越南旅游市场一线有感

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越南旅游市场一线有感

2026-09-21 97 返回列表

很多同行聊起越南，要么觉得是 “蓝海一片”，要么觉得 “跟东南亚其他市场没区别”，其实都没踩准点。我跟越南当地社的老板们聊的时候反复确认，最后得出一个很明确的结论：当下的越南出境旅游市场，尤其是中国游板块，几乎就是咱们国内 2005 到 2010 年的样子。

这话不是随口类比的，是从渠道、产品、客群三层都能对上号。

渠道端

越南的出境游资源，高度集中在头部旅行社手里。胡志明市排名前三的大型旅行社，单中国线路的收客量就占了整个南部市场的六成以上；河内那边更集中，两家老牌大社基本盘住了北部七成的出境跟团游份额。下面的中小旅行社，大多没有独立开发产品的能力，就是拼人头、卖机位，赚点差价，根本碰不到核心直客资源。

这像极了当年我们国旅、中旅、青旅三足鼎立的年代，游客想出国，第一反应就是找大旅行社，觉得靠谱、有保障，小社连参与竞争的门槛都没有。所以现在做越南市场，你绕开头部社去铺渠道，基本就是事倍功半，就像二十年前你想做入境游，不找国字头合作，根本拿不到稳定的客源。

目的地认知

越南游客心里的 “中国必去清单”，高度固化。我问过好几个当地的计调，说普通越南人一提去中国旅游，第一反应是哪几个地方？答案高度统一：北京长城、上海外滩、杭州西湖、桂林山水。就这四个，属于 “没去过等于没到过中国” 的标准答案，再往下数，可能还有广州、西安，但认知度已经掉了一大截。

这就跟我们二十年前去新马泰，必去大皇宫、鱼尾狮、云顶高原一模一样，是全民级的刻板印象。所以那些传统经典线路，到今天依然是绝对的营收主力，上半年所有越南发往中国的跟团里，“北上桂” 14 天全景线依然占了一半以上的份额。你现在说要推小众目的地，不是不行，但得先认清楚：传统热门地是饭碗，新兴目的地是加餐，别搞反了。

出游形态

主流还是 “大团 + 观光 + 打卡”，一个团二三十人是常态，行程排得满满当当，一天赶两三个景点，上车睡觉、下车拍照，团餐是标准的八菜一汤，主打一个 “到此一游”。客群以中老年为主，有一定积蓄，时间充裕，一辈子可能就来一次中国，想把有名的地方都看遍。

PART 02

上半年亲眼见的 3 个变化：越南市场正在悄悄变天

当然，底色归底色，变化也真的在发生。不是那种行业报告里写的 “趋势向好” 的空话，是我从收客数据、咨询量、产品结构上实实在在摸到的变化。这几个变化现在体量还不大，但势头很猛，恰恰是未来深耕的机会点。

第一个变化：目的地开始 “下沉”，非经典城市增速远超头部

第一个很明显的信号，是游客不再只盯着 “北上桂” 了。去年我们推贵州线路，跟河内一家社合作，一个月收不到一个团，人家还嫌麻烦，说 “越南人都没听说过贵州，谁去啊”。结果今年上半年，光这一家社，贵州线就走了 8 个团，虽然都是小团，但增速肉眼可见。除了贵州，重庆、云南腾冲、新疆这些地方，咨询量也涨得很快。

为什么会火？聊下来发现原因很实在。比如贵州，越南本身喀斯特地貌多，他们对山水、溶洞天生有亲切感，黄果树瀑布、荔波小七孔，看一眼图片就觉得 “这个地方好看”；再比如重庆，完全是短视频带火的，赛博朋克的夜景、穿楼的轻轨，越南年轻人刷到了就觉得 “中国还有这么酷的城市”，专门想过去打卡。

这就跟咱们国内前几年新疆、西藏、贵州突然爆火是一个逻辑：当经典目的地去的人多了，自然就有人想找点不一样的。现在这个苗头刚出来，谁先把产品做成熟、把渠道铺下去，谁就能先吃到这波红利。

第二个变化：大团开始 “变小”，短周期、家庭团越来越多

以前越南游客来中国，标配就是 14 天南北全景线，从北京一路南下到广州，恨不得把半个中国都逛遍，主打一个 “来都来了，不能白来”。但今年明显感觉到，长线大团的占比在降，短行程、小体量的团在涨。

