农文旅融合发展思考

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农文旅融合发展思考

2026-07-17 162 返回列表

2026年中央一号文件的发布，为乡村振兴战略实施注入新的强劲动能，其中将“农文旅融合”纳入“培育壮大县域富民产业”的核心部署，明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，同时推动“林草产业、林下经济、森林康养”协同发展，清晰勾勒出农文旅融合的发展蓝图。

农文旅融合，本质是打破农业、文化、旅游的产业壁垒，将乡村的生态资源、农耕文化、民俗风情转化为可体验、可消费、可传承的文旅产品，让乡村从“生产之地”转变为“生活之地、生态之地、文旅之地”。近年来，我国农文旅融合已从“探索起步”进入“提质增效”的关键阶段，涌现出浙江莫干山民宿集群、广东梅州桃花源山庄、贵州西江千户苗寨等一批标杆项目，成为县域经济增长的新引擎、农民致富的新路径。但在蓬勃发展的背后，农文旅融合仍面临诸多现实困境：同质化竞争严重、产业链条短小、联农带农机制不健全、商家运营压力凸显等，其中“旺季涨价”引发的游客投诉，成为困扰行业发展的突出问题。很多人将其简单归结为商家“逐利”，却忽视了背后深层的商业逻辑——从商家的角度来看，旺季涨价并非单纯的“唯利是图”，更是平衡运营成本、维持生存发展的无奈选择，是农文旅产业发展过程中“供需失衡、成本高企、业态单一”等矛盾的集中体现。

本文立足2026年中央一号文件精神，结合农文旅融合的行业现状，深度剖析融合发展的核心价值与现实困境，重点解读商家运营背后的成本逻辑与涨价成因，探索“政策引导、商家发力、社会协同、农民参与”的多元融合路径，为农文旅融合高质量发展、助力县域富民提供可落地的思考与参考，推动农文旅真正成为乡村振兴的“富民工程”“民心工程”。

一、政策赋能：2026年中央一号文件下农文旅融合的新定位与新机遇

2026年中央一号文件将农文旅融合纳入“县域富民产业”，标志着农文旅融合从“分散发展”转向“系统推进”，从“单一业态”转向“多元融合”，从“景观导向”转向“价值导向”，迎来了前所未有的发展机遇，也明确了清晰的发展边界与核心方向。

（一）核心定位：以“富民”为根本，锚定县域发展核心目标

中央一号文件将农文旅融合与“县域富民”深度绑定，核心逻辑是立足县域资源禀赋，通过农文旅融合激活乡村沉睡资源，推动产业升级，让农民成为融合发展的参与者、经营者、受益者，最终实现“县域强、农民富、乡村美”。这一定位区别于以往单纯的“旅游开发”，强调“农”的根基、“文”的灵魂、“旅”的载体，三者有机融合，服务于县域富民的核心目标。

具体而言，农文旅融合的“富民”价值体现在三个层面：

一是直接富民，通过发展民宿、农家乐、农产品加工、文旅服务等业态，为农民提供就业岗位，增加工资性收入与经营性收入；

二是间接富民，通过文旅引流带动农产品销售、乡村电商发展，延伸农业产业链，提升农产品附加值，让农民共享产业增值收益；

三是长效富民，通过文化传承、生态保护，推动乡村可持续发展，为县域经济培育长期增长点，为农民提供稳定的增收渠道。

正如2026年中央一号文件强调的，农文旅融合的核心是“小而美、深融合、强联农、重体验”，拒绝大拆大建、过度商业化，坚守联农带农的根本导向。

（二）发展导向：聚焦“多元融合”，构建全链条产业体系

2026年中央一号文件明确了农文旅融合的三大发展导向，为行业发展划定清晰路径：

一是“农业筑基”，统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，开发农业多种功能。农文旅融合的根基是农业，脱离农业的文旅就是“无源之水、无本之木”。文件强调，要立足乡村农耕资源，推动农业与文旅深度结合，发展农耕体验、田园观光、农产品研学、丰收市集等业态，让农业不仅能“产粮”，更能“产景、产体验、产价值”，实现“农业+文旅”的双向赋能。例如，广东梅州桃花源山庄以鹰嘴桃种植、梅花鹿养殖为核心农业基础，延伸出采摘体验、鹿产品加工、农耕研学等文旅业态，实现了农业与文旅的深度融合。

二是“文化铸魂”，深挖乡村文化内涵，推动文化活化传承。乡村的核心竞争力的是文化，无论是民俗风情、非遗技艺，还是农耕文化、红色文化，都是农文旅融合的核心素材。文件提出，要保护传承乡村优秀传统文化，培育非遗工坊、民俗展演、乡村文创等业态，让文化成为农文旅产品的“核心竞争力”，避免“千村一面”的同质化困境。2026年中央一号文件特别强调“小而美”文旅业态，核心就是要求聚焦一村一品、一镇一韵，深挖本土文化IP，做深做透单一特色，拒绝同质化复制。

