文旅行业的机遇与落地路径    

 

  2026年4月，国务院印发《关于推进服务业扩能提质的意见》（以下简称《意见》），其核心导向是推动服务业从“规模扩张”向“质量提升”转型，而文旅产业作为生活性服务业的核心板块，是此次政策重点部署的领域之一。    本次学习解读《意见》初衷是为了明确政策核心要求、找准落地执行方向。既是把握政策红利的关键，也是推动自身业务提质升级、实现高质量发展的必然选择。 

 一、政策出台背景：文旅行业提质升级的必然要求    

 《意见》的出台，是顺应消费升级、破解行业痛点、推动经济高质量发展的必然举措，结合文旅行业实际，核心背景可概括为三点，也是政策出台的核心初衷： 1.  消费升级倒逼产业转型：当前，文旅消费已从“打卡式观光”向“高品质体验”转型，消费者对文旅产品的个性化、体验感、文化性要求持续提升，国潮文创、沉浸式体验、康养旅居等新型需求快速崛起，而传统文旅供给存在同质化严重、服务粗糙、业态单一等问题，难以匹配市场需求，亟需通过政策引导推动产业升级。  2.  行业发展亟需政策赋能：文旅行业经历复苏后，仍面临诸多发展瓶颈——景区服务标准化不足、新型业态培育滞后、市场乱象尚未根治、数智化转型缓慢，加之区域发展不均衡，部分中小文旅企业抗风险能力弱，亟需国家级政策统筹引导，破解发展堵点、激活行业活力。  3.  国家战略的重要部署：服务业是国民经济的“压舱石”，而文旅产业作为服务业的重要组成部分，兼具经济价值与社会价值，既能带动交通、住宿、餐饮等相关产业发展，拉动就业、扩大内需，也能传承中华优秀传统文化、促进文化交流。《意见》将文旅服务纳入重点部署，既是推动服务业扩能提质的关键，也是践行文化自信、推动乡村振兴、扩大对外开放的重要举措。

二、《意见》核心内容解读：聚焦文旅领域的重点部署    结合《意见》原文及文旅部相关解读，此次政策针对文旅行业的部署，围绕“扩能、提质、创新、规范”四大核心，明确了发展方向、重点任务，核心内容可拆解为五大板块，精准对接文旅行业的发展需求： 

 

  （一）总体目标：锚定2030年，明确文旅发展定位   《意见》明确了服务业发展的总体目标：到2030年，服务业总规模跃上100万亿元台阶，基本形成质量更高、结构更优、品质更佳、活力更足的发展格局，培育更多“中国服务”品牌。 落实到文旅领域，核心目标是推动文旅服务向“高品质、多样化、便利化”转型，培育一批具有核心竞争力的文旅品牌，推动文化服务、旅游服务出口，扩大入境消费，让文旅产业成为服务业扩能提质的核心引擎，同时实现社会效益与经济效益的有机统一。 

 

  （二）核心任务一：丰富优质文旅产品供给   这是此次政策部署的重点，也是破解文旅供给短板的关键，具体要求包括： 1.  推动业态提质升级：引导演艺、动漫、网络文学等文旅相关业态健康有序发展，推动文化遗产、国风国潮融入当代生活，推出更多群众喜闻乐见的文化产品，例如国家博物馆凤冠冰箱贴一年半销售300万件的案例，正是优质文创供给的典范。  2.  提升旅游产品品质：推动旅游景区强基焕新，加强精细化管理，优化服务供给；促进旅游度假区品质提升，推进乡村旅游提质增效；鼓励各地做精做优“跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着影视去旅行”等特色品牌，打造差异化产品矩阵。  3.  发展新型服务模式：扩大康复护理、医养结合等服务供给，重点发展旅居养老等新型文旅服务；推动赛事经济、冰雪经济高品质发展，培育房车露营等新业态，建设高质量户外运动目的地。   

 

  （三）核心任务二：创新文旅消费场景，激活消费潜力   场景创新是拉动文旅消费的核心抓手，《意见》明确提出以场景创新带动业态焕新，重点部署以下工作： 1.  打造多元化消费场景：支持创新打造沉浸式演艺、国潮市集、非遗体验、特色音乐节等消费场景，推动文商旅体多业态融合，让游客从“旁观者”变为“参与者”。  2.  激活夜间与存量资源：丰富夜间文旅消费业态，提升夜间消费品质；鼓励各地盘活用好老旧街区、厂房等各类存量资源，发展工业游等特色文旅业态，拓宽文旅消费空间。  3.  适配分层消费需求：针对银发族、亲子团、入境游客等不同人群，培育定制化、个性化消费模式，推动文旅服务从“千人一面”向“千人千面”转变。   

