镇，旅游小镇占比超50%。二者数据相加，排除重叠部分，也就是基本一个县级单位至少1个特色旅游小镇（古镇）。这两年诸如《特色小镇死亡名单》《8年烧光50亿的桃花源古镇》《日均购票人数不足20人，运营3年多累计亏损超5亿元的大庸古镇》报道屡见不鲜。

这些古镇建设在过去一段时间其实都是为大的城市建设和基础设施的投资配套。投资驱动需要大项目包装，需要大马力大马赫，于是纯粹的旅游项目变为综合性旅游项目的几亿、几十亿。

在当前的文旅产业格局中，众多闲置的古镇资源所面临的困境背后的因素错综复杂。其中一部分古镇陷入了建设停工的僵局，可能是由于资金链断裂，前期的投资无法支撑后续工程的推进，使得项目半途而废，原本规划中的特色街区、文化场馆等建筑只停留在了设计图纸或未完工的建筑框架阶段；还有些古镇触及了土地红线问题，在土地规划和使用上存在违规操作，导致项目合法性受到质疑，进一步阻碍了开发进程；部分古镇则深陷产权违规的泥潭，产权归属不清晰，多方利益主体之间的纠纷不断，使得后续的运营和投资决策难以顺利开展；更有甚者，因贷款逾期无力偿还，被金融机构限制，陷入了财务困境的恶性循环，项目停滞不前。

然而，本文着重聚焦的是这样一类古镇：其基础设施建设已基本完毕，道路、水电、通讯等硬件设施已初步具备，甚至还打造了一些公共景观和基础建筑，但业态产品却无人问津。这类古镇的问题根源往往在于产品开发与市场需求的严重脱节。

这类古镇怎么做？继续大项目配套？加大投资力度？还是动动嘴巴说以古为特色，文化旅游融合，升级内容，借鉴成功案例经验，像乌镇一样，让员工精细化服务？

这些专家说的都对，但今天我们从一个更容易落地的角度切入。

第一步，先把本地市场打开。自己人都不愿意来，能奢望国内各大城市打飞的过来大肆消费吗？

需要古镇运营机构有壮士断腕的决心，清理业态。

因为古镇这一类旅游资源，不像是年份越长价值越高的美酒或者古董，放久了会碎、会朽。而且消费者是非理性的，两家餐饮一家红火、门庭若市，另外一家门可罗雀，大部分人都会选择在人多的地方排队。

所以先把市场用本地人炒起来。那么像一些走到哪都能吃到味道大同小异的臭豆腐、鱿鱼、烤肠小吃；卖的几乎都出自义乌的手串、手镯、镜子、梳子、簪子等业态；很多以外地游客为主要对象的茶叶店以及五花八门的住宿、民宿类业态需要请出古镇。不能指望周边县城、城市居民开车1个小时专门来这里吃臭豆腐、住酒店吧。

年游客量700万的唐山宴成功经验告诉大家以本地特色文化餐饮为切入，吸引本地居民并成功拓展到外地游客的模式行之有效。

就像手机里面的APP占用空间越来越大，因为它占用户的时间与空间大了，就可以让其他类型的APP获客渠道越来越窄，这就是互联网逻辑里面的用户时空支配理论。

那么古镇想要涅槃重生，针对本地化需求，第一件事就是需要确定哪部分日常支出能够被古镇所获取到。日常消费中社交消费、教育消费、医疗消费、食品消费等领域古镇是完全可以获客的。

周末休闲社交场景：到古镇和朋友或者家人一起吃个饭、打个麻将、掼个蛋、划个船、踏个春，这些社交支出本来就有，古镇需要做到的是，为什么不去原来那些地方，选择这里。无外乎性价比、有面子。

教育消费领域：大部分古镇都有着特色的文化底蕴，一是和本地的教育机构、学校合作。研学产品纳入素质教育体系；二重点耕耘家长群体，研学的特色是买单主体和受教育主体不同，让家长知道到古镇孩子收获的技能、知识、美好祝愿对于孩子未来有多么大的好处。

医疗消费领域：康复疗养类、心灵疗愈类、民族医药大医这些特色完全可以和古镇合作对应产品，如果再能和定点医保、工会干休疗养合作，古镇生机将重新焕发。

食品消费领域：城市居民对于食品健康安全、新鲜程度的关注度不断提升，大家对于景区景点古镇更多担心的是被宰客。如果从古镇赶集切入，以我们自己吃的产品为卖点、以新鲜时令为特色、以价格优越为吸引，从餐桌到家庭一条龙，这部分文章也是大有可为。

这些领域不是孤立发展，可以相互穿插。但是必须是提前精心策划落地的，不是想当然。而是有实际需求支撑、具体运营团队实现、具体步骤操作的。

本地化运营的目的是古镇活下去，接下来需要思考如何活的好，扩大知名度。

第二步建议以圈层为切入，打造专题产品。二次元动漫圈、电竞圈、户外圈、音乐圈、摄影圈、美食圈、宠物圈、历史文化研究圈、手工制作圈、科幻圈、机车圈、民俗文化圈、亲子圈、养生圈、文学圈、舞蹈圈、天文观测圈、潜水圈、军事爱好者圈不同圈层需求不同、消费能力不同。

瞄定不超过3个，去做主题产品运营。

忠告：

1.不要上来就想破圈，先在一个范围做到头部、朝圣地；

2.一定要先做策划系统性布局，如果没有属于专门圈层的策划师，也得咨询专业“玩家”，不要拍脑袋；

3.操作团队最好自己培养，“我跟外包团队心连心，外包跟我玩脑筋”，利益诉求协调是需要付出很大代价的；

4.没有一劳永逸的产品！！！

用好政策东风，时隔14年被首次提及的“适度宽松的货币政策”将为2025年闲置的古镇地产、效益不佳的古镇项目置入强大动能。企业能够以更优惠的利率获取贷款，从而对这些存量资产进行改造升级与重新整合。当下无疑是实现蜕变的最佳窗口期，古镇运营管理者能否抓住机遇、破茧成蝶，关键在于能否寻觅到契合的团队、规划好发展的路线，并成功撬动市场。