三是“业态延伸”，深化农村一二三产业融合，培育多元新业态。文件明确提出，要积极发展林草产业，培育壮大林下经济、森林康养等业态，推动农文旅与康养、研学、电商、加工等产业深度融合，构建“农业生产+文化体验+旅游消费+产品加工”的全链条产业体系。这种多元融合，不仅能丰富文旅产品供给，更能提升产业抗风险能力，让农文旅融合从“季节性产业”转向“全年性产业”，从“单一盈利”转向“多元盈利”。

（三）政策支撑：强化要素保障，破解发展瓶颈

2026年中央一号文件不仅明确了发展方向，更出台了一系列针对性的要素保障政策，为农文旅融合破解“用地难、融资难、人才缺”等瓶颈提供了坚实支撑：

在用地保障方面，允许利用闲置集体建设用地、闲置宅基地、闲置农房发展文旅，不新增占地或少占地，推行点状供地、灵活供地模式，简化用地审批流程，降低项目落地门槛。这一政策有效破解了农文旅项目“用地难”的痛点，为盘活乡村闲置资源提供了政策依据，也为中小商家参与农文旅融合降低了准入门槛。

在资金支持方面，中央财政设立200亿元农文旅专项基金，重点支持非遗工坊、田园综合体、森林康养等项目；同时推广低利率、无抵押乡村文旅小额信贷，支持集体经营性建设用地抵押融资试点，鼓励社会资本以PPP模式参与农文旅项目建设。此外，对带动就业超50人的项目，最高可获500万元一次性奖励，进一步激发了商家参与农文旅融合的积极性。

在人才支撑方面，鼓励高校开设农文旅管理、乡村规划等专业，培养复合型人才；开展本土从业者技能培训，提升民宿运营、非遗技艺、服务接待等专业能力；出台住房、创业补贴、税收减免政策，吸引返乡青年、乡贤、文旅从业者扎根乡村，破解“招不到、留不住、养不起”的人才困境。

二、现状审视：农文旅融合发展的成效与突出困境

在政策引导下，我国农文旅融合取得了显著成效，逐步形成“县域统筹、乡镇联动、村庄发力”的发展格局，成为推动乡村振兴、促进县域富民的重要力量。但与此同时，行业发展仍面临诸多突出困境，尤其是商家运营压力引发的旺季涨价等问题，成为制约农文旅融合高质量发展的“绊脚石”。

（一）发展成效：多元业态崛起，富民价值凸显

近年来，我国农文旅融合呈现出“多点开花、多元发展”的良好态势，核心成效体现在三个方面：

一是业态不断丰富，形成多元发展格局。从早期的农家乐、乡村民宿，逐步延伸到农耕研学、非遗体验、森林康养、乡村露营、文创开发等多元业态，覆盖“吃住行游购娱”全场景，满足了不同消费群体的需求。例如，浙江莫干山盘活乡村闲置农房，打造近2000家民宿，形成高端度假民宿、精品民宿、青年旅社等多元集群，2023年接待游客超500万人次，旅游收入突破50亿元；广东梅州桃花源山庄构建“农业种养+休闲体验+旅游观光+研学实践”的多元业态体系，年接待研学团队超2万人次，带动周边3个行政村村民增收。

二是联农带农效应凸显，助力农民增收。通过“合作社+农户+运营商”“农户自营+联盟”等模式，让农民以房屋、土地、劳务入股，获得分红+工资双重收益，实现“家门口就业、家门口致富”。例如，梅州桃花源山庄累计支付村民工资及村集体分红约4000万元，年均超300万元，提供60个固定岗位、200人次季节性用工，带动周边民宿、餐饮业年增收约300万元；贵州西江千户苗寨通过发展民俗民宿、非遗展演，带动当地苗族群众人均年收入大幅提升，实现了“文化兴、旅游旺、农民富”的良性循环。

三是县域经济活力增强，推动乡村振兴。农文旅融合成为县域经济的新增长点，带动了农产品加工、乡村电商、交通物流等相关产业发展，激活了乡村的生态价值、文化价值、经济价值。例如，浙江安吉余村依托“绿水青山”，发展生态文旅产业，从“卖石头”转向“卖风景”，实现了生态保护与经济发展的双赢，成为全国农文旅融合助力乡村振兴的标杆；湖南长沙县“荷畔茶馆”仅投入20余万元，通过场景创意与产品创新，打造网红文旅节点，带动周边乡村旅游发展，印证了“小而美”业态的富民价值。

