干了十几年文旅，我终于明白：搞不好旅游的地方，大多输在这一件事上

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2026-09-28 101 返回列表

很多人第一反应：旅游搞不好，不就是文旅局的事吗？这话对，也不对。管景区评级、管行业规范、搞活动策划、做宣传推广，这些确实是文旅局的本职。但你要是把 “一个地方旅游发展好不好” 的锅，全扣在文旅局头上，那就真的冤枉人了。

我见过太多县一级的文旅局，满打满算十几二十个人，管着全县十几二十个景区景点，还要应付各种检查、报表、活动，能把日常事务转起来就已经不错了。更关键的是，它手里的权限，太有限了。游客吐槽景区门口停车乱收费 —— 这归交警管，文旅局管不着；游客吐槽县城到景区的公交班次少、收班早 —— 这归交通局管，文旅局说了不算；游客吐槽街上餐馆乱涨价、宰客 —— 这归市场监管局管，文旅局只能劝，不能罚；游客吐槽主干道坑坑洼洼、路灯昏暗、厕所脏 —— 这分别归住建、城管、环卫，文旅局更插不上手。

去年在西南某县调研，正好赶上当地景区创 4A，文旅局局长牵头忙活了大半年，想让交通局加开一班县城到景区的夜间公交，方便游客看完夜景返程。报告打了三次，协调会开了两次，最后还是不了了之。人家也有自己的难处：线路偏、客流少、不赚钱，不在年度考核指标里，凭什么要加？你看，这就是最现实的困境。文旅局局长和交通局长、市监局长、城管局长都是平级，人家愿意配合是情分，不配合是本分。

现在的游客出来玩，评判一个地方好不好，早就不是只看你那个 4A、5A 景区建得怎么样了。他从下高速的那一刻起，眼睛看到的、耳朵听到的、花钱买到的、走路踩到的，全都是体验的一部分。任何一个环节掉链子，他都会说一句：“这地方不行。” 而这些环节，散落在十几个部门手里，各有各的上级，各有各的考核。

所以你就会看到一个很常见的现象：一个地方的旅游，越往基层抓，做出来的东西越碎。文旅局使劲浑身解数，把景区里面弄得漂漂亮亮，可景区外面的事，一件都推动不了。好好的一条旅游线路，被各个部门拆成了一段一段，各自为政，最后拼出来一盘 “夹生饭”。游客体验是完整的，但管理是割裂的。这就是很多地方资源很好、投入不少，却总也做不出效果的第一个根源：把旅游当成了文旅局一个部门的事。

旅游的本质，是 “城市综合体验”，这注定是一把手工程

我一直跟同行说一句话：小地方做旅游，靠景点；大地方做旅游，靠城市。放到今天来说，哪怕是小县城，也不能只靠景点活着了。

十年前游客出来玩，是 “打卡式旅游”，奔着某个名气大的景点去，拍张照就走，别的都能凑合。现在不一样了，高铁四通八达，全国可供选择的目的地太多了，游客越来越 “挑” 了。他会在意你县城的街道干不干净，晚上有没有地方逛夜市，停车方不方便，买东西会不会被坑，甚至当地人热不热情。这些东西，加起来才叫 “旅游目的地”，而不是 “旅游景点”。

而要把这些散落在各个角落的事串起来，让十几个部门朝着同一个方向使劲，只有一个人能做到：就是地方的一把手。只有他能打破部门之间的壁垒，能把旅游从 “部门任务” 提升到 “全局工作”。

我见过有的县，书记亲自抓旅游，每周开一次文旅调度会，交通、市监、城管、公安、住建的一把手全部到场，有问题当场拍板，定了就必须干，干不好就问责。这种效率，文旅局局长一辈子都达不到。也有的地方，文旅局局长累死累活，想推动个停车优化、公交延伸，打十几个报告都没人理，最后不了了之。差距就在这里。

我们常说 “旅游是一把手工程”，很多人以为是句空话，是喊口号。其实不是，这是用无数失败案例总结出来的实话。因为旅游卖的不是某一个产品，是一整套生活场景，是一座城市的精气神。夜景灯光、停车秩序、市容风貌、环境卫生、消费环境…… 这些看起来跟 “旅游” 不直接相关的事，恰恰是现在旅游竞争的核心战场。而这些战场，本来就不是文旅局的地盘。一把手不重视，文旅局再努力，也只能在自己的一亩三分地里折腾，做出来的东西永远没有灵魂。

