旅游行业底层逻辑之变

洞见文旅

文旅前沿您的位置：首页>>洞见文旅>>文旅前沿

旅游行业底层逻辑之变

2026-09-08 114 返回列表

做旅游这行越久，越容易有一种"时代抛弃你连声再见都不说"的恍惚。

前阵子跟几个入行二三十年的老伙计喝茶，聊起当年的光景，所有人都在叹气。说九十年代到2010年前后那阵子，做旅游真叫一个"粗放式野蛮生长"——圈座山、修条路、建个大门票站，锣鼓一敲就能开门迎客。游客乌泱泱地来，看完拍张照就走，没人嫌你同质化，没人挑你体验差，反正全国景区都差不多，你有的别人没有，你就是赢家。

那时候我们聊规划，开口闭口都是"占地多少亩""投资几个亿""打造多少A级"，逻辑简单：需求远大于供给，只要你把东西建起来，就不愁没人来。媒体宣传也省心，报纸登个豆腐块、电视台播个风光片，游客就源源不断，信息差就是最厚的护城河。

可现在呢？

你砸几个亿建个仿古小镇，转头隔壁市也建了一个，长得像双胞胎；你花几千万造个花海网红打卡点，三个月后全国遍地都是同款；你以为自己景色天下第一，结果打开手机一看，比你好看还比你便宜的景区一抓一大把。游客越来越挑剔，走马观花的打卡团少了，抠细节、重体验、要情绪的散客多了。

更有意思的是，以前我们总说"景区是旅游的核心"，所有业态都得围着景区转。可这两年火出圈的，偏偏很多不是传统景区。Citywalk火的时候，游客不逛5A景区，反倒钻老城区的巷子；"奔现游"火的时候，有人为了一碗粉、一场演唱会、一个网友，直接打飞的去另一座城市；旅居更是慢慢成了气候，很多人去一个地方不是为了看景点，而是住上十天半个月，像当地人一样生活。

这一切都在指向一个事实：中国旅游的底层逻辑，已经彻底变了。

变在哪里？过去是"我有什么，游客看什么"；现在是"游客要什么，我得给什么"。过去景区是绝对主角，现在景区只是旅游大菜单里的一道主菜，旁边还摆着城市漫步、美食探店、演唱会打卡、长住短居等一桌子配菜。

今天我想以一个老旅游人的视角，聊聊这场正在发生的变化，以及我们这些做规划、做运营的人，到底该怎么重新理解"旅游"这两个字。

PART 01

怀念啊，那个"圈块地就能赚钱"的旅游黄金时代

如果把中国旅游发展分成上下半场，那2015年前后大概就是那条分界线。上半场的关键词叫"供给短缺"，下半场的关键词叫"产能过剩"。

1.1 需求爆炸的年代：有供给就有市场，大拆大建就是硬道理

三十年前的中国旅游，本质上是"卖方市场"。

改革开放后经济起来了，老百姓手里有了闲钱，旅游需求集中爆发，但能玩的地方太少了。名山大川就那么几座，历史古城就那么几个，配套设施也跟不上。那时候的游客，对"旅游品质"没什么概念——能出去看看、能拍张照片回来跟亲戚朋友炫耀，就已经很满足了。

这种供需严重失衡的局面，直接决定了当年的景区开发逻辑：重资产、大规模、标准化。

你有山水资源，那就修索道、建栈道、盖酒店，把"能看"变成"能玩能住"；你有历史文化，那就复建古城、打造古街、搞实景演出，把"有故事"变成"有场景"。甭管你怎么做，只要把体量做起来、把牌子打响，基本就不会亏。

我当年参与过一个西南地区的景区规划，老板是做房地产出身的，思路特别直接："不就是建吗？别人有什么我们就建什么，别人建100亩，我们建300亩，规模大就是竞争力。"现在回头看，那时候的逻辑虽然粗糙，但真的管用。景区刚开园那年，节假日游客多到大门都挤坏了，门票收入比预期翻了三倍。