（二）突出困境：运营压力凸显，发展质量待提升

尽管农文旅融合发展成效显著，但从行业整体来看，仍面临诸多突出困境，尤其是中小商家的运营压力，直接引发了旺季涨价等问题，制约了行业高质量发展：

一是同质化竞争严重，产品附加值低。很多农文旅项目缺乏对本土资源的深度挖掘，盲目跟风打造“网红打卡点”“同质化民宿”，产品多停留在“观光、住宿、餐饮”的基础层面，缺乏文化内涵与体验感，难以形成核心竞争力。例如，很多乡村民宿只是简单改造农房，缺乏特色设计与文化赋能，只能依靠低价竞争；部分农耕体验项目流于形式，无法让游客真正感受农耕文化的魅力，导致游客复购率低，商家只能依靠旺季客流赚取短期利润。

二是产业链条短小，盈利模式单一。多数农文旅项目仍处于“单点经营”状态，未能形成“农业生产+文旅体验+产品加工+电商销售”的全链条布局，盈利主要依靠门票、住宿、餐饮等传统收入，抗风险能力弱。尤其是很多中小商家，缺乏产品创新能力，无法延伸产业链，只能在旺季通过涨价弥补淡季亏损，形成“旺季赚一笔、淡季亏到底”的恶性循环。数据显示，很多农文旅项目表面客流爆满，实则陷入“高成本、低盈利”的困境，甚至出现“千万投资打水漂”的情况，核心原因就是产业链不完善、盈利模式单一。

三是商家运营成本高企，生存压力巨大。这是引发旺季涨价的核心原因，也是中小商家面临的最突出困境。从商家的角度来看，旺季涨价并非单纯的“逐利”，更是平衡运营成本、维持生存发展的无奈选择，背后有着清晰的商业逻辑。具体而言，商家的运营成本主要集中在三个方面：

固定成本居高不下。农文旅项目的前期投入较大，无论是闲置农房改造、场地建设，还是设施采购，都需要大量资金；同时，淡季期间，商家需要承担房屋租金、核心员工工资、贷款利息等固定成本，这些成本并不会因为客流减少而降低。例如，一家乡村民宿的年租金可能高达10-20万元，即便淡季没有游客，也需要按时支付租金；核心员工的工资、水电费用等，也需要持续支出，形成“淡季不赚钱、仍要花大钱”的成本压力。
旺季运营成本激增。旺季期间，游客数量爆发式增长，商家需要额外招聘临时员工（保洁、接待、导游等），工资支出大幅增加；同时，食材、洗漱用品、水电等物资的采购量增加，采购价格也会相应上涨，进一步推高运营成本。此外，旺季期间，平台流量费、达人探店费等营销成本也会大幅上升，部分平台探店报价从几千涨到数万，购买流量的成本占据营收的30%已成常态，商家辛苦打造的项目，实则在为平台和达人打工。
迭代成本持续增加。游客“喜新厌旧”的消费特点，要求商家不断投入资金更新项目、升级产品，才能维持吸引力。去年的网红秋千，今年的萌宠乐园，明天的研学课程，商家必须不停投入新项目，固定资产的投入越来越多，却难以快速看到回报，形成“迭代漩涡”，进一步加剧了运营压力。

在这种“高固定成本、高旺季成本、高迭代成本”的三重压力下，商家只能通过旺季涨价来弥补成本、赚取利润，维持自身的生存与发展。例如，一家乡村民宿，淡季房价可能仅100-200元/晚，甚至无法覆盖当日运营成本；而到了旺季，房价上涨至500-800元/晚，看似涨幅巨大，但扣除额外增加的人工、物资、营销成本后，实际利润并不高。这种涨价行为，本质上是农文旅产业“季节性失衡、成本高企、盈利单一”等矛盾的集中体现，而非商家的“黑心逐利”。

四是联农带农机制不健全，利益共享不均。部分农文旅项目存在“老板赚钱、村民旁观”的现象，商家与农民之间的利益联结不够紧密，农民只能获得少量的租金或工资收入，无法共享产业增值收益。例如，部分民宿商家租赁农民的农房，仅支付固定租金，农民无法享受民宿运营带来的利润分红；部分农耕体验项目，农民仅作为务工人员参与，无法参与项目规划与收益分配，导致农民参与农文旅融合的积极性不高，也制约了农文旅融合的可持续发展。

五是专业人才短缺，运营水平不高。城乡差距导致人才外流，农文旅项目运营团队普遍面临“招不到、留不住、养不起”的难题，专业运营、内容创意、市场推广等核心岗位人才匮乏，直接影响服务品质与创新活力。很多中小商家缺乏专业的运营管理能力，无法精准把握市场需求，只能盲目跟风经营；部分商家缺乏服务意识，服务质量参差不齐，进一步影响了游客体验，也制约了品牌影响力的提升。

