山岳景区发展思考

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山岳景区发展思考

2026-08-24 4 返回列表

一、行业复盘：传统山岳景区的"存量困局"

1. 一个被忽视的真相：山岳景区正在批量失血

2025年，张家界被ST，桂林旅游累计亏损近10亿，峨眉山上半年客流减少15万人次、重金打造的《只有峨眉山》累计亏损超5.8亿后停演。这些还是5A级头部景区的财报。

那些没有"世界遗产"金字招牌、没有国家级品牌流量兜底的非头部山岳景区，处境只会更糟——它们只是没有上市，亏得没人看见。

中国共有5A级山岳型景区86家，占5A景区近三成。

而全国A级景区超过3万家，大量中小山岳景区分散在县域，资源禀赋平平、品牌声量微弱、资金实力有限。它们才是本文真正的主角。2. 传统模式的"四重死局"

（1）产品同质化：全国山岳一个模子

玻璃栈道、观景台、登山步道、索道、喊泉、滑道——打开任意一家中小山岳景区的宣传页，业态高度雷同。河北天台山景区曾引入"呐喊泉"等标准化工业游憩产品，结果"同质化严重，容易造成审美疲劳"。

当所有山都长一个样，游客凭什么选你？

（2）客群严重老化：中老年撑场面，年轻人不买账

传统山岳景区核心客群是"广场舞大爷大妈+单位团建中老年"，年轻人用脚投票。中国旅游景区协会景区开发运营专业委员会副主任王晓峰直言：山岳景区"游客结构固化，有风景没有场景"。

对比一下：云台山通过持续造节和年轻化运营，二次消费占比做到55%；而大多数山岳景区连客群画像都懒得做，还在用"天然氧吧""避暑胜地"这类上世纪90年代的文案自嗨。

（3）获客成本飙升：自然客流锐减，流量内卷见底

过去靠旅行社大巴一车一车拉客的日子结束了。抖音、小红书的文旅广告投放成本较2024年上涨30%以上，靠单条短视频"爆火"的概率大幅降低。中小景区既没有头部景区的品牌自带流量，又烧不起获客的钱，陷入"不投没客流、投了没转化"的双重挤压。

（4）盈利结构单一：门票依赖是慢性自杀

这是最致命的一点。2024年景区游客人均消费中，门票收入占比仍高达42%，远超国际平均水平（15%-20%）。以黄山、峨眉山为例，门票收入占比长期维持在50%-60%。

更残酷的数据是：环球影城二次消费占比超60%，国内山岳景区非门票收入普遍不足20%。张家界国家森林公园门票从248元降到165元，游客量增长但总收入反而下降5%——"以价换量"的边际效益已经消失。

3. 时代变了：从"增量基建"到"质价比体验"

文旅行业已经正式进入3.0时代：

1.0时代：依托文物资源，"白天看景、晚上睡觉"；
2.0时代：靠投资和创意打造主题乐园与沉浸式演艺；
3.0时代：景区不再是首要考量，游客的情感与情绪需求成为出行第一驱动力。

艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪消费市场规模已达2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。2025年国内游客中将"情感体验"列为首要目的的比例达68%，远超以"景观观赏"为目的的游客比例。

中国传媒大学《2026年文旅传播趋势观察报告》指出，年轻人旅行决策的标尺已从"性价比"转向"情绪ROI"——即体力消耗、时间成本与情绪体验的投入产出比。2025年"躺平游"相关搜索同比上涨50%，"无痛爬山""漂流躺平"刷屏社交媒体。

翻译过来就是：游客不再为"爬山看景"买单，只为"参与感"和"情绪价值"买单。

4. 头部与非头部：完全不同的生存逻辑

必须说清楚一个关键区分——

维度	头部山岳（泰山/黄山/张家界）	非头部山岳（本文主角）
IP底蕴	世界遗产、国家级品牌	无顶级IP，知名度局限于区域
客流来源	全国乃至全球，品牌自带流量	依赖周边200公里城市群
营收压力	有门票+索道双保险，旱涝保收	门票降价趋势下，营收直接腰斩
升级紧迫度	低，吃IP老本仍能维持	极高，不升级即淘汰

头部景区即便"躺平"也有稳定客流，升级压力极小。真正陷入生存危机、亟需转型的，是大量无顶级IP、无超级流量、无独家资源的非头部重型山岳景区。

二、核心归因：非头部山岳景区掉队的底层逻辑

1. 政策维度：门票红利时代彻底终结

国家发改委多次发文要求降低重点景区门票价格，2023年《关于恢复和扩大消费的措施》明确鼓励景区门票减免。2026年国务院批复的《扩大消费"十五五"规划》进一步提出"开展旅游景区强基焕新行动，盘活存量文化和旅游设施"。

