悦己旅游在当前旅游市场中可谓异军突起，成为一股不可忽视的新势力。随着人们生活水平的提高和观念的转变，旅游不再仅仅是为了到达某个目的地打卡拍照，而是更多地成为一种满足自我、寻找内心愉悦的方式。

一、悦己旅游新势力崛起

Z 世代作为旅游市场的活跃群体，对悦己旅游的追捧尤为明显。他们渴望与伙伴一同探索世界，在旅途中享受社交与悦己的双重体验。

相关数据显示，将近四成的大学生选择结伴出行，18 至 24 岁的 Z 世代旅行者搜索量增速迅猛，三人及以上的团体出行方式同比增长超 4 倍以上。这表明 Z 世代不仅注重与朋友分享旅行的快乐，更希望通过旅行拓宽视野、寻找自我。

清明假期旅游市场升温便是悦己旅游新势力崛起的有力证明。预订清明节赏花游景区的订单同比上涨超 6 倍，国内返乡的机票、火车票订单同比上涨 243%，小长假入境游订单量同比增长 153%。消费者的目的地选择也更加多元化，除了传统热门地区，印尼巴厘岛、法国波尔多等也成为热门之选。

端午假期同样如此，“Z 世代” 更青睐提供情绪价值的 “治愈系” 旅行。呼伦贝尔相关私家团订单同比增长超 10 倍，黔东南州度假产品订单同比增长超 150%。美食和拍照、运动和音乐也成为年轻人 “悦己” 的重要方式，淄博烧烤、澳门美食热度攀升，全国多地举办的大型音乐节也让目的地热度呈倍数级增长。

悦己旅游新势力的崛起，为旅游市场带来了新的活力和机遇。旅游企业应紧跟这一趋势，加强产品的社交属性和文化体验，满足年轻消费者对悦己旅游的需求。

二、悦己理念下的旅游消费场景分析

（一）民宿消费热点

随着女性收入水平和社会地位的同步提升，“她经济” 在旅游领域的影响力日益凸显。女性独自出游增长超三成，“悦己消费” 成为女性旅行的热点。小猪民宿发布的《中国女性旅行消费报告》显示，从客源地看，全国女性旅行者中女性群体占比超 65%，一线或新一线城市的女性更爱旅行。今年女性旅行住宿消费中，“悦己消费” 比重上升，女性用户独自出游频次提高，同比增长超 30%，其中 “90 后” 女性成为增量最大的消费群体，“00 后” 女性正成为新消费的主要引领者。

从城市微旅游到乡村旅行，年轻的女性用户越发个性化，在消费动机和类别的选择上更加注重 “自我表达”，消费决策上更容易为个人喜好买单。报告统计，女性房东中 60% 为企业员工，兼职的女性房东同比去年更加年轻化。民宿成为女性房东副业收入渠道之一，为职业和身份 “加一杠”，而全职的民宿店长、职业主理人也为青年返乡就业提供了广阔的就业空间，其中女性占比超过 53%。

同时，女性对于家庭的旅游消费决策有着显著的影响力，超过 7 成的家庭旅游度假消费决策是由女性决定。小猪民宿在飞猪的官方旗舰店数据显示，去年的双十一活动中，下单群体中女性用户占比超过 60%，丰富的住宿产品、故事性、场景化、沉浸式的体验成为影响个性化选择的重要条件，不少女性消费群体借着优惠力度囤民宿。

（二）“她经济” 主导

女性偏好定制游，为体验感付费。驴妈妈旅游网 CEO 邹庆龄表示，女性成为出游主力，以及旅游目的地、旅行线路、酒店和交通工具等方面主要决策者的趋势明显。平台女性游客占比近 69%，女性游客为旅游支付的人均花费高于男性 27%。在旅行决策上特别是全家出游时，女性往往占有主导权，超过 70% 的订单是由女性用户主导目的地、产品路线等方面选择。

同程旅行盘点 2023 年女性旅游消费数据显示，中国女性主导着家庭旅游消费，在家庭旅游预订中，由女性决策下单的订单占比超过 7 成。女性在旅行中也比男性更 “卷”，疫情后流行起来的 “学习型” 旅游中，女性消费者占比达到 80%。途牛旅游网 2022 年出游用户中，女性用户占比为 51%，略高于男性；从预订数据来看，预订者为女性的订单占比接近六成。

女性出游还引领着旅游市场的 “网红经济”。相较男性游客，女性游客更乐于在新晋网红打卡地中选择下一个出行目的地，也更愿意去尝试一些特色酒店、主题民宿和小众景区。无论是闺蜜组队、一人打卡还是亲子带娃，女性在目的地选择上常常引领潮流，“为一碗粉”、“为一间房”、“为一部剧” 赴一座城成为常态。

（三）文旅消费趋势

2024 年文旅消费呈现两极化分布。一方面，文旅消费迈入 “以量取胜” 微利时代。传统关注的文旅地产新增建筑面积和项目数量增长进一步放缓，文旅大规模开发逐渐进入深化转型阶段；在消费端，尽管 2023 年旅游市场总量和消费总额创下历史新高，但平均消费力仍在缓慢恢复中。

另一方面，消费者为体验消费买单，情绪价值引导消费。从元旦、春节、清明假期旅游数据看过来，今年国内旅游的热度一浪高过一浪，超过 2019 年同期。特别是 “五一” 小长假，无论大都市还是小县城，“到处都有一亿人” 的火爆，推动假日经济高开高走。假日旅游的火热，折射出消费市场的活力与潜力。大数据显示，今年 “五一” 文旅消费 “新” 意更浓 —— 体验式旅游占比越来越高，以大学生为代表的 “00 后” 年轻游客成为文旅消费生力军，他们不再满足于传统打卡式旅游，而是更加注重体验感，乐于追求与个人喜好和情绪高度契合的消费方式。

在悦己理念下，旅游目的地需提供更好服务体验。各地文旅部门应 “打扫干净屋子再请客”，纠治消费乱象、消费陷阱，打造良好的市场环境，让消费者愿意来、留得住。例如，在沈阳市和平区，某早市一商贩卖鱿鱼片涉嫌欺诈，遭到消费者举报；在浙江杭州，一位博主揭露了一起黄金 “鬼秤” 事件；桂阳某米粉店被曝有 “阴阳菜单”，“本地人 5 元，外地人 10 元”。在这些案例中，市场管理部门的反应非常及时，第一时间赶赴现场，对涉事门店立案调查、闭门整改。同时，各地应推出以家庭出行、好友聚会、特定纪念日等主题的产品，满足女性对于情感的追求，加快创造和完善放心消费环境，对市场上出现的不法行为，要尽快查处；对消费者的投诉和意见，要认真倾听；对消费者的合法权益，要坚决保护。