三、深度解读：农文旅商家旺季涨价的商业逻辑与现实无奈

要破解农文旅融合中的旺季涨价难题，首先要读懂商家背后的商业逻辑，摒弃“商家逐利=黑心宰客”的片面认知，正视商家的运营困境与现实无奈。从商业本质来看，农文旅商家作为市场主体，追求利润是正常的市场行为，而旺季涨价，是商家在“季节性失衡、成本高企、盈利单一”的现实困境下，实现“收支平衡、持续运营”的必然选择，背后蕴含着清晰的商业逻辑。

（一）核心逻辑：季节性供需失衡，涨价是市场规律的必然体现

农文旅产业的核心特征是“季节性强”，这是由农业生产的季节性、旅游消费的季节性共同决定的。一方面，农业生产具有明显的季节性，农耕体验、田园观光、采摘等业态，只能在特定季节开展，导致农文旅项目的客流呈现“旺季爆满、淡季冷清”的两极分化；另一方面，旅游消费也具有季节性，春节、五一、国庆、暑假等节假日，是游客出行的高峰期，而其余时间，游客数量大幅减少，形成“旺季供不应求、淡季供过于求”的供需失衡格局。

根据市场规律，当供小于求时，商品价格会自然上涨；当供大于求时，价格会下降。农文旅行业的旺季涨价，本质上是市场规律的必然体现。在旺季，游客数量爆发式增长，而住宿、餐饮、体验等供给能力有限，商家为了筛选客源、实现利润最大化，自然会提高价格；而在淡季，游客数量稀少，商家为了吸引客源、维持运营，只能降低价格，甚至推出低价优惠，形成“旺季涨价、淡季降价”的定价策略。

例如，贵州西江千户苗寨的民宿，平时房价仅200-300元/晚，而到了国庆、春节等旺季，房价会上涨至800-1500元/晚，涨幅达3-5倍。很多游客对此表示不满，但从商家的角度来看，这种涨价是无奈之举——旺季的客流虽然多，但运营成本也大幅增加，而淡季的低价甚至无法覆盖固定成本，只能依靠旺季的高利润，弥补淡季的亏损，才能维持全年的正常运营。如果旺季不涨价，商家可能无法覆盖全年的运营成本，最终只能倒闭，反而会导致旺季的住宿供给进一步减少，价格上涨更加严重。

（二）现实无奈：三重成本压力，涨价是维持生存的唯一选择

正如前文所述，农文旅商家面临“高固定成本、高旺季成本、高迭代成本”的三重压力，这种成本压力，是商家旺季涨价的核心驱动力，也是最现实的无奈。

从固定成本来看，农文旅项目的前期投入巨大，且回收周期长。以乡村民宿为例，改造一栋闲置农房，需要投入10-50万元，甚至更多，而民宿的运营周期通常在5-10年，每年需要承担租金、贷款利息、核心员工工资等固定成本。这些成本，无论淡季还是旺季，都需要持续支付，成为商家的“刚性负担”。例如，一家投入30万元改造的民宿，年租金5万元，核心员工工资10万元，贷款利息3万元，仅固定成本每年就高达18万元，平均每月需要1.5万元的固定支出。而淡季每月的客流量可能仅几十人，营业收入仅几万元，扣除固定成本后，往往处于亏损状态，只能依靠旺季的高收入来弥补。

从旺季运营成本来看，旺季的客流爆发式增长，导致商家的运营成本大幅上升。一方面，需要额外招聘临时员工，临时员工的工资通常比核心员工高，且需要支付加班费，人工成本大幅增加；另一方面，食材、洗漱用品、水电等物资的采购量增加，采购价格也会相应上涨，进一步推高运营成本。此外，旺季期间，商家需要加大营销投入，通过平台推广、达人探店等方式吸引客源，营销成本也会大幅上升。例如，一家民宿在旺季每月需要招聘5-10名临时员工，人工成本增加2-3万元；食材、水电等物资成本增加1-2万元；营销成本增加1万元，仅旺季每月的额外运营成本就高达4-6万元。如果不提高价格，商家的利润空间会被大幅压缩，甚至无法覆盖旺季的额外运营成本。

从迭代成本来看，游客的消费需求不断升级，“喜新厌旧”的特点明显，商家必须不断投入资金更新项目、升级产品，才能维持吸引力。例如，去年流行的网红打卡点，今年可能就会被游客淘汰，商家需要重新投入资金打造新的打卡点；研学课程、体验项目等，也需要不断更新，才能吸引游客重复消费。这种持续的迭代投入，进一步增加了商家的运营成本，也让商家不得不通过旺季涨价来积累资金，用于产品迭代与升级。