我对接的三家胡志明市的地接社，上半年定制小团的咨询量比去年翻了快一倍。什么叫小团？就是 4 到 8 个人，可能是一家人，可能是几个朋友结伴，单独包车、单独导游，不用跟陌生人拼团。行程也从 14 天压缩到 7 天左右，不再贪多，就玩一个区域，比如华东五市深度游、北京 + 天津休闲游，节奏慢很多。

价格当然也贵，客单价比普通大团高三成以上，但愿意掏钱的人越来越多。当地社的老板跟我说，以前出来旅游的都是退休的大叔大妈，图便宜；现在多了很多三四十岁的家庭，带着孩子出来，不想太累，也不想将就，宁可贵点，也要舒服、自由。

这个变化很关键，它意味着越南市场的消费分层正在形成，不再是只有低价大团这一个选项。高端一点的定制产品、家庭产品，已经有了对应的客群。

第三个变化：需求从 “看风景” 变成 “找体验”，“中国医” 意外成了黑马

最核心的变化，其实在需求端。以前越南游客来中国，就是纯观光，看景点、拍照片，就算完成任务了。但现在，越来越多人开始要 “体验”。

最突出的就是美食。以前团餐都是安排标准中餐，应付了事，现在游客主动提出来，要吃当地小吃。重庆火锅、长沙臭豆腐、广式早茶、西安肉夹馍，都成了打卡项。有个社的导游跟我说，现在带团，每天都得留时间让游客去逛菜市场、吃路边摊，不然游客就觉得 “没感受到真正的中国”。

再就是特色物产。丝绸、茶叶这些传统品类一直有需求，但今年涨得最猛的，是中草药和中医养生类的。三七、枸杞、艾灸条、膏药，都是越南游客采购的热门货。很多人专门留一天时间，去中药材市场逛，大包小包往回带。高端一点的团，还会安排中医把脉、推拿艾灸、养生药膳的体验项目，受欢迎程度远超预期。

说穿了，还是东亚文化同根同源。越南民间本来就有汉方医药的基础，老百姓信这个，不是我们硬推给他们，是他们自己就有需求。边境那边更明显，广西东兴、云南河口的边境康养游，周末就能来回，不用办复杂签证，越南人过来做个推拿、买点药材就回去，今年火得一塌糊涂。

除此之外，边境体验类产品也在起量。比如凭身份证就能走的边境一日游、两日游，逛口岸、吃美食、体验跨境风情，价格便宜、手续简单，在越南北部的年轻人里特别流行，算是一个差异化的小赛道。

PART 03

想真正深耕越南市场，别光喊口号，这两条路得走实

看懂了底色，也看到了变化，到底该怎么深耕？我结合这么多年做入境市场的经验，还有跟越南同行聊出来的共识，总结下来就是两条路：一条守基本盘，一条抢增量盘，两手都要抓，而且节奏不能乱。

第一条路：攥紧传统基本盘，走 “深度绑定 + 心智植入 + 招牌 IP” 的成熟路线

现在很多同行一说到海外推广，张嘴就是短视频、网红博主，说实话，有点飘了。

越南当下的旅游消费主力，依然掌握在传统渠道手里。这部分客群消费力强、跟团意愿高、决策链路清晰，是实打实的营收基本盘，丢不得。想做深越南市场，先把这一块攥牢，才是稳扎稳打的打法。

具体怎么做？其实不用从零摸索，当年我们深耕韩国市场的经验，直接就能借鉴。

当年我们做韩国市场，不是光去参加个旅游展、发点宣传册就完事了。是直接对接当地最大的几家旅行社，利益深度绑定：联合开发专属线路，他们负责在本土收客，我们负责国内地接，包机、定价、推广全链条一起做，相当于把双方的利润绑在了一起。渠道通了，量自然就上来了。

现在做越南市场也是一样，别满天撒网找小社，就盯着头部的几家，还有当地的旅游协会，坐下来谈深度合作。共同研发产品、给专属政策、联合做推广，把他们变成你的 “自己人”，比你自己去越南开分公司效率高得多。

