《山海经》文旅开发思考

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《山海经》文旅开发思考

2026-06-12 88 返回列表

不管是刷屏全网的《黑神话：悟空》，刷新票房纪录的《哪吒》系列，还是各类上古神兽、东方神话衍生的短视频、潮玩、数字内容，大家能明显感受到一件事：当代年轻人、普通大众，早已不再满足于浅层的山水观光，开始疯狂为“东方想象力、本土神话美学、传统文化故事”买单。

但坦白说，目前《山海经》的价值，大多火在了游戏、影视、潮玩圈层，真正落地到旅游场景、做成区域品牌、景区特色产品的成功案例，其实少之又少。大量优质的山海文化资源，还停留在古籍文字、虚拟内容层面，没有真正变成游客看得见、摸得着、愿意打卡、愿意传播的文旅产品。

今天和大家深度聊一聊：为什么《山海经》是当下最值得深耕的文旅超级IP？它目前的转化短板在哪里？以及我们如何通过系统化路径，把公共文化资源，转化为地方专属、景区专属、产品专属的文旅品牌，真正实现文化变现、品牌出圈、产业长效发展。

一、为什么说《山海经》是文旅赛道的“顶级存量资源”？

很多人觉得，《山海经》内容晦涩、年代久远，里面的异兽、山川记载看似天马行空，甚至带着古人的主观臆想，不够写实，不太适合做旅游开发。

但在文旅品牌塑造的逻辑里，“写实从来不是优势，想象力才是顶级稀缺资源”。

我们可以复盘当下所有爆火的国风IP，核心共性都是“传统内核+现代重构”。《哪吒》重塑上古神话人物性格，《黑神话：悟空》重构西游世界观，之所以能击穿大众审美、火遍全网，本质是唤醒了国人骨子里的东方文化基因。

而《山海经》，是这类东方幻想IP的“母库”。

第一，它的内容体量足够大、原创性足够强。整本书囊括数百座神山、上千种奇珍异兽、数十段上古传说，自带完整的山川体系、神兽体系、神话体系。相比于单一人物IP，它可以支撑起系列化、矩阵化的子品牌，可延展空间极大。

第二，它的审美适配当下年轻市场。现在的年轻人厌倦了千篇一律的仿古古镇、传统民俗套路，偏爱奇幻、国风、神秘、沉浸式的东方美学。《山海经》诡谲浪漫的异兽形象、苍茫辽阔的山海意境，天然适配短视频传播、沉浸式体验、国风打卡、潮玩文创，自带流量属性。

第三，它是全民公共文化IP，无版权壁垒、可塑性极强。不同于西游、封神等被过度开发、同质化严重的IP，山海经文旅开发目前仍处于蓝海阶段。各地、各景区可以结合自身山水地貌、地域传说，做专属化、差异化的落地改造，不会陷入千景一面的内卷困境。

更关键的是，从现代传播学角度来看，一个成熟的旅游品牌，一定需要强大的话语载体和故事体系。风景只是载体，故事才是留住人心、塑造品牌、形成记忆点的核心。而《山海经》，刚好能为山水赋故事、为景区赋气质、为产品赋内涵。

二、正视短板：当下山海经IP文旅转化的核心痛点

虽然资源顶级，但不得不承认，目前《山海经》的价值释放极其有限，甚至可以说严重浪费。目前的开发模式，存在非常明显的三层脱节。

第一，圈层脱节：火在虚拟世界，冷在现实文旅

现在山海经的热度，基本集中在游戏、动漫、潮玩、短视频领域。AR神兽互动、山海主题短剧、异兽盲盒、数字文创层出不穷，诞生了小猪屏蓬等全网爆款IP，线上传播量动辄数十亿。但落地到线下景区、地方文旅，大多只是简单挂几句文案、摆几个雕塑，浅层植入、敷衍利用，完全没有形成系统化的品牌叙事和产品体系。