不是因为做得有多好，而是因为市场太饿了。

那个年代，旅游规划的核心抓手就两个字："建设"。把路修通、把景点建起来、把配套配齐，剩下的交给市场需求自然消化。我们甚至不需要太关心游客喜欢什么，因为不管你做成什么样，都有人来。

1.2 信息差时代：你火你的，我火我的，根本不存在"内卷"

当年还有一个特别有意思的现象：各个景区之间，几乎不存在同质化竞争。

你在湖南搞个溶洞火了，我在贵州也搞个溶洞，照样火。因为信息传播太慢了，游客根本不知道千里之外还有个同款。那时候的信息渠道是什么？报纸、电视、旅行社宣传单、口口相传。一个普通游客，一年能获取的旅游信息十分有限，能选择的目的地也就那么几个。

所以那时候做营销，本质上就是"占位"——你先在当地媒体把声音打出去，先把周边游客圈住，你的基本盘就稳了。至于千里之外的竞品怎么样，根本影响不到你。大家各自守着自己的一亩三分地，日子都过得很滋润。

我们常说当年的旅游人"幸福指数高"，高就高在这里：不用挖空心思搞创新，不用绞尽脑汁做差异化，只要把基础服务做好，把硬件设施建齐，就不愁饭吃。

说句不好听的，那时候做旅游，更像是做"资源搬运工"——把大自然和老祖宗留下的东西圈起来，收门票就行。至于运营、内容、体验，都是锦上添花，不是生死攸关。

PART 02

一夜之间，游客怎么就变得"挑三拣四"了？

变化大概是从移动互联网普及开始的，尤其是短视频爆发之后，整个旅游行业的天，说变就变了。

2.1 数智化砸烂了"信息围墙"，游客从"给啥看啥"变成"挑着看"

短视频和社交平台最狠的地方，就是把全国所有景区都拉到了同一个屏幕上PK。

以前你觉得自己家的瀑布天下第一壮观，现在用户刷手机，十分钟内能看到十几个不同省份的瀑布，从规模到水质到拍摄角度，给你对比得明明白白；以前你觉得自己的古街很有特色，现在网友随手一搜，就能扒出来全国有多少条一模一样的仿古街，连卖的烤肠、义乌小商品都如出一辙。

信息差没了，滤镜碎了，游客自然就变精明了。

他们不再听你单方面吹"人间仙境""天下第一"，而是会先去看攻略、看评价、看真实游客拍的无滤镜视频。他们会对比门票价格、交通成本、排队时长、周边配套，甚至会在意厕所干不干净、工作人员态度好不好、景区有没有宰客现象。

更关键的是，游客的"审美阈值"被无限拉高了。见多了全国各地的风光，普通的山水、常规的玩法已经很难打动他们。他们要的不再是"我看过了"，而是"这趟旅行，我获得了什么不一样的东西"。

这就像吃饭。以前饿肚子的时候，有碗白米饭就很香；现在天天大鱼大肉，你得讲究食材新不新鲜、摆盘好不好看、环境舒不舒服、服务到不到位。旅游也是一个道理，当"有没有"的问题解决了，"好不好"的问题就变得无比尖锐。

2.2 旅游需求的底层迭代：从"看风景"到"找自己"

如果说以前的旅游是"观光导向"，那现在的旅游已经全面转向"体验导向""情绪导向"。

我总结了现在游客的四个核心需求，恰恰对应了传统景区最薄弱的四个环节：

第一是定制化。再也不是"一个团走天下"的时代了。有人喜欢慢节奏逛吃，有人喜欢户外徒步，有人喜欢深度人文，有人就想找个地方躺平。标准化的景区游览路线，满足不了千人千面的需求。

第二是专业化。游客越来越懂行。去看古建筑的，希望听到真正的历史讲解，而不是千篇一律的导游词；去玩户外的，需要专业的安全保障和路线设计；去体验民俗的，想深度参与而不是站在旁边看热闹。

第三是独特化。说白了就是"别人没有的，我才有兴趣"。大家都去的网红打卡点，反而有人觉得"俗"；那些小众的、没被过度开发的、只有本地人才知道的地方，反倒更有吸引力。旅行不再是"从众"，而是"出众"。

