十五五海洋特色文旅目的地高质量发展思考

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十五五海洋特色文旅目的地高质量发展思考

2026-07-17 87 返回列表

伴随大众旅游消费持续升级，游客对海洋旅游的需求早已跳出“看海、玩沙、戏水”的单一观光层面，转向场景体验、文化沉浸、品质度假、情感共鸣的复合型消费需求。

需求端的迭代升级，倒逼供给侧必须系统性革新：摒弃传统“靠海吃海”的浅层开发模式，跳出单一沙滩、滨海景区的孤立发展思维，通过产品创新、品牌重塑、服务提质、文化深挖，重构海洋文旅产业链、供应链、价值链，真正实现从“资源供给”向“需求适配”、从“资源堆砌”向“价值输出”的根本性转变。立足十五五全新发展导向，如何系统性升级海洋文旅发展体系、打造具有全国辨识度、国际影响力的滨海特色目的地，成为当下文旅行业亟需深度探索的核心课题。

一、产品迭代：从单点资源观光到立体场景矩阵，构建多元海洋文旅供给体系

长期以来，国内海洋文旅发展普遍存在产品同质化、业态浅层化、体验单一化问题，多数滨海目的地局限于沙滩观光、海滨漫步、海鲜餐饮等基础业态，产品链条短、附加值低、复购率弱，难以适配新时代游客个性化、深度化、沉浸式的消费需求。

在十五五高质量发展要求下，海洋文旅升级的首要核心，就是以场景化、主题化、故事化为抓手，推动单点资源开发向全域立体产品矩阵升级，做优存量、拓展增量、丰富业态、拉长链条。

国内标杆滨海目的地的发展路径，为行业迭代提供了清晰范本。

青岛跳出单一海滨观光思维，整合山、海、城、湾、岛多元资源，打破景点孤岛式发展格局，构建起山海联动、城海共生的立体旅游体系，将自然滨海景观、城市人文风貌、海洋休闲场景深度融合，形成多维度、全时段、沉浸式的滨海体验矩阵，彻底摆脱传统滨海旅游的单一短板。
三亚则持续拓宽海洋文旅边界，从传统滨海度假，升级为“休闲度假+目的地旅居+海洋运动+邮轮游艇+海岛探秘”的密集型业态集群，不断丰富高端海洋体验产品，覆盖大众观光、中端度假、高端康养、潮流运动全客群，实现海洋文旅业态的分层落地、全域覆盖。

面向未来，海洋文旅产品升级需要立足资源禀赋、紧扣市场需求，构建分层分类的创新供给体系。

一方面做优基础存量产品，迭代升级滨海观光、海岛度假、海鲜美食、滨海露营等传统业态，优化场景体验、提升内容质感；
另一方面拓展新兴增量业态，重点培育海洋研学、海上运动、邮轮游艇、深海探秘、滨海康养、低空观海等新兴产品，将静态海洋资源转化为可参与、可互动、可体验、可传播的动态场景。
同时坚持主题化打造、故事化包装，为每一处滨海场景、每一项体验业态赋予专属主题与文化内涵，彻底解决海洋文旅同质化内卷问题，有效拓宽客群圈层、拉长消费链条，实现从“路过看海”到“留海度假”的质变。

二、品牌重塑：从流量粗放增长到辨识度突围，提升海洋文旅国际声量

当前国内海洋文旅发展存在一个突出矛盾：资源禀赋一流、产品体验二流、品牌声量三流。我国拥有漫长海岸线、优质沙滩资源、深厚海洋文化，众多滨海海滩、海岛的自然条件、配套服务、体验品质远超部分国际网红滨海目的地，但长期存在品牌零散、营销薄弱、节庆杂乱、IP缺失的问题。各地分散发力、各自为战，没有形成统一的品牌体系、一贯之的传播逻辑，导致优质资源难以转化为品牌优势，国内热度难以转化为国际影响力。

反观国际滨海旅游市场，诸多硬件条件普通的海外海滩、海岛，凭借成熟的品牌包装、统一的IP塑造、常态化的节庆赛事、精准的全球营销，成为世界级度假地标。大众游客固有认知中，出境滨海度假首选马尔代夫、东南亚海岛，即便部分目的地体验、配套并无优势，却凭借长期品牌沉淀占据用户心智。而国内大量优质滨海资源，因缺乏系统化品牌塑造与持续性传播，陷入“有美景、无名气、有客流、无品牌”的困境，流量难以沉淀、热度无法长效，始终无法形成对标国际的顶级海洋文旅IP。

十五五时期海洋文旅高质量发展，必须把品牌提质、声量突围、心智占领作为核心抓手。摒弃零散化、碎片化的营销模式，整合全域滨海资源，打造统一的区域海洋文旅总品牌，构建辨识度高、记忆点强、差异化鲜明的品牌体系；系统化打造特色海洋节庆、滨海赛事、主题活动，以常态化活动持续制造话题热度、沉淀品牌认知；立足新媒体传播逻辑，打造圈层化、场景化、故事化的传播内容，打破国内海洋文旅“低调优质、无人知晓”的现状。真正实现从“粗放引流”到“精准留客”、从“流量增长”到“品牌增值”的转变，全面提升国内海洋文旅的国内认可度与国际影响力。