 

  （四）核心任务三：推进文旅数智化、标准化转型   以技术赋能与标准规范，推动文旅服务提质增效，具体要求包括： 1.  数智化转型：持续推动文旅产业数智化赋能、信息化转型，积极发展数字动漫、数字演艺、数字创意、沉浸式体验等新型文化业态；利用数字技术优化景区管理、提升服务效率，推动人工智能、虚拟现实等技术在文旅领域的深化应用。  2.  标准化建设：完善文旅领域标准体系，健全景区服务、住宿餐饮等领域标准规范，以标准化引领服务品质提升；推动中国文旅标准“走出去”，提升“中国服务”的全球竞争力。   

 

  （五）核心任务四：规范文旅市场治理，优化发展环境   良好的市场环境是文旅产业健康发展的保障，《意见》明确提出加强文旅市场治理，重点整治突出问题： 1.  整治市场乱象：针对不合理低价游、强制购物、网络非法招徕、摆渡车捆绑销售等消费者反映集中的问题，持续开展专项整治行动；严格实行大型演出“实名购票、实名入场”。  2.  完善监管与服务：畅通群众投诉渠道，依法依规高效处置旅游投诉；持续推进旅游安全隐患排查整治，优化景区安全管理措施，多渠道发布出游提示，保障游客安全与合法权益；同时深化“放管服”改革，清理文旅领域不合理标准和限制性措施，激发行业发展活力。   

 

 三、关于从政策到实践，精准发力的思考    

 

 

  （一）景区运营者：提质升级，打造差异化核心竞争力   1.  硬件与服务双提升：对照政策要求，推进景区强基焕新，完善停车场、卫生间、无障碍、适老化等公共设施；加强从业人员培训，规范服务流程，推行标准化服务，提升游客体验感。  2.  丰富产品与场景：摒弃同质化开发，深挖在地文化资源，结合非遗、国潮等元素，打造沉浸式体验场景；延长景区开放时间，丰富夜间文旅业态，盘活存量资源，发展工业游、研学游等特色业态。  3.  推进数智化转型：引入智慧管理系统，优化预约、导览、消费等一站式服务；利用AR/VR等技术，打造数字展厅、虚拟游览等新型体验，提升景区科技感与吸引力。   

 

  （二）文创与新业态从业者：深耕IP，打造高品质产品   1.  深挖文化内核：摆脱简单的符号复制，深入挖掘文化遗产、地域特色文化的精神内核，将故事性、情感性融入文创产品，打造兼具实用性与文化性的优质产品，借鉴国博凤冠冰箱贴的成功经验，打造爆款产品。  2.  拥抱数智化趋势：积极布局数字文创、数字演艺等新型业态，利用短视频、直播等新媒体形式，扩大产品传播力；推动文创产品与餐饮、服饰、数码等领域跨界融合，拓宽销售渠道。  3.  对接分层需求：针对不同客群，开发梯度化产品，例如面向年轻人的潮玩文创、面向银发族的康养文创、面向亲子家庭的研学文创，实现精准供给。   

 

  （三）民宿与住宿从业者：品质升级，打造特色体验   1.  提升服务品质：对照住宿行业标准，完善卫生、安全等基础保障，拓展服务新模式，发展具有历史文化、科技、亲子等元素的住宿新业态，摆脱“同质化住宿”困境。  2.  融合文旅元素：将地域文化、民俗特色融入民宿设计与服务，打造主题民宿；结合乡村旅游、康养旅居等政策导向，推出“民宿+体验”套餐，提升客单价与复购率。  3.  适配政策需求：完善无障碍、适老化设施，对接银发族、亲子家庭等客群需求；主动融入当地文旅产业链，与景区、研学机构等合作，实现资源互补。   

 

  （四）全行业共性行动：规范经营，抢抓政策红利   1.  坚守合规底线：严格遵守市场监管要求，杜绝不合理低价游、强制购物等乱象，规范经营行为，主动接受监管，打造诚信经营品牌。  2.  对接政策支持：关注各地落实《意见》的配套政策，积极申报文旅扶持项目、专项资金，借力政策推动自身发展；参与“中国服务”品牌培育，提升自身品牌影响力。  3.  加强行业协同：推动文旅与农业、康养、体育等产业深度融合，打造“文旅+”融合产品；加强同行交流，借鉴先进实践经验，共同推动行业提质升级。   

 

 四、总结