第四是情绪化。这是现在最核心也最容易被忽略的一点。现在很多人去旅游，不是为了看什么风景，而是为了一种情绪、一种氛围、一种感觉。可能是为了治愈内耗，可能是为了逃离城市，可能是为了圆一个童年的梦，也可能单纯就是想换个地方发呆。

传统景区卖的是"景观"，而现在的游客要买的，是"体验"和"情绪"。这就是为什么很多景区硬件越来越好，游客却越来越少——你给的，不是人家想要的。

我见过太多这样的景区：投资十几亿，硬件一流，设施齐全，可就是没人来。为什么？因为它只有"壳"，没有"魂"。游客走进去，看到的是精心设计的景观，感受不到任何情绪共鸣，拍两张照就走了，连朋友圈都懒得发。

反过来，有些地方甚至算不上"景区"，可能就是一条老巷子、一家旧书店、一个海边的小渔村，但游客去了就不想走，去了还想去。因为那里有真实的生活气息，有能让人放松下来的氛围，有情绪价值。

PART 03

景区还在守着"基本盘"，"旁门左道"反倒先火了？

正是因为游客需求变了，所以旅游市场不再是"景区独大"的局面。很多围绕城市、围绕生活、围绕社交的补充型旅游产品，反而跑出了自己的赛道，甚至风头盖过了传统景区。

很多老旅游人看不起这些新业态，觉得"不就是逛马路吗""不就是去外地住几天吗"，算什么旅游。可恰恰是这些"非景区"的旅游形态，踩中了当下游客的需求痛点。

3.1 Citywalk：不逛5A逛马路，游客到底在逛什么？

前两年Citywalk爆火的时候，业内很多人嗤之以鼻，说"这不就是压马路吗？我们小时候天天逛，也没叫旅游啊"。

可你仔细琢磨就会发现，Citywalk火得一点都不意外。

它精准击中了传统景区的几个痛点：第一，门槛低，不用买昂贵的门票，不用赶时间，想走就走想停就停；第二，真实感强，不是刻意打造的人造景观，而是活生生的城市烟火气；第三，深度体验，不是走马观花看景点，而是钻进老巷子、逛老店铺、吃本地小吃，真正触摸一座城市的肌理。

说白了，游客逛的不是马路，是"在地感"。

传统景区像一个精心布置的舞台，演员演什么，游客看什么；而Citywalk像一场开放式的探险，你永远不知道下一个转角会遇到一家什么样的小店，会听到一段什么样的故事。这种未知感和真实感，恰恰是标准化景区给不了的。

我在上海做过一个观察，武康路一带周末的人流量，很多时候不输一些4A景区。但这些人不是来"看景点"的，他们是来感受氛围的——梧桐树影下的老洋房、街角的咖啡馆、不经意间发现的设计师小店，这些东西组合在一起，就是一种"上海味道"。这种味道，不是花几个亿建一个"上海风情园"能复制的。

3.2 奔现游：为一个人、一碗面、一场演唱会，奔赴一座城

"奔现游"是这两年冒出来的新说法，范围很广：可能是去见网友，可能是去看一场演唱会，可能是为了吃一顿惦记很久的美食，甚至可能就是刷到了某个博主的视频，一时兴起就买了机票。

这种旅游形态，完全颠覆了"先有景区，后有游客"的传统逻辑。它的核心驱动力不是"景点"，而是"内容"和"情感"。

比如淄博烧烤火的时候，多少人是冲着"淄博"这个城市去的？不是，他们是冲着烧烤、冲着那份真诚的烟火气、冲着全网热议的氛围去的。淄博没有顶级的5A景区，但那段时间的旅游热度，秒杀全国绝大多数老牌景区。

再比如演唱会带动的旅游潮，周杰伦、五月天开到哪个城市，哪个城市的酒店机票就全线涨价。很多人看完演唱会就走，连当地景区都不去，但你不能说这不是旅游。他们为这座城市带来了实实在在的消费，也完成了一次完整的旅行体验。