这意味着：靠门票涨价的老路被政策堵死，靠圈地收费的模式被监管整治。2026年多部门启动景区收费专项整治，圈路收费、强制交通捆绑、园内重复收费等问题被集中整治。安徽天柱山推出"终身免票"，恩施大峡谷搞VIP优速通被叫停——两场"压力测试"证明：门票经济的破局点，从来不在"门票本身"，而在"门票之外的价值"。

2. 市场维度：游客变了，景区没变

"90后、00后出行占比超过70%"。这批游客的决策逻辑是：

拒绝"门票贵但体验差"：花100多买门票，要忍受冗长排队、高价宰客、服务冷漠，这种"价值欺骗"让年轻人用脚投票；
追求"松弛感"而非"征服感"：特种兵旅游降温，"我的行程我做主"成为主流；
为情绪买单而非为风景买单：68%的游客出行首要诉求是"放松、治愈、逃离焦虑"。

王晓峰一针见血："市场变了，游客也变了，我们的思路必须跟着变。文旅行业必须从'专家定义旅游'转向'游客定义旅游'"。

3. 产品维度：大基建堆不出差异化

过去十年，大量山岳景区走了同一条路：修索道、建栈道、铺登山步道、盖观景台。结果就是——全国山岳高度同质化，谁也替代不了谁，谁也赢不了谁。

黄山旅游董事长章德辉早在2017年就总结了山岳景区的五大短板："靠山吃山，千山一面；门票经济，天花板太低；淡旺季明显；产品供给单一，客单价不高；产品创新不足，重游率低"。九年过去了，这五大短板依然是大多数非头部山岳景区的真实写照。

4. 运营维度：粗放式管理无法适配精细化竞争

非头部景区的运营通病：

无内容迭代：景区开业时的业态，五年后原封不动；
无场景打造：除了爬山就是看景，没有"出片点"、没有"社交货币"；
无年轻化营销：公众号发景区风景照，抖音号转官方新闻，完全不具备传播力；
淡旺季裸奔：旺季挤爆、淡季关门，没有任何填谷手段。

三、迭代破局：非头部山岳景区提档升级落地路径

核心原则：摒弃大拆大建、重资产投入的老旧思路，聚焦轻资产、重内容、强体验、差异化、精细化的升级模式。

路径一：产品迭代——告别同质化，打造差异化山野体验

核心逻辑：弱化"爬山属性"，强化"度假属性"。

非头部山岳景区最大的战略错误，是试图在"爬山"这件事上跟头部景区硬拼。你爬得再高，能高过泰山？栈道修得再长，能长过张家界？

正确的打法是：跳出"登山观光"的标准化框架，用"山野+"重构产品体系。

（1）山野疗愈——把山变成"情绪解药"

针对城市焦虑人群，开发轻量级、低体力门槛的山野疗愈产品：森林浴步道、正念冥想空间、山间瑜伽平台、自然音疗体验。不需要大投入，一块平整的林间空地+几张躺椅+一套引导音频就能启动。

莽山五指峰景区通过"无痛爬山"（索道+电梯+平坦游步道占全路线75%以上），将50岁以上游客占比从65%降至更年轻的结构，20-30岁游客增长明显，旅游人次同比增长55%。降低体力门槛=扩大客群基数，这是最简单的数学题。

（2）轻户外徒步——用"线路"替代"景点"

设计3-5公里的山野轻徒步环线，配专业路标、打卡点、补给站，做成"半日/一日微探险"产品。河南宝泉通过"崖上太行"全国徒步大会等户外活动，精准吸引追求极限体验的年轻客群，2024年因"亲水体验"和"悬崖项目"专程而来的游客占比达70%。

（3）星空露营+山谷艺术——制造"过夜理由"

露营是山岳景区最被低估的业态。不需要建酒店，一片平整草地+帐篷租赁+篝火+简餐，就能把"一日游"变成"两日游"，客单价直接翻倍。河北天台山通过"天台山·风的艺术季"，用大地艺术介入景区场域更新，将传统观光型景区升级为"集社交体验、知识体验、审美体验等于一体的复合型游憩休闲平台"。

关键数据：云台山二次消费占比55%，超过门票收入；宝泉留宿游客占比18%，餐饮住宿收入涨92%。让游客住下来，是所有二消的起点。

路径二：文化赋能——从"看山水"到"读山水"

核心逻辑：自然资源是免费的，文化IP是值钱的。

非头部山岳景区普遍"有风景没故事、有资源没内容"。破解之道不是编一个假故事，而是深挖属地真实的文化矿脉，做"小而精"的文化场景。

（1）属地非遗+民俗的场景化落地

不做大而全的"文化园"，做"嵌入式的文化触点"：山脚下的非遗手作工坊、半山腰的茶道体验空间、山顶的民俗故事打卡点。山东九如山落地二十余家手作工坊，把小众体验做到极致，虽然先天基因限制了它变成网红景区，但方向是对的。