此外，农文旅行业的盈利模式单一，也是商家旺季涨价的重要原因。多数商家的盈利主要依靠门票、住宿、餐饮等传统收入，缺乏多元化的盈利渠道，无法通过其他业态弥补旺季与淡季的收入差距。在这种情况下，商家只能依靠旺季的高价格，最大限度地赚取利润，才能维持全年的正常运营。

（三）认知误区：区分“合理涨价”与“恶意宰客”，避免片面指责

需要明确的是，商家的“旺季涨价”并非都是“合理的”，我们要区分“合理涨价”与“恶意宰客”，避免片面指责商家，理性看待这一现象。

合理涨价，是商家在遵循市场规律、兼顾成本与利润的前提下，适度提高价格，其核心特征是“明码标价、价格透明、质价相符”。例如，商家在旺季来临前，明确公示涨价后的价格，游客可以自主选择是否预订；涨价的同时，商家会相应提升服务质量，保障游客的体验，做到“一分钱一分货”。这种合理涨价，是商家维持生存发展的正常市场行为，应该得到理解与尊重。

而恶意宰客，是商家利用旺季客流紧张的局面，采取“坐地起价、明码标价不实、强制消费、隐形消费”等方式，肆意抬高价格，损害游客权益。例如，游客预订成功后，商家以“房源紧张”“系统出错”为由，强制要求游客补差价，不补差价就不让入住；或者在住宿、餐饮过程中，收取隐形费用，变相涨价；或者涨价后，服务质量大幅下降，出现卫生不达标、设施损坏、态度恶劣等问题。这种恶意宰客行为，违背了市场规律与诚信经营原则，损害了农文旅行业的口碑，也损害了游客的合法权益，必须受到严厉监管与处罚。

当前，农文旅行业的旺季涨价投诉，主要集中在“恶意宰客”行为，而非“合理涨价”。这也说明，问题的核心并非“涨价”本身，而是商家的经营行为不规范，以及行业监管的缺失。因此，破解旺季涨价难题，不能简单地“禁止涨价”，而要通过规范商家经营行为、加强行业监管、丰富供给业态，引导商家“合理定价、诚信经营”，兼顾商家利益与游客体验。

四、破局路径：2026年中央一号文件指引下农文旅融合高质量发展的实践策略

2026年中央一号文件为农文旅融合指明了方向，破解行业困境、推动农文旅融合高质量发展，需要立足“政策引导、商家发力、社会协同、农民参与”的多元协同模式，聚焦“提质增效、富民兴村”的核心目标，从产业链完善、运营模式创新、监管体系健全、联农带农强化等方面入手，实现“农业强、农村美、农民富、商家兴”的多方共赢。

（一）政策层面：强化引导扶持，破解发展瓶颈

政府作为农文旅融合的引导者，应立足2026年中央一号文件精神，进一步细化政策措施，强化要素保障，破解“用地难、融资难、人才缺、监管弱”等瓶颈，为农文旅融合营造良好的发展环境。

一是细化用地与融资政策，降低商家运营成本。严格落实闲置集体建设用地、闲置农房利用政策，简化用地审批流程，推行“一站式”审批，降低商家的用地成本；扩大乡村文旅小额信贷覆盖面，降低贷款利率，延长还款周期，缓解商家的资金压力；加大对中小商家的补贴力度，对符合条件的民宿、非遗工坊、农耕体验项目，给予装修补贴、运营补贴，降低商家的前期投入与运营成本。同时，鼓励社会资本与中小商家合作，通过“抱团发展”的模式，分担成本、共享资源，提升商家的抗风险能力。

二是完善监管体系，规范商家经营行为。建立“政府监管+行业自律+平台监督”的三位一体监管体系，明确文旅、市场监管等部门的监管职责，加强对农文旅商家的日常监管；出台农文旅行业价格管理规范，要求商家明码标价，公示旺季、淡季价格，禁止坐地起价、隐形消费等恶意宰客行为，对违规商家加大处罚力度，形成有效震慑；建立游客投诉快速处理机制，开通24小时投诉热线，对游客的投诉做到“当天受理、3天办结”，及时化解矛盾，保障游客权益。同时，引导商家成立行业协会，制定行业自律公约，规范经营行为，推动行业良性发展。

三是加强人才培育，提升运营水平。落实人才扶持政策，吸引返乡青年、乡贤、文旅从业者扎根乡村，投身农文旅融合产业；开展本土从业者技能培训，重点培训民宿运营、非遗技艺、服务接待、市场推广等专业能力，提升商家的运营水平与服务质量；与高校、职业院校合作，开展订单式人才培养，为农文旅行业输送复合型人才，破解人才短缺困境。同时，鼓励专业的运营团队与中小商家合作，为商家提供运营指导、产品创新、品牌推广等服务，帮助商家提升核心竞争力。