奔现游的本质，是"目的地点"变成了"情绪锚点"。游客不再是"为了去某个地方而旅游"，而是"为了某件事、某份心情，顺便去了某个地方"。

这对传统旅游规划的冲击是巨大的。以前我们做规划，先找资源、再建景区、然后引流；现在的逻辑可能是，先有一个内容爆点、一个情绪话题、一个社交事件，然后游客自己就来了，景区反而是顺带的。

3.3 旅居：不是换个地方睡觉，是换种方式生活

如果说Citywalk是短途的城市深度体验，那旅居就是长期的生活方式平移。

以前我们说"旅游"，就是出门几天，看完回家；后来有了"度假"，找个酒店躺几天；现在的"旅居"，是直接把生活搬过去。短则十天半个月，长则三五个月，像当地人一样买菜做饭、逛街散步、过日子。

旅居为什么火？因为现在很多人旅游，已经不再追求"多看几个景点"，而是追求"换一种状态"。城市里待累了，就去海边住一阵子；工作压力大了，就去山里清净一段时间。他们不需要密集的行程安排，不需要赶场式的打卡，他们需要的是一个能让自己放松下来的"第二生活空间"。

这种需求，传统景区很难满足。景区是"游览空间"，不是"生活空间"。而那些有生活气息、配套完善、节奏缓慢的小城、小镇、海边村落，反而成了旅居的热门目的地。

云南的大理、西双版纳，海南的万宁、陵水，贵州的贵阳、兴义，这些年旅居人口都在快速增长。很多人去了之后发现，当地的景区反而不是最吸引他们的，真正留住人的，是便宜的物价、宜人的气候、方便的生活配套，以及那种"不用赶时间"的松弛感。

这也给我们提了个醒：做旅游，不能只盯着"游客来了看什么"，还要想"游客来了能不能住下来、愿不愿意住下来"。停留时间越长，消费空间越大，目的地的生命力才越强。

PART 04

老旅游人的新思考：未来的旅游，到底该怎么做？

聊到这里，可能很多同行会问：照你这么说，传统景区不行了？以后都去做Citywalk、做旅居算了？

当然不是。景区依然是旅游产业的基本盘，山水资源、文化遗产这些东西，是不可替代的。但问题是，我们不能再用老眼光、老思路去做景区了。

而且更重要的是，我们的眼界不能只盯着"景区"这一亩三分地。旅游产业的边界正在不断扩大，城市、乡村、街区、生活方式，都可以成为旅游产品。谁能先抓住这些补充型赛道，谁就能抢到下一波红利。

结合我这些年的观察和实践，分享几个核心思考。

4.1 从"造景点"到"造场景"，场景才是新时代的硬通货

以前做规划，我们总说"打造核心吸引物"，这个吸引物通常是一个具体的景点，比如一尊大佛、一座玻璃桥、一片花海。但现在，单一的景点吸引力越来越弱，真正有竞争力的，是"场景"。

什么是场景？就是能让游客沉浸进去、产生情绪共鸣的综合体验空间。

同样是一条古街，以前你摆满商铺卖特产，那叫商业街；现在你植入真实的生活场景，让本地人在里面生活、让非遗手艺人在里面创作、让游客能参与进去体验，那叫"活的古城"。

同样是一座山，以前你修条路让游客爬上去看风景，那叫观光；现在你在山上做露营地、做星空观测点、做徒步驿站，让游客慢下来感受自然，那叫"户外生活方式目的地"。

景点是死的，场景是活的；景点是用来看的，场景是用来体验的。未来的景区开发，少琢磨"建什么标志性建筑"，多琢磨"游客在这里能获得什么样的体验"。

我这两年看项目，最常问的一个问题是："游客在这里待两个小时和待两天，分别能做什么？"如果答案只有"看风景"，那这个项目的天花板就很低。如果能说出一系列可参与、可体验、可停留的场景，那它才有持续经营的可能。

4.2 补充型产品的核心：卖的不是"资源"，是"情绪价值"