（2）山野文化IP的轻量化打造

不需要花8个亿搞《只有峨眉山》那样的巨型演艺（结果累计亏损5.8亿）。更适合中小景区的模式是：

小型常态化演艺：一场30分钟的实景故事剧，演员5-8人，每天循环演出3-4场，成本可控、内容可调；
文化NPC互动：在游线关键节点设置角色扮演的NPC，与游客互动、拍照、做任务。开封万岁山用1500名NPC全天候互动，二次消费同比增长153.6%，门票仅占收入35%；
山野故事线：把景区的历史典故、民间传说编织成"寻宝地图"或"任务线"，让游客从"旁观者"变成"参与者"。

（3）"微改造"激活文化感知空间

新甫山的做法值得借鉴：以"微改造"重塑文化感知空间，实现低成本场景焕新与情感共鸣；以"世界之最"过山车构筑不可替代的体验壁垒。周末过山车每天接待超千人，淡季被彻底激活。"微改造"破解了"大投入、低效益"的困境，又用硬核产品形成了差异化竞争壁垒。

路径三：业态重构——打破门票依赖，优化盈利结构

核心逻辑：门票是引流工具，不是盈利中心。

中国旅游景区协会2025年调研数据显示，全国景区收入中门票占71.79%。非头部景区要活下去，必须把这个比例倒过来。

（1）三级消费矩阵设计

层级	产品类型	定价策略	目标
引流层	大门票/联票	低价或免费	降低决策门槛，拉高客流基数
体验层	悬崖咖啡、手作工坊、星空露营、索道体验	中等客单价（30-150元）	核心利润来源，高频消费
溢价层	文创周边、伴手礼、限定体验、会员权益	高毛利（50%-80%）	提升客单价，制造复购理由

参考模型：

动线流量商业化：把必经之路变成盈利之路。入口区域放引流爆品和IP产品，中段动线放轻餐饮和休憩消费，山顶/终点放纪念拍照和高端文创，出口放礼盒伴手礼。客流在哪里，商业就在哪里。
夜间经济增量：90%的传统景区白天爆满、夜晚归零。山林夜观、星空影院、篝火派对、灯光艺术节，这些轻资产夜游产品能把"一日游"变成"过夜游"，直接拉动住宿和餐饮消费。
游戏化消费设计：万岁山用"银票任务链"让购物吃饭变成闯关奖励，消费不再只是花钱，心理门槛自然降低。宝泉用"双板块联票"提升游客停留时间和消费频次。

（2）套票体系替代单点收费

把"门票+索道+体验项目+餐饮"打包成套票，用"超值感"替代"被宰感"。宝泉2025年人均消费125元，远超老牌山岳景区，二消占比超过76%。

路径四：客群破圈——精准撬动年轻消费群体

核心逻辑：年轻人不是不来山里，是以前的景区不懂他们。

（1）打造"松弛山野"新标签

非头部山岳景区不要再打"雄伟壮观""登高望远"的牌——这是头部的领地。你要打的牌是：松弛感、轻量度假、社交出片、周末逃离。

河南鸡公山的做法值得学：主打"去野，XINYOUNG鸡公山"，锚定Z世代+亲子+白领，做波尔登森林营地、百年别墅沉浸式体验、民谣节。结果：2025年轻客群占比65.6%，波尔登营地营收同比+38.61%，夜游消费占比升至35%，民谣节全网曝光破亿。

（2）轻量化网红场景打造

不需要大投资，需要"出片思维"：

悬崖咖啡馆（雁荡山嵌入悬崖洞穴的咖啡馆，一杯铁皮石斛创意咖啡+窗外山景=自发传播）；
网红打卡框（《国家地理》同款红框文案"世界这本书，我读到了宝泉"）；
季节性花海/冰瀑/雾森装置（九如山四季换景，冰瀑、花海、栈道从不敷衍）。

核心原则：让每一个场景都自带传播属性，让游客成为你的免费传播渠道。

（3）新媒体矩阵+全员营销

宝泉的经验：官方账号全平台传播量达26亿次，直播曝光量近5亿次，抖音矩阵曝光8.7亿，相关话题播放超20亿。不是请大V砸钱，而是垂直运营+全员营销+常态化直播。

山东红叶柿岩更狠：董事长1987年生，亲自研究抖音算法，团队平均年龄32岁，被称为"很年轻的景区"。景区年轻化的前提是团队年轻化，团队年轻化的前提是老板自己先年轻化。

