景区文创雪糕发展之路

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景区文创雪糕发展之路

2025-10-10 77 返回列表

一、文创雪糕：热潮退去后的 “凉意”

2019 年故宫琉璃脊兽文创雪糕的爆红，拉开了景区文创雪糕竞速赛的序幕。一时间，从北京动物园的熊猫造型到首都博物馆的复合口味，各大景区纷纷跟风入局，雪糕售价普遍在 18 至 28 元之间。但热潮褪去后，市场疲态尽显：北方因气温下降、学生开学销量下滑，南方即便高温加持，销量仍较去年减少 30% 以上，不少家庭出行仅购买一支用于打卡拍照，不复初期尝鲜热潮。

“365 家景区，360 家都在做文创雪糕” 的调侃，直指行业核心症结 —— 同质化。多数景区仅在造型上做文章，从单色到双色、从普通形态到 3D 造型，却忽视了文化内核的挖掘，沦为 “元素堆砌” 的产物。中国旅游研究院副研究员战冬梅指出，缺少文化内涵与创意的文创雪糕，本质与普通雪糕无异，偏高的价格自然难以留住消费者。同时，口味创新不足、对季节与场景的依赖性强等问题，进一步加剧了市场的 “凉意”。

二、马迭尔：百年品牌的 “破圈” 密码

在多数文创雪糕遇冷的当下，诞生于 1906 年的哈尔滨马迭尔冰棍却逆势增长，截至 2024 年底累计销量突破 2.7 亿支，产品覆盖全国 20 多个省市的数万个终端网点。其成功并非偶然，而是品牌战略与产品力的双重胜利，为文创雪糕行业提供了珍贵范本。

（一）品质为基：百年传承的信任壁垒

马迭尔的俄文意为 “摩登、现代”，但百年未变的是对品质的坚守。其冰棍坚持不添加膨化剂，以足量牛奶和鸡蛋打造 “甜而不腻，冰中带香” 的独特口感，这种对食品本质的打磨，与部分景区文创雪糕 “重造型轻口味” 的做法形成鲜明对比。从清朝到现代，品牌名称与核心品质的延续，构建了消费者心中难以替代的信任壁垒，让产品脱离 “一次性打卡消费品” 的范畴。

（二）文化赋能：从地域符号到全国 IP

马迭尔的核心竞争力在于将产品与城市文化深度绑定。中央大街的冷饮厅前，举着马迭尔冰棍拍照的游客，本质是在完成与哈尔滨城市记忆的互动。而品牌并未止步于地域符号，通过 “阳台音乐” 活动串联城市历史与现代，邀请多国艺术家演绎经典旋律，将产品消费升级为沉浸式文化体验。这种 “精神呼应” 式的文化表达，远比简单复刻景区造型更具穿透力，也契合了战冬梅提出的 “从元素堆砌到精神呼应” 的文创发展方向。

（三）战略延伸：跳出 “景区 + 雪糕” 的局限

马迭尔的成功更源于其 “一柱三链” 的多元化战略，彻底打破了文创雪糕的场景与品类边界。在产品端，形成核心冰品、特色烘焙、文创伴手礼等矩阵，“乌呖特嘎” 烤盘肠入驻八达岭长城等景区成为新宠；在场景端，不仅进驻 66 个知名景区，更延伸至高校智慧食堂、滑雪场酒店等多元空间；在营销端，与波司登、吉利汽车等企业跨界联名，通过社交媒体触达 Z 世代，品牌年轻化指数显著提升。这种 “产品 + 场景 + 营销” 的三维拓展，让品牌摆脱了对单一景区流量的依赖。

三、破局启示：文创雪糕的长青之道

马迭尔的突出表现与多数景区文创雪糕的遇冷，揭示了文旅文创产品的发展规律。想要走出 “昙花一现” 的困境，需实现三重转变：

（一）从 “造型创新” 到 “价值深耕”

文创的核心在于 “创”，而 “创” 的根基是文化价值。泸州老窖博物馆的 “麒麟麟冰淇淋” 以国家一级文物青铜麒麟温酒器为原型，先市酱油基地的酱油冰淇淋融合非遗技艺，均因深挖在地文化实现差异化突围。景区需摒弃 “跟风式造型模仿”，将文化故事、非遗技艺等融入产品研发，让雪糕成为可品尝的 “文化载体”。

（二）从 “单次消费” 到 “品牌认同”

马迭尔的百年积淀证明，产品的长久生命力源于品牌认知的构建。景区不应将文创雪糕视为 “赚快钱” 的工具，而需注重品质打磨与品牌形象塑造。可通过稳定的口感输出、清晰的文化定位，让产品从 “打卡道具” 转变为 “品牌符号”，如兵马俑、云冈石窟雪糕般成为景区的 “移动名片”。

（三）从 “单一场景” 到 “生态布局”

摆脱季节与景区的双重限制，是破解市场疲软的关键。借鉴马迭尔的多元化战略，景区可推动文创雪糕 “走出去”，通过线上电商拓宽销售渠道，结合节庆活动、研学旅行等场景拓展消费需求；同时探索 “雪糕 +” 生态，如开发预包装伴手礼、联动餐饮业态打造套餐，实现 “一次消费，多次复购”。

结语

文创雪糕的 “凉意” 并非市场萎缩的信号，而是行业从 “野蛮生长” 向 “高质量发展” 转型的必然。马迭尔的案例证明，唯有以品质为骨、以文化为魂、以战略为翼，才能让文创雪糕摆脱 “季节性遇冷” 的宿命，成为穿越周期的文旅 IP。当更多景区跳出 “造型内卷”，真正聚焦价值创造，文创雪糕终将重返 “热卖” 轨道，成为文旅消费的新增长点。

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