为什么一把手更愿意抓工业，不愿抓文旅？

话说回来，为什么很多地方的一把手，明明知道旅游重要，却很少真的把它放在核心位置？答案很现实：因为任期。在有限的任期里做出看得见的成绩，是最正常的行事逻辑。

工业的好处是什么？见效快。招一个大项目进来，厂房一建，设备一装，当年就能投产，GDP、税收、就业数据全部立竿见影，成绩单非常好看。相比之下，文旅就是个 “慢生意”。你投钱搞基建、做环境、塑口碑，前两年基本都是只出不进，第三年才有点名气，第五年才真正见到效益，甚至可能要更长时间。很有可能，栽树的人，赶不上乘凉的时候。

所以我们看到，很多地方宁愿花几个亿去招工业项目，哪怕税收贡献有限，也愿意干，因为看得见、摸得着、算得进政绩。而文旅呢？往往是 “说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。开会的时候都提文旅是绿色产业、朝阳产业，真到分资源、定优先级的时候，就往后排了。

但我今天想说句实在话：算短期账，工业划算；算长期账，文旅才是最稳健的投资。工业是有周期的。今天的热门行业，十年后可能就产能过剩；今天的龙头企业，明天可能就搬迁倒闭。我见过太多城市，靠着一个产业、几个大厂风光十年，行业一下行，整个城市就陷入低迷，人口外流，街上冷清。

但文旅不一样。一个地方的旅游品牌、城市口碑，是跟地名绑定在一起的，是真正的 “不动产”。只要你自己不作死，不把口碑做烂，它就能源源不断地给你带来人流、带来消费、带来就业，吃几十年甚至上百年都没问题。

更重要的是，工业富的是企业、是财政，而文旅富的是老百姓。一个大厂能解决几千人就业，但文旅能带动千家万户：开餐馆的、开民宿的、开出租车的、卖土特产的、做导游的，甚至摆小摊的，所有人都能分到一杯羹。它不是几个数字的增长，是整座城市的烟火气，是普通人实实在在的收入。

从这个角度说，抓文旅，其实是在抓一座城市的长远未来，是在给老百姓攒家底。可惜，愿意算这笔大账、慢账的人，不多。

那些火出圈的地方，本质都是 “一把手工程”

说这么多，可能有人觉得虚。那我们就说点实的，看看最近这些年真正做起来的文旅目的地，背后的逻辑是什么。

第一个例子，榕江村超

很多人说，榕江火是因为民间热情，是老百姓自己踢出来的。这话对，但只对了一半。民间有足球传统，有热情，这是基础。但能从一个县城的业余比赛，变成全国现象级的文旅事件，绝对不是光靠民间就能做到的。

你想想，高峰的时候一天几万外地人涌进榕江，那么小一个县城，交通怎么疏导？安保怎么保障？卫生怎么维持？物价怎么稳定？住宿怎么安排？这里面每一件事，都需要跨部门联动，需要大量的人力物力。没有县委县政府的统一调度，没有书记县长亲自挂帅，没有公安、交通、市监、文旅、各乡镇全部上阵，光靠文旅局和足协，别说几万人，几千人都能给你乱成一锅粥。

我当时跟当地的朋友聊，他说那段时间，全县几乎所有机关单位都围着村超转，下班了都去现场帮忙，连乡镇都轮流过来做后勤保障。这叫什么？这就叫 “全县一盘棋”，这就叫一把手工程。文旅局在里面，更多的是做执行、做配合，而不是总指挥。

第二个例子，淄博烧烤

淄博的烧烤真的比别的地方香很多吗？我去过，说实话，味道不差，但也没到 “全国第一” 的地步。那为什么全国人都往那跑？因为大家去吃的不是烧烤，是 “被尊重的感觉”。停车不收费，出租车不绕路，烧烤店明码标价，敢宰客就直接关门，投诉了马上有人处理，连本地市民都主动给游客让位置。这种全城级别的善意和秩序，是文旅局能要求出来的吗？不可能。这是从上到下形成的共识：淄博的口碑，就是最大的生意。而这个共识，只能来自最高层的定调和推动。

只有一把手把 “城市口碑” 当成头等大事，各个部门才会真的上心，商家才会真的自律，市民才会真的维护。淄博火的从来不是烧烤，是一座城市的治理水平和诚意。而这份诚意，首先是一把手的诚意。

第三个例子，大同古城

这个例子争议不少，但我觉得很值得说。十几年前的大同，是典型的煤都，灰蒙蒙、脏兮兮，没人会把它跟旅游城市联系起来。后来的事大家都知道，耿彦波主政大同，力排众议搞古城修复，全城大规模拆建，当时骂声不少，争议非常大。

但今天再看大同，已经是北方数得着的文旅名城，云冈石窟、古城墙、华严寺，成了很多人必去的目的地。整个城市的面貌、产业结构，都因为文旅发生了根本性的变化。我不说这种模式好不好、对不对，因为每个城市的情况不一样。但有一点是确定的：这么大力度的城市转型，这么大规模的资源调动，这么多部门的协同作战，如果不是一把手强力推动，光靠文旅局，可能连规划方案都通不过。