四是统筹规划布局，避免同质化竞争。立足县域资源禀赋，统筹规划农文旅融合项目，打造“一村一品、一镇一韵”的特色业态，避免盲目跟风、同质化复制；挖掘本土文化内涵，打造特色文化IP，推动文化与文旅深度融合，提升产品的核心竞争力；串联区域内的农文旅项目，打造精品文旅线路，实现“串点成线、连线成面”，提升区域农文旅的整体影响力。例如，贵州可以依托喀斯特地貌与民族文化，打造“民俗体验+山水观光+农耕研学”的特色线路；广东梅州可以依托客家文化与生态资源，打造“客家民俗+森林康养+农产品体验”的特色业态，形成差异化发展格局。

（二）商家层面：创新运营模式，破解运营困境

商家作为农文旅融合的市场主体，应主动适应政策导向与市场需求，创新运营模式，优化盈利结构，降低运营成本，实现“合理盈利、诚信经营、持续发展”，摆脱“旺季涨价、淡季亏损”的恶性循环。

一是创新盈利模式，延伸产业链条。打破“单一盈利”模式，构建“农业生产+文旅体验+产品加工+电商销售”的全链条盈利体系，提升抗风险能力。例如，民宿商家可以结合当地农耕资源，推出农耕体验、农产品采摘等项目，增加体验收入；开发特色文创产品、农产品深加工产品，通过线上电商、线下门店等渠道销售，增加产品收入；与景区、旅行社合作，推出“住宿+景区门票+体验项目”的套餐，实现客源互导，增加营业收入。浙江莫干山某知名民宿，其自创的山野品牌（茶叶、竹笋、文创）线上收入，已与住宿收入平分秋色，构建了第二增长曲线，值得中小商家借鉴。

二是优化定价策略，实现“旺季稳价、淡季引流”。摒弃“旺季漫天涨价、淡季低价甩卖”的粗放定价模式，采用“旺季合理溢价、淡季优惠促销”的精细化定价策略。旺季期间，在合理覆盖成本的前提下，适度提高价格，同时提升服务质量，做到“质价相符”；淡季期间，推出低价优惠、套餐优惠、会员优惠等活动，吸引周边游客、研学团队、康养人群，增加淡季客流，弥补淡季亏损。例如，成都“青青麓营地”推出年度家庭会员卡，通过预收款，提前锁定了全年60%以上的基础收入，彻底摆脱现金流焦虑，将不确定性降到最低，这种模式值得农文旅商家借鉴。

三是降低运营成本，提升运营效率。优化人员配置，采用“核心员工+临时员工”的用工模式，淡季精简人员，旺季按需招聘，降低人工成本；加强物资采购管理，与当地农户、供应商建立长期合作关系，批量采购食材、洗漱用品等物资，降低采购成本；利用数字技术，优化运营流程，例如，通过线上预订系统、智能入住系统，减少人工投入，提升运营效率；采用“轻资产、重内容”的运营模式，避免盲目投入固定资产，将更多资金投入到产品创新与服务提升上，降低迭代成本。例如，湖南长沙县“荷畔茶馆”仅投入20余万元，通过场景创意实现高打卡传播度，严格控制成本，实现了高效盈利，为中小商家提供了轻资产运营的范本。

四是坚守诚信经营，打造特色品牌。摒弃“恶意宰客”的短期行为，坚守诚信经营原则，明码标价、透明消费，提升游客体验感与满意度；深挖本土文化内涵，打造特色品牌，形成差异化竞争优势，例如，非遗民宿、农耕民宿、民俗民宿等，通过特色品牌吸引游客，提升品牌影响力与游客复购率；加强服务细节管理，提升服务质量，让游客感受到乡村的温度与文化的魅力，通过口碑传播，吸引更多客源。例如，广东梅州桃花源山庄注重服务品质与品牌打造，2024年游客满意度达92%，获评“梅州市乡村旅游示范点”，其成功经验值得借鉴。

（三）社会层面：强化协同参与，凝聚发展合力

农文旅融合的高质量发展，需要社会各方的协同参与，形成“政府引导、商家主导、农民参与、社会支持”的发展格局，凝聚发展合力，推动农文旅融合真正成为县域富民的重要引擎。