三、服务提质：以精细化品质服务打造差异化核心竞争力

纵观全球热门滨海旅游目的地，多数出圈点位并非依托顶级资源，而是凭借高性价比、高舒适度、高适配度的综合体验取胜。部分东南亚滨海目的地资源禀赋平平，但依靠亲民的价格、舒适的配套、完善的服务、成熟的运营，长期占据大众滨海度假首选榜单。反观国内部分滨海景区，存在重景观建设、轻服务运营，重硬件投入、轻软性体验的普遍问题，旺季服务乱象、配套短板、体验参差等问题突出，极大制约了目的地口碑与长效发展。

在资源同质化严重的海洋文旅赛道，服务品质就是最大的差异化竞争力。国内海洋文旅想要实现弯道超车、品质出圈，必须立足“美景+平价+优质服务”三维优势，构建区别于国际滨海目的地的独特竞争力。一方面完善全域服务配套，优化滨海景区交通接驳、停车集散、环卫保洁、应急救援、休憩补给体系，补齐夜间经济、亲子配套、无障碍设施等短板；另一方面健全标准化、精细化、人性化服务体系，规范业态经营、提升服务素养、优化消费体验，杜绝宰客乱象、服务粗放、体验割裂等问题。

依托优质自然景观、亲民消费价格、精细化品质服务的三重叠加，打造“景美、价廉、服务优、体验佳”的国内滨海度假新标杆，彻底扭转大众“出境看海优于国内”的固有认知，以服务提质赋能目的地升级，筑牢海洋特色文旅目的地的发展根基。

四、文化深挖：从符号陈列到沉浸活化，激活海洋文脉内生动力

海洋文旅的核心灵魂在于文化，没有文化赋能的滨海旅游，只是单纯的景观观光，极易陷入同质化内卷。我国海洋文化底蕴深厚、文脉源远流长，妈祖文化、船政文化、海洋商贸文化、滨海民俗文化、渔家非遗文化资源富集，是区别于海外滨海目的地最核心、最不可复制的独特优势。但当前国内海洋文旅普遍存在文化挖掘浅表化、文化呈现形式化、文化体验薄弱化的突出问题。

目前多数滨海目的地的文化开发仅停留在博物馆陈列、文字展板、符号堆砌的浅层层面，文化藏在书本里、锁在展馆中、浮在口号上，没有转化为游客可感知、可互动、可体验、可记忆、可传播的实景内容。各地多侧重沙滩、海景、餐饮等基础业态供给，缺少沉浸式民俗演绎、场景化文化还原、主题化节庆活动、特色化非遗体验，深厚的海洋文脉无法落地为游客的真实体验，文旅融合始终浮于表面。

从文旅传播规律来看，文化共鸣才是长效出圈的核心。福建游神等民俗活动之所以能够全网刷屏、出圈破圈，核心在于跳出静态展示模式，以实景演绎、全民参与、沉浸式氛围、震撼性场景，让传统文化活起来、火起来。与之相比，我国磅礴厚重的海洋文化，尚未形成具有全国影响力的特色活动、品牌赛事、沉浸场景，根源在于缺乏顶层策划、系统梳理与一贯之的运营思维。

十五五阶段海洋文旅提质升级，必须立足以文塑旅、以旅彰文的核心逻辑，系统性深挖海洋文脉。全面梳理区域妈祖文化、船政文化、渔家民俗、海洋商贸、海防历史等特色资源，跳出单一符号展示，通过场景复原、实景演绎、民俗活化、非遗体验、主题赛事、文化节庆等多元形式，让静态的海洋文化转化为动态的旅游体验。同时立足东南亚、东亚文化同源、民俗相近、信仰相通的区位优势，打造适配跨境传播的海洋文化IP，强化区域文化认同，让深厚的海洋文脉成为文旅融合的核心内核、差异化发展的最大底气，真正实现文化赋能海洋文旅高质量发展。

五、结语

立足十五五海洋经济与文旅融合发展的全新战略布局，打造海洋特色文化和旅游目的地，已然成为滨海区域文旅转型升级的核心主线。当前我国海洋文旅正处于从资源驱动向产品驱动、流量驱动向品牌驱动、浅层融合向深度融合迭代的关键窗口期。未来海洋文旅高质量发展，必须跳出传统粗放开发的固化思维，以产品创新重构产业供给，以品牌塑造抢占用户心智，以精细服务夯实发展品质，以文化深挖筑牢核心灵魂。通过四维同步升级，彻底破解同质化、浅层化、低质化发展难题，将我国得天独厚的海洋资源优势、深厚绵长的海洋文化优势，全面转化为产业优势、品牌优势与发展优势，真正建成一批特色鲜明、品质一流、辨识度高、影响力强的国家级、国际化海洋特色文旅目的地，为海洋经济高质量发展与旅游强国建设注入持久的蓝海动能。

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