文旅要想真正破局，很多时候要做的是 “难而正确的事”，是要打破旧格局、得罪人的事。这种事，没有一把手的决心和担当，根本干不成。

一把手抓文旅，到底该抓什么？不是开会，是这四件事

说到这里，肯定有人会问：那按你说的，一把手重视就行了？天天开会喊口号？当然不是。 “一把手工程” 不是 “一把手开会工程”，不是成立几个领导小组、发几个文件就完事了。真正的一把手抓文旅，是要抓具体的事，抓那些文旅局抓不动的事。

在我看来，主要是四件事。

第一件，抓格局：把文旅从 “部门事” 变成 “全城事”

别再让文旅局局长去当 “总协调” 了，平级协调，本质上是求人办事，效果好不了。真正想干成事，就要把文旅的优先级提上来。成立高规格的文旅工作领导小组，书记或县（市）长亲自当组长，定期开调度会，各相关部门一把手必须参加。旅游上的事，当场定责任、定时限、定考核，谁的问题谁领走，干不好就问责。

只有这样，才能打破 “各管一摊、互相推诿” 的局面，才能让十几个部门真正朝着一个方向使劲。旅游不是文旅局的独角戏，是全城的大合唱。指挥站得够高，合唱才能齐。

第二件，抓环境：先做城市面子，再做景区里子

很多地方搞旅游，思路是错的。砸几个亿在景区里建大门、修游客中心、搞景观，搞得富丽堂皇，可一出景区，门口的路坑坑洼洼，沿街的房子乱七八糟，停车乱哄哄，路灯昏暗暗。游客从景区出来，好感度直接掉一半。

现在的游客，对 “城市面貌” 的敏感度，远高于对 “景区硬件” 的敏感度。与其花几个亿建豪华景区，不如先花点小钱，把县城的路灯换亮一点，停车位划多一点，沿街的立面整整齐一点，夜市搞热闹一点，夜景做漂亮一点。这些事投入不大，但游客的体感提升最直接。

我去过有的小县城，景区资源很一般，但整个县城干干净净，灯火通明，停车方便，物价便宜，游客待着舒服，自然而然就多住一晚，多花点钱。口碑就是这么来的。

第三件，抓口碑：把 “不宰客” 当成不可触碰的底线

旅游的口碑，建起来要三五年，毁掉只需要一条短视频。一起宰客事件，一次恶劣的投诉，就能把几个亿的宣传效果全部抵消。很多地方不是不知道宰客的危害，是下不了狠手，总觉得 “都是本地商户，不容易”，护着捂着，大事化小，小事化了。这是典型的捡芝麻丢西瓜。保护几个黑心商户，毁掉的是整个城市的生意，是千千万万本分商户的饭碗。

抓口碑，不能只靠文旅局去检查，要搞联合执法，市监、公安、城管一起上，一把手撑腰，发现一起，重罚一起，公开曝光，绝不护短。只有让宰客的成本远远高于收益，才能真正刹住这股歪风。游客的信任，才是一个地方最值钱的资产。

第四件，抓长期：别搞一锤子买卖，要做百年品牌

文旅最忌讳的，就是换一任领导换一个思路。今天搞赏花节，明天搞音乐节，后天又去搞康养，东一榔头西一棒子，钱花了不少，什么都没留下。还有的地方，为了赶任期，搞一些劳民伤财的大型活动，热闹是热闹，活动一结束，该什么样还是什么样，没留下任何长期资产。

真正懂文旅的一把手，会做长期的事。他可能不会在任期内搞出什么惊天动地的大活动，但他会把城市的底色打好，把环境做好，把口碑立住，把基础打扎实。哪怕他任期内看不到最辉煌的时刻，但只要方向对了，后面的人接着干，总有爆发的一天。文旅是慢生意，也是长生意。急功近利的人，做不好文旅。

结尾

干文旅这行越久，越觉得资源其实没那么重要。我们见过太多手握顶级资源，却做得一塌糊涂的地方；也见过没什么天纵奇景，却硬生生靠运营、靠服务、靠口碑闯出名堂的地方。说到底，人和思路，才是最大的变量。而这其中，一把手的认知和决心，又是变量里的核心。

什么时候一个地方不再把旅游当成文旅局的事，而是当成整座城市的事；不再只算短期的政绩账，还算长期的民生账、品牌账；不再只盯着景区那点门票收入，而是算整个城市的综合收益；这个地方的文旅，才算真正走上了正轨。

毕竟，游客用脚投票，投的从来不是某一个景区。是一座城市的全部。

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