一是强化农民参与，完善联农带农机制。建立“商家+农民+合作社”的利益共享机制，让农民以房屋、土地、劳务入股，参与农文旅项目的运营与收益分配，实现“农民变股东、务工变创业”；鼓励农民自主经营农家乐、民宿、农产品小摊等，参与农文旅服务，增加经营性收入；加强对农民的技能培训，提升农民的经营能力与服务水平，让农民真正成为农文旅融合的参与者、经营者、受益者。例如，梅州桃花源山庄通过“合作社+农户+休闲农旅”的模式，带动周边村民种植鹰嘴桃、养殖梅花鹿，与农户签订保价收购合同，让农民共享产业增值收益，有效提升了农民的参与积极性。

二是引导社会资本参与，提升产业品质。鼓励国内知名的文旅企业、农业企业参与农文旅融合项目，通过投资、合作等方式，带来资金、技术、运营经验，提升农文旅项目的品质与竞争力；引导本土企业、返乡创业者参与农文旅融合，培育本土特色品牌，推动农文旅产业本土化发展；鼓励公益组织、志愿者参与农文旅融合，开展文化传承、公益帮扶等活动，助力乡村文化活化与农民增收。同时，鼓励社会资本与中小商家合作，通过“大带小”的模式，带动中小商家提升运营水平，实现协同发展。

三是加强宣传推广，提升品牌影响力。利用社交媒体、短视频平台、旅游平台等渠道，宣传农文旅特色项目与品牌，吸引更多游客前来体验；举办乡村文化节、农耕节、非遗展演等活动，提升农文旅项目的知名度与影响力；加强区域合作，开展跨区域农文旅推广活动，打造区域农文旅品牌，吸引更多客源。例如，贵州可以借助“山地公园省·多彩贵州风”的品牌影响力，推广乡村农文旅项目；浙江莫干山通过举办民宿文化节、旅游推广活动，提升了莫干山民宿的知名度与影响力，吸引了大量游客前来体验。

五、案例借鉴：国内农文旅融合的成功实践与经验启示

在农文旅融合发展过程中，国内很多地区已经积累了成功的实践经验，这些经验为我们破解行业困境、推动农文旅融合高质量发展提供了重要的参考与启示，尤其是在商家运营、联农带农、业态创新等方面，值得广泛借鉴。

（一）案例一：广东梅州桃花源山庄——“农业+文旅+研学”融合，实现绿富双赢

广东梅州桃花源山庄位于蕉岭县南部生态农业示范区，深耕农文旅融合12载，获评2025年广东省农文旅融合发展优质项目，成为农文旅融合助力“百千万工程”的鲜活范本。该项目的核心经验的是“以农为根、以旅为翼、以文为魂”，构建多元业态体系，完善联农带农机制，实现了农业增值、农民增收、商家盈利的良性循环。

在业态打造上，桃花源山庄以鹰嘴桃种植、梅花鹿养殖为核心农业基础，延伸出“农业种养+休闲体验+旅游观光+研学实践”的多元业态体系。建成350亩鹰嘴桃种植基地与150多头梅花鹿生态养殖基地，形成“春季踏青赏花，夏秋采果戏鹿”的特色旅游；延伸鹿产品精加工产业链，开发鹿肉、鹿胶等深加工产品，提升农产品附加值；打造星鹿森林营地、桃花源酒店、无动力乐园、水上乐园等配套设施，完善“吃住行游购娱”服务闭环；依托蕉岭“世界长寿之乡”生态优势与客家文化底蕴，打造研学教育基地，年接待研学团队超2万人次。

在商家运营上，桃花源山庄采用“轻资产启动、分阶段滚动开发”的模式，严格控制运营成本；创新盈利模式，构建“住宿+餐饮+体验+产品销售”的全链条盈利体系，通过线上电商平台拓宽农产品与文创产品销售渠道，降低对旺季客流的依赖；优化定价策略，旺季合理溢价，淡季推出研学套餐、康养套餐等，吸引稳定客源，摆脱“旺季涨价、淡季亏损”的困境。

在联农带农上，桃花源山庄采用“合作社+农户+休闲农旅”的模式，累计支付村民工资及村集体分红约4000万元，年均超300万元，提供60个固定岗位、200人次季节性用工，带动周边3个行政村村民“家门口就业”；免费为村民提供鹰嘴桃苗及有机肥，实行全流程指导，与农户签订保价收购合同，带动村民共同种植鹰嘴桃，进一步增加农户收入；带动周边民宿、餐饮业年增收约300万元，形成“核心园区引领、周边产业配套”的发展格局。

启示：桃花源山庄的成功，证明了“农业筑基、文旅赋能、研学延伸”的融合模式的可行性，其轻资产运营、全链条盈利、强联农带农的经验，值得中小农文旅商家借鉴。商家应立足本土农业资源，延伸产业链条，创新盈利模式，同时完善联农带农机制，实现“商家盈利、农民增收”的双赢。