第二，内容脱节：有符号无故事，有形象无内核

很多景区做山海经IP，只是简单复刻异兽形象，做雕塑、做壁画、做摆件。但游客看完之后，完全不知道这个异兽出自哪座山、有什么典故、承载什么文化寓意。古籍里的山川脉络、上古传说、人文精神完全被剥离，只剩下空洞的视觉符号。

第三，品牌脱节：有资源无IP，有热度无矩阵

大部分地区把山海经当成“装饰元素”，而不是“品牌内核”。没有结合本土山水资源打造专属子品牌，没有形成主题线路、主题业态、主题文创的完整体系。全国没有形成几个真正能叫得出名字的山海文旅标杆，大量优质公共文化资源，处于闲置、零散、低效利用的状态。

简单总结：山海经不缺流量、不缺审美、不缺故事，缺的是系统化的文旅转化思维和落地路径。

三、核心思路：以山海经为母IP，构建分层文旅品牌体系

想要做好山海经文旅品牌转化，首先要跳出“简单植入元素”的浅层思维。

我的核心思考是：以《山海经》超级母IP为根基，结合地域资源、景区特色、产品业态，孵化多层级、差异化的子品牌体系，实现“一域一山海、一景一传说、一品一特色”。

这套品牌体系可以分为三个层级，适配不同文旅主体落地。

第一层：区域级城市文旅品牌——借山海叙事，立地域标签

很多山水型县域、生态型景区，最大的痛点就是“没有专属文化标签”，风景很美，但没有记忆点、没有辨识度。

各地可以对照《山海经》山川记载，深挖本土山水与上古山海体系的契合点，打造专属地域山海文化名片。像广西猫儿山依托山地生态资源，深耕山海经文化高地建设，就是非常成熟的区域品牌打法。不用强行附会古迹，而是以“意境契合、地貌契合、传说契合”为核心，构建属于本地的山海叙事体系，让城市、县域拥有独一无二的东方神话品牌底色。

第二层：景区级主题品牌——以山海为魂，造沉浸式场景

普通山水景区、森林景区、峡谷景区、滨海景区，都可以依托自身地貌特色，打造专属山海主题景区。山林景区主打“神山秘境”，滨海景区主打“沧海异兽”，生态景区主打“山海灵境”。

区别于传统网红场景，所有景观改造、场景打造、动线设计，全部围绕山海经故事展开，让每一处节点都有典故、每一处景观都有出处，彻底告别千篇一律的观光模式，打造不可复制的沉浸式山海场景。

第三层：产品级业态品牌——从文化符号到消费载体

IP最终要落地到产品，才能实现长效变现。依托山海经母IP，孵化系列文创产品、体验产品、研学产品、节庆产品，形成完整业态矩阵。从神兽潮玩、国风茶礼、主题服饰，到山海研学课程、沉浸式展演、数字交互体验，让文化真正落地为游客可体验、可消费、可带走、可传播的实体产品。

四、落地路径：山海经文旅IP系统化转化实操方案

结合当下国潮传播趋势、行业成功案例和文旅实操逻辑，我整理了一套可直接落地的转化路径，从内容挖掘、场景落地、数字赋能、品牌传播、长效运营五个维度，实现山海经IP从古籍文字到文旅品牌的完整蜕变。

（一）内容深耕：去芜存菁，重构现代山海叙事体系

古籍原文晦涩难懂，很多内容不符合现代审美，直接照搬必然水土不服。我们要做的，是保留内核、重构表达。

一方面，筛选优质文化内核。摒弃晦涩、诡异、不符合当代价值观的内容，重点挖掘山川探索、万物共生、敬畏自然、开拓进取的上古精神，提炼神兽祥瑞、山海秘境、东方浪漫的核心美学。

另一方面，通俗化、故事化改编。把零散的古籍记载，整理成适合大众传播的小故事、短文案、科普内容，打造专属的山海故事库、解说词库、内容素材库。让游客听得懂、看得懂、能共情，解决传统文化“高冷难懂、不接地气”的传播难题。