路径五：区域联动——摆脱单打独斗困境

核心逻辑：非头部景区独立引流能力弱，但"抱团"可以补齐短板。

（1）融入区域文旅环线

单个非头部山岳景区对远程游客的吸引力有限，但"山岳+乡村+民宿+小众景点"的组合产品可以形成1-2日微度假方案。安徽天台山长期和附近的崆山白云洞做联票合作吸引客流；山西梁山与开封万岁山成立合资公司，用"武侠IP输出"激活本地资源，春节首次限流，五一预计冲破10万人次。

（2）"景城融合"延长消费链条

王晓峰以峨眉山为例指出："很多游客在峨眉山、乐山消费不少，但景区直接收益只占一小部分。要通过景城融合、延长停留时间，让更多消费留在本地"。非头部景区更要主动对接周边乡镇、民宿集群、特色餐饮，打造"景区引流、全域消费"的生态。

（3）跨景区客源互送

建立200公里城市群的周末休闲产品体系，与周边3-5个景区互推联票、互导客流。梁山的目标就是"吃透济南徐州周边两百公里城市群，把整个区域周末的休闲时间全吞下来"。

路径六：运营升级——精细化、智慧化赋能

核心逻辑：淡季不是天灾，是运营懒惰的借口。

（1）"四季有主题、月月有活动"

云台山的打法：冬天办冰雪节（入选文旅部全国冰雪旅游精品线路），春天办花朝节和玫瑰小镇活动，夏天办戏水节，秋天办红叶节，还做音乐节和瞄准年轻人的夸夸节。

活动不是锦上添花，是填谷工具。淡季没有自然客流，就用活动制造"人造客流"。

（2）大数据预判+智慧化运营

"十四五"时期，全国5A级旅游景区数字化改造完成率达100%。黄山通过数字孪生系统优化登山路线，使观光车空载率下降18%，游客平均排队时间缩短约25%。非头部景区不需要这么重的系统，但基础的客流监测、预约分流、智能导览是标配。

（3）"高频小更新"保持新鲜感

万岁山的秘诀："周周有更新、月月有新意"，30%的节目更新率，利用"银票任务链"等游戏化机制驱动剧情发展，让景区内容像连续剧一样常看常新。避免审美疲劳、维持高复购率的关键，是持续的内容造血能力。

四、行业总结与未来预判

1. 非头部山岳景区的核心生存法则

归纳为一句话：不靠资源红利，不靠基建堆砌，靠内容迭代、差异化创新、精细化运营立足。

具体化为五条铁律：

门票是钩子，不是利润中心——把门票当引流工具，把体验当盈利核心；
年轻人是命根子——没有年轻客群就没有未来，客群老化是慢性死亡；
内容即营销，体验即营收——让每一个场景自带传播属性，让游客成为免费传播渠道；
淡季靠活动填，不是靠天吃饭——"四季有主题"是基本功；
轻资产不等于少投入，而是每一分钱都花在刀刃上——重内容、轻硬件，重运营、轻建设。

2. 未来三年行业趋势预判

（1）头部靠品牌垄断，中小靠特色突围

资源禀赋决定天花板，但运营能力决定生死线。头部景区吃IP老本仍能维持，非头部景区只有两条路：要么做出特色活下来，要么在同质化中慢慢死去。

（2）"情绪ROI"成为产品设计的第一原则

未来的山岳景区产品，不是问"这个景美不美"，而是问"它能给游客提供什么情绪价值"。治愈、松弛、刺激、社交、成就感——每一种情绪都是一个产品赛道。

（3）"景区即游戏场"的实景漫游模式成为标配

文旅IP生成逻辑从"官方塑造"转向"社会共创"。一个理发师、一个面人摊主、一个景区NPC就能带火一座城。非头部景区要学会"借力打力"，用草根IP和UGC内容替代昂贵的官方营销。

（4）政策将持续加压门票经济

从国务院《扩大消费"十五五"规划》到文旅部"景区强基焕新行动"，政策方向明确：景区要从"资源独占者"转向"服务提供者"。继续死磕门票的景区，将同时面临政策风险和游客用脚投票的双重打击。

（5）粗放式观光景区将逐步被市场淘汰中国旅游研究院院长戴斌的判断一针见血："未来山岳型景区的竞争，不再是资源禀赋的比拼，而是产品创新与服务升级的较量"。

写在最后

山东梁山曾经被人调侃"上山看石头、下山看坟头"，海拔不到两百米，连个像样的山景都算不上。但2026年五一，日均两万多人挤到限流。

变的不只是山，是玩法。

没有烂山，只有不懂游客的运营。当游客从旁观者变成戏中人，小土坡也能压过真名山。

这是2026年文旅圈最残酷的真相，也是非头部山岳景区最该听进去的一句话。

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