（二）案例二：浙江莫干山民宿集群——“闲置盘活+品牌打造+多元盈利”，破解运营困境

浙江莫干山原本是一个普通的乡村，随着乡村旅游的发展，当地政府引导村民与商家盘活闲置农房，打造特色民宿集群，成为国内农文旅融合的标杆。目前，莫干山拥有近2000家民宿，涵盖高端度假民宿、精品民宿、青年旅社等多种业态，2023年接待游客超500万人次，旅游收入突破50亿元，有效带动了当地农民增收与县域经济发展。

在闲置资源盘活上，莫干山依托政府出台的专项政策，鼓励村民改造闲置农房，对符合条件的民宿，给予装修补贴、税收优惠，简化审批流程；建立闲置农房数据库，精准对接商家与村民的需求，实现资源高效利用，降低商家的前期投入成本。

在商家运营上，莫干山的民宿商家注重品牌打造与产品创新，避免同质化竞争，形成“一民宿一特色”的格局；创新盈利模式，延伸产业链条，除了住宿、餐饮，还推出农耕体验、非遗体验、文创产品销售、研学课程等多元业态，提升盈利水平；优化定价策略，旺季合理溢价，同时提升服务质量，做到“质价相符”；淡季推出低价优惠、会员套餐等，吸引周边游客与研学团队，平衡全年客流，降低运营压力。部分民宿商家还通过打造自有山野品牌，线上销售茶叶、竹笋等农产品，构建第二增长曲线，摆脱对旺季客流的依赖。

在联农带农上，莫干山的民宿商家与当地村民建立紧密的利益联结机制，雇佣村民参与民宿服务，支付工资收入；租赁村民的闲置农房，支付租金收入；采购当地的农产品，带动村民增收；鼓励村民自主经营农家乐、农产品小摊等，形成“民宿+农户”的协同发展格局，让农民共享农文旅融合的发展红利。

启示：莫干山的成功，核心在于“盘活闲置资源、打造特色品牌、创新盈利模式”，其破解商家运营困境、实现可持续发展的经验，为中小农文旅商家提供了重要参考。商家应充分利用闲置资源，降低前期投入成本；注重品牌打造与产品创新，避免同质化竞争；延伸产业链条，构建多元盈利体系，摆脱“旺季涨价、淡季亏损”的恶性循环。

（三）案例三：湖南长沙县荷畔茶馆——“轻资产+强内容+社交流量”，实现高效盈利

湖南长沙县“荷畔茶馆”是农文旅轻资产运营的典范，仅投入20余万元，通过场景创意与产品创新，打造网红文旅节点，实现了高效盈利，其成功经验为中小农文旅商家提供了重要借鉴。

在运营模式上，荷畔茶馆采用“轻资产、重内容”的模式，不搞大拆大建，而是利用现有乡村资源进行创意改造，严格控制前期投入与运营成本；聚焦产品创新，主理人凭借20年奶茶研发经验，打造金桔黑茶火锅等特色产品，形成核心竞争力，而非单纯依靠“情怀”经营；利用社交流量引流，熟练运用本地社群、周边互推、短视频等方式进行推广，有效解决“引流难”的问题，降低营销成本。

在盈利模式上，荷畔茶馆构建“餐饮+体验+文创”的多元盈利体系，除了特色茶饮、餐饮，还推出茶文化体验、手工制作等项目，同时开发特色文创产品，提升盈利水平；优化定价策略，兼顾性价比与盈利空间，避免旺季漫天涨价，通过提升服务质量与产品特色，吸引游客重复消费，实现稳定盈利。

启示：荷畔茶馆的成功，证明了“轻资产、强内容、低投入、高回报”的农文旅运营模式的可行性，尤其适合中小商家。中小农文旅商家应摒弃“重资产、大投入”的误区，聚焦内容创新与产品特色，利用社交流量引流，优化运营成本，实现高效盈利。

六、结语：以融合赋能富民，以实干筑就乡村振兴新图景

2026年中央一号文件将农文旅融合纳入“县域富民产业”，为农文旅融合发展指明了方向，也赋予了其新的使命与担当。农文旅融合，不是简单的业态叠加，而是农业、文化、旅游的深度融合，是激活乡村多元价值、推动县域富民、助力乡村振兴的重要路径。推动农文旅融合高质量发展，要坚守“农业为基、文化为魂、旅游为桥、富民为本”的核心原则，立足县域资源禀赋，深挖本土文化内涵，创新运营模式，完善联农带农机制，破解同质化竞争、产业链短小、运营成本高企等突出困境；要引导商家坚守诚信经营原则，合理定价、提升服务，摆脱“旺季涨价、淡季亏损”的恶性循环，实现可持续发展；要强化政策支撑与要素保障，为农文旅融合营造良好的发展环境，让农文旅真正成为县域经济的新增长点、农民致富的新路径。

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