（二）场景落地：虚实结合，打造沉浸式山海体验空间

文旅IP的核心竞争力，永远是实景体验。依托景区现有资源，轻量化、低成本打造山海主题场景，拒绝大拆大建、重度投资。

静态场景上，结合山水节点打造主题打卡点、山海步道、神兽景观、文化长廊，用壁画、装置、导览、灯光氛围，营造东方奇幻意境；动态体验上，借鉴青岛XR山海沉浸探索模式，运用5G、SLAM空间定位、AR交互、数字光影技术，让古籍异兽“活起来”，让游客从旁观者变成故事参与者，实现沉浸式穿越体验。

同时可以结合夜间文旅，打造山海夜宴、光影山海、秘境夜游等新业态，补齐夜间经济短板，拉长游客停留时长。

（三）产品矩阵：多元业态，实现IP全链条变现

打破单一文创售卖的局限，搭建“体验+研学+文创+节庆”的完整产品体系。

体验类：推出山海秘境徒步、神兽寻踪、国风剧本杀、山海主题团建，适配年轻客群、亲子客群；

研学类：开发标准化山海科普研学课程，结合上古地理、异兽科普、传统文化，打造青少年实践课堂，稳定工作日、淡季客流；

文创类：跳出低端摆件套路，结合生活场景开发潮玩手办、国风服饰、茶饮礼盒、数字皮肤、日用好物，打造可玩、可用、可收藏的实用型文创；

节庆类：定期举办山海文化节、国风盛典、神兽巡游、主题展演，打造常态化文旅热点，持续制造传播话题。

（四）数字赋能：借势新媒体，激活年轻传播圈层

山海经的核心受众是年轻人，传播阵地必然在新媒体。

可以依托短视频、小红书、抖音、B站，打造山海系列短视频、图文科普、实景打卡内容，结合AR神兽领养、AI短剧生成、线上话题挑战赛等新潮形式，让线下景区场景和线上数字内容联动传播。同时借鉴香港山海文化周、潮玩IP出海模式，打通线上传播、线下消费的闭环，让本土山海文旅品牌走出地域、走向全国。

（五）规范运营：守住文化底线，实现长效可持续发展

当下很多传统文化IP容易出现低俗改编、恶意篡改、同质化滥用的问题，最终透支品牌口碑。

深耕山海经文旅IP，需要建立基础的内容审核和授权规范，坚守文化本真，杜绝扭曲恶搞、低俗化改编；同时走差异化发展路线，各地结合本土资源打造专属特色，避免全国千篇一律的神兽打卡、山海布景。坚持“文化为核、体验为体、商业为用”，不盲目商业化、不脱离文化内核，实现保护、传播、变现三者平衡。

五、结语：盘活上古山海文脉，打造文旅新增长极

从《哪吒》《黑神话：悟空》的全民爆火，我们足以看清当下文旅发展的核心趋势：真正能出圈、能长效、能沉淀品牌的文旅项目，一定是扎根本土文化、契合民族审美、适配时代需求的内容型产品。

《山海经》作为独属于中国人的上古幻想史诗，藏着最磅礴的东方想象力、最深厚的远古文化底蕴，是文旅行业尚未完全开发的超级蓝海资源。

过去，我们把它当成晦涩的古籍、遥远的传说；未来，我们可以把它做成区域名片、景区灵魂、产品内核。

对于文旅从业者而言，深耕山海经IP，不是简单跟风国潮，而是一次公共文化资源的创造性转化、传统文化的活态传承、文旅品牌的差异化突围。

以山海为文脉，以山水为载体，以故事为内核，以体验为抓手。让沉睡千年的上古山海，走出古籍、走进实景、走入大众生活，让传统东方幻想，成为新时代文旅品牌最亮眼的竞争力。

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