不管是Citywalk、奔现游还是旅居，这些非景区的旅游产品，本质上卖的都不是"资源禀赋"，而是"情绪价值"。

Citywalk卖的是"探索感"和"在地感"；奔现游卖的是"仪式感"和"满足感"；旅居卖的是"松弛感"和"归属感"。

这给我们的启发是什么？做旅游产品，不要上来就说"我有什么资源"，而要先想"用户有什么情绪需求"。

你有一座老城区，不要先想着怎么改造成景区收门票，先想想：现在的年轻人喜欢什么？他们喜欢烟火气，那就保留老街区的生活气息；他们喜欢小众打卡，那就挖掘隐藏在巷子里的老店；他们喜欢听故事，那就做几条不同主题的徒步路线，配上专业的讲解。

把资源优势转化为情绪优势，才是差异化竞争的关键。

说句实在话，中国不缺好山好水，也不缺历史文化。缺的是把这些资源翻译成当代游客能听懂、能感受、愿意买单的语言。很多地方守着金山银山要饭吃，不是因为资源不好，而是因为思路还停留在"我有什么"，没有转到"你要什么"。

4.3 景区+补充业态：不是零和博弈，是共生共荣

很多景区老板觉得，Citywalk、城市旅游火了，游客都不逛景区了，是抢生意。其实恰恰相反，二者完全可以形成互补。

一个成熟的旅游目的地，应该是"核心景区+城市体验+多元业态"的组合。景区负责打造核心名片，吸引远距离游客；城市街区、特色美食、市井生活负责延长停留时间，提升消费；旅居、度假产品负责留住高端客群，增加复购。

比如西安，兵马俑、大雁塔这些传统景区是基本盘，但真正让西安频频出圈、让游客愿意反复去的，是大唐不夜城的夜游、是回民街的美食、是老城墙的骑行、是整个城市的盛唐氛围。景区打底，城市业态加分，互相导流，互相成就。

再比如长沙，橘子洲、岳麓山是传统景点，但真正让长沙成为"网红城市"的，是茶颜悦色、文和友、湖南卫视、夜经济、娱乐文化。很多年轻人去长沙，景点可能只占行程的三分之一，剩下的时间都在逛吃、感受城市氛围。

未来的旅游竞争，早就不是单个景区和景区之间的竞争，而是一座城市、一个目的地综合体验的竞争。只守着自己的景区闭门造车，迟早会被淘汰。

所以我常跟地方上的朋友说，做旅游规划，格局要打开。不要只盯着景区那点面积，要把整个城市、整个区域都当成一个大景区来运营。景区是核心吸引物，但不是全部。城市的公共空间、商业街区、社区生活、甚至菜市场和夜市，都可以成为旅游体验的一部分。

PART 05

写在最后：旅游的本质，从来都是"人"

干了半辈子旅游，我时常在想，旅游的本质到底是什么？

年轻的时候觉得是"山水"，是"文化"，是"打造多少个A级景区"；现在慢慢明白，旅游的本质，从来都是"人"。

是人的需求，人的感受，人的情绪，人的回忆。

以前供给短缺，我们解决的是"有没有得玩"的问题；现在产能过剩，我们要解决的是"玩得好不好、开不开心"的问题。从"大拆大建"到"精雕细琢"，从"资源驱动"到"内容驱动"，从"景区为王"到"体验至上"，这不是行业的倒退，而是行业的成熟。

对于我们这些老旅游人来说，这确实是个挑战。以前的经验很多都不管用了，以前的玩法很多都过时了。但反过来想，这也是最好的时代——因为真正好的产品、真正用心的体验，终于能被游客看见了。

那些靠粗制滥造、靠信息差混日子的景区会被淘汰，而那些真正懂游客、懂内容、懂情绪的玩家，会迎来属于自己的黄金时代。

毕竟，中国人对旅游的热情从来没有消退，只是他们想要的，已经不一样了。

而我们这些做旅游的人，要做的也很简单：别再自顾自地建了，先停下来，好好听听游客到底在说什么、要什么。

上一篇：高校旅游人才培养方向之我思
下一篇：乡村庭院经济旅游赛道怎么跑