渠道通了之后，下一步是做心智植入。很多人说要打广告，可光在旅游媒体上打广告，圈里人看，圈外人不知道，没用。要做就做大众层面的渗透。越南本土的电视剧、情景剧、热门综艺，很喜欢拍出国旅游的桥段，以前大多是去泰国、新加坡，现在能不能谈植入？比如主角来中国旅游，去了西安看兵马俑，去了中医馆做艾灸，去了重庆吃火锅，潜移默化地把中国旅游的形象种进普通人心里，效果比硬广好一百倍。

最后，一定要打造自己的招牌 IP。这点我特别推崇香港旅游的打法 —— 就一句 “购物天堂”，吃了几十年内地游客的红利，直到现在大家去香港，第一反应还是购物。

我们对越南市场，也不用搞那么多花里胡哨的概念，就打造三个清晰的标签：中国游、中国购、中国医。

“中国游”：主打大好河山和历史文化，北京、西安、桂林这些经典目的地是核心，再慢慢把贵州、重庆这些新兴目的地装进去；
“中国购”：主打特色物产，丝绸、茶叶、中药材，不是奢侈品，是他们认的、有中国特色的好东西；
“中国医”：主打中医康养体验，从基础的推拿艾灸，到深度的养生调理，做成标准化的可体验产品。

就这三个标签，反复讲、反复强化，让越南人一想到去中国旅游，就知道能看什么、能买什么、能体验什么，心智占领了，市场就稳了。

第二条路：撬动年轻增量盘，用 “本土内容 + 分层运营” 做长期蓄水

说完传统盘，再说说大家都关心的新媒体。

TikTok、Facebook 这些平台在越南渗透率确实高，跟本土 KOL 合作拍 vlog、做体验，对年轻人吸引力也确实大，这点不用否认。但我必须说句实在话：年轻群体是增量，是未来的潜在客群，但现阶段消费能力有限，绝对不能把宝全压在这上面。

我见过不少同行，找了一堆越南博主拍视频，播放量几百万，看着热闹，最后转化成跟团游的没几个。为什么？因为刷 TikTok 的大多是学生和刚工作的年轻人，预算有限，很多人连签证费都觉得贵，短期内很难转化成高价跟团客。他们可能会先从边境一日游、自由行开始尝试，真正变成有消费力的跟团游客，可能还得三五年。

所以新媒体的定位，应该是 “品牌种草 + 人群蓄水”，是做未来的生意，不是当下的营收主力。搞清楚这个定位，玩法就不会歪。

具体怎么做？核心就一点：用本土的人，讲本土的话。别自己拍一堆宣传片过去，没人爱看。要找越南本地的旅游博主、生活博主，让他们用自己的视角、自己的语言去拍。比如拍 “我在中国花 50 块钱做了个艾灸，太舒服了”“重庆的火锅到底有多辣”“在桂林山水间坐船是什么体验”，这种真实的体验感，比我们拍的任何宣传片都管用。

另外，别只盯着 TikTok 的年轻人。Facebook 在越南的中年人群里渗透率极高，很多头部旅行社的核心客群，都是通过 Facebook 主页触达的。这部分人群才是当下的消费主力，在 Facebook 上做内容、投广告、和旅行社合作直播，转化效率反而比 TikTok 更高。

说白了，传统渠道抓当下的营收，新媒体抓未来的客群，一守一攻，节奏踩对了，市场才能做长做久。

PART 04

最后说几句行业里的真心话

做了二十多年旅游，见过太多市场起起落落。风口年年有，但真能把风口变成实实在在生意的，永远是那些沉下去看懂市场、踏踏实实做产品的人。

中越旅游合作年确实是个好窗口期，政策加持、关注度高、客流在恢复，但热度从来不是红利。你不懂越南市场的阶段，乱套玩法；不攥紧基本盘，盲目追网红；不打磨产品，光靠低价竞争，就算风口来了，你也接不住。

越南这个市场，潜力很大，但也没那么神秘。它就像二十年前的我们，照着我们走过的路，踩准节奏，提前布局，把产品做扎实、把渠道做透、把心智占住，就一定能吃到这波红利。

今天聊的这些，不一定全对，但都是真心话。行业里的朋友要是有不同看法，或者有补充的，欢迎后台留言，